线上线下投顾服务模式融合,财富行业寡头竞争格局初显

线上线下投顾服务模式融合，财富行业寡头竞争格局初显丨2019年财富管理行业年度观察

2019年国内财富管理行业快速增长的同时，科技含量日益提升。金融科技的理念深刻的影响着财富管理行业的各类机构、各类业务。财富管理业务将走向何方，财富管理行业格局会如何变化？作为金融科技公司，BETA积极参与到金融科技与财富管理的融合大潮。特奉上我们对行业的独立思考，期待您的共鸣与交流。

在2018行业年度透视里，我们认为国内财富管理行业会呈现综合化、智能化、差异化的趋势。销售渠道逐渐变为客户资产的综合化管理平台，金融科技提升理财服务的智能化程度，财富管理机构将分为大而全、小而精两个主要类别。基本契合了行业在2019年的实际发展趋势。

2019年，财富管理行业内部不同类机构之间表现出明显的融合趋势。银行加大线上理财业务，传统的线下渠道拥有了更多的互联网特点。而互联网理财平台则通过智能投顾的方式弥补了投顾服务上的短板，由单纯的理财产品销售平台变成理财服务平台。两类机构的目标客户群出现重叠，不同类财富管理机构将直面竞争。

对国内财富管理机构的观察，需要打破传统的分类体系，站在整个行业的角度通览俯瞰。2019财富管理行业透视，我们尝试将研究的重点聚焦在具有行业代表性的重点公司，期待能帮助读者更好的把握行业主流趋势。

012019年财富管理行业的发展特点

1.

2019年基金销售规模整体较快增长。从年报里披露基金代销规模或者营收数据的代表性公司来看，

招行的基金代销收入恢复至历史高位水平，而蚂蚁财富旗下的蚂蚁基金代销收入创新高。

数据来源：各公司2019年报

从基金代销规模来看，除了工商银行有所下降之外，主要的代表性代销机构基金代销规模均持续上升。

数据来源：各公司2019年报

注：招商银行2013-2018年披露全部基金代销规模，2019年仅披露非货币基金代销规模。

大部分公司2019年基金销售增速超过30%。基金销售行业景气度高涨。

数据来源：各公司2019年报

说明：年报信息披露口径的原因，招行2019年的增长是非货币基金的销售规模增速，之前的为全部基金的销售规模增速。蚂蚁财富与交通银行的是电商营收增速。

但是，基金销售整体快速增长，却难掩行业加剧分化的趋势。

这种分化主要体现在两方面：

一方面是不同类销售渠道之间的分化。

传统的基金代销渠道的市占率整体持续缩水，而互联网销售平台的保持快速增长，市占率已经与传统银行代销渠道平分秋色。

未来银行理财子公司的快速发展，将会给公募基金从产品层面与销售渠道层面带来更大的变化。

资料来源：中金公司

另一方面是同一类渠道内，不同的代销渠道差异变大。

在传统的银行渠道里，

代销规模最大的两家银行工行与招行，工行的基金代销增速连续两年负增长，而招行非货基销售增速在2019年恢复到30%以上的增速。实现了大规模基数上的高增长。

而其他银行则在迎头赶上。如交行在2019年非货基的代销增速高达70.4%。中信银行的非货基代销增速达到了341.93%。

数据来源：各公司2019年报

互联网销售平台方面，呈现出明显的两极分化现象。

作为最大的两家互联网代销平台，蚂蚁财富与天天基金网在高基数的基础上依然保持了较快的增长。

但是以众禄为代表的众多小互联网代销平台表现低迷，甚至销售规模大幅负增长。体现了在互联网上，投资者更信任大平台，符合互联网上赢家通吃的特点。未来随着腾讯、百度、京东在基金代销领域的发力，小互联网销售平台的市场空间会被进一步挤压。

数据来源：各公司2019年年度报告

2. 银行代销重心转向非货币基金与保险产品，效益替代规模成为银行的务实之选。

2019年，各个销售机构在产品策略上纷纷转向非货币基金与保险产品，降低货币基金的投入资源。这主要是两方面的原因：

一方面是货币基金销售难度增加。因为低利率环境下，货币基金收益率下降。银行理财产品销售门槛的降低，对货币基金有替代效应。资管新规对货币基金的流动性规范。几方面因素导致货币基金的吸引力下降。

一方面是银行更加关注效益而不是单纯的代销规模。货币基金相对于股票基金、债券基金、保险等产品，对银行更主要的作用在于资金蓄水池，单位代销规模对银行效益的贡献相对较低。银行在2019年纷纷加大了对非货币基金与保险的代销力度，如招行、交行在2019年非货币基金代销规模分别增长33.8%、70.4%。

虽然由于银保渠道主流的趸交产品受到政策严格限制、银保渠道整体仍处于大力发展期缴业务的转型阶段，但伴随疫情以来，居民保险保障意识的觉醒，以

及利率下行环境下，资产配置需求的攀升，保险在个人及家庭资产配置版图中逐步占据越来越重要的地位。从代销规模来看，2019年以招商银行和工商银行为代表的的银保业务也相应地重现强劲增长态势。

数据来源：招商银行、工商银行2017-2019年年报

数据来源：招商银行、工商银行2017-2019年年报，保险业协会

3. 理财业务线上化成为各家银行共同的选择。

我国人均GDP超过10000美元，理财客户群体的新增数量快速增长，成为财富管理增长的重要驱动力。谁能吸引到这部分新增客户，谁就能更好的分享国内理财的增长红利。

新增客户表现出两个特点：年轻化、互联网认同度高。

蚂蚁财富与天天基金网的数据显示，24-35岁的人群占比最高。

数据来源：易观千帆

对于银行而言，可以简单的将客户分为三类：

第一类是传统的超高净值客户，如私人银行客户，通过多年高质量的线下投顾服务，已经具有很强的信任度与客户粘性。

第二类是年龄偏大一点、对基金等金融产品不够了解的客户。他们对互联网理财模式的接受度相对偏低，更喜欢银行客户经理的线下服务。这部分客户也是银行的忠实粉丝。流失风险较低。

第三类是对互联网认同度较高的客户、特别是24-35岁年龄段的年轻客户。作为客户增量的主体，是银行与互联网平台兵家必争之地。