广播电视如何利用新媒体

一段时间来，越来越多的电视节目运用新媒体开展互动，强化节目和观众的沟通。如让观众通过手机短信、网络BBS等途径即时参与到节目中来，在传统媒体愈来愈受到网络等新兴媒体挑战的今天，传统媒体主动运用新媒体技术来扩大影响，这是权宜之计，还是长期行为？此类互动方式将会面临怎样的问题和挑战？本文试图对此作一点剖析。

一、电视节目与受众互动的特点和形式

报纸、电视、广播等传统媒体自诞生以来，相当长的时期都是单向传播，把受众作为信息的单纯接收者。但是，受众是一个活跃的群体，不可能永远被动地接收信息。他们会在接受信息后发表自己的观点，通过来信来电提出意见、建议或请求；而媒体也会给受众回信回电，进行交流。但是受条件所限，这种互动在时间上往往是滞后的，不可能与报纸出版、广播电视播出同步进行。

广播电视节目直播技术的运用，使节目和观众现场互动成为可能。1983年，央视首届春节联欢晚会直播，开中国电视节目运用热线电话互动之先河。而后，随着直播技术的广泛应用和不断成熟，热线电话参与电视节目、现场和观众互动的做法不断推广并一直持续下来。

随着科技的进步，电视和其他传统媒体一样受到新兴媒体的挑战。与此同时，传统媒体和新媒体为了扩大各自的影响力，相互取长补短，电视媒体也因此借助新媒体技术，互动有了新的渠道和载体，受众可以通过手机短信、上网等形式将信息反馈到电视节目播出现场，而后又以一定形式播出。和写信、打热线电话等传统的互动手段相比，新媒体信息互动的主要特点在于：

1.不受时间、地域限制，只要受众有手机或者能上网就可以实现信息反馈。

2.新媒体容量巨大，在同一时间可以接收数以万计的受众的信息，而热线电话只有为数不多的线路可以接通。

3.能立即反馈给节目现场，实现受众反馈和节目演播的同步进行，满足受众的需求。

4.符合现代人，尤其是年轻人对新兴传媒的喜爱和依赖心理，容易集聚人气，活跃节目气氛。

有鉴于此，新媒体信息互动功能在短时间内被电视直播节目广泛运用。在客观上，也使媒体的互动得到了强化和发展，走向一个更高的层次。

在上海地区，据最新统计，上海文广新闻传媒集团下属的12个电视频道，目前采用互动形式的自办节目已达近60个，除了少数是使用热线电话外，大部分利用的是手机短信平台和互联网。其表现形式主要有以下几种：

1.通过手机短信投票。这些节目通常有议题设置，给出选择题让观众做，如东视新闻娱乐频道的《娱乐在线》，经常会出诸如“最近有三个演唱会，你最希望去的是哪一个”这样的问题，让观众选择其中一个答案。有的节目在观众做好选择题后作现场统计，如上视新闻综合频道的《撞击》，嘉宾双方分别设置为A或者B，观众支持哪一方，就发短信A或

者B，投票的比例当场在节目中以图表的形式反映出来。更为刺激的做法是，观众短信投票作为评判的依据，如和《超级女声》相仿的东方卫视真人秀节目《创智赢家》，在每一场比赛中，观众的短信投票都是评判选手胜负的依据。还有一种就是观众发短信参加抽奖活动，如发短信给现场直播的节目，节目中对这些号码当场抽奖，并立即送出奖品。如东视新闻娱乐频道的《媒体大搜索》等节目，每次直播节目中都要由电脑随机摇出一个发短信的中奖手机号码，送出一份礼品。

2.通过手机短信评论节目。这种参与比让观众做选择题更进了一步，即节目接纳的是观众的短信评论。一般来说，这些节目事先设置好一个问题，并没有“标准答案”，可以让观众充分发表意见、提出建议。如东视新闻娱乐频道的《东视新闻》，自今年1月1日电视新闻中心正式运行以来，每天都设置一个短信评论环节。每天下午，编辑部在当天的版面定稿之后，选择一条可以引发讨论的新闻作为议题，在编后话中抛出这个问题，然后请观众发表看法。两个多月下来，《东视新闻》每天可以收到几千条短信，收视率也因此有所提高。今年以来，深受上海观众喜爱的《相约星期六》节目也引入了短信互动，在节目直播过程中，观众可以发短信，也可以发带自己照片的彩信，参与或评论节目，包括可以评论嘉宾及主持人，一时间人气大旺。

3.利用网络参与并评论节目。在电视节目的直播过程中，同时进行网络直播，网友可以边看电视边通过网络的BBS提出问题、发表评论。这种方式，在广播电台的节目、特别是远程教育系统中已被广泛运用，电视节目中大型文艺晚会和重大的体育赛事也逐渐开始运用。如今年除夕，东方卫视举办了《“春满东方”除夕特别节目》，从大年三十早上开始，观众上网就可以参加节目设置的抽奖活动。而遇到中超、CBA等自主版权的重大赛事，体育频道也会同步在网上直播，以吸引更多的网民参与节目。不过，和手机短信互动相比，网络互动对技术要求更高，它必须将节目上网，电视节目的主持人除了关注节目内容外，还要不断刷新网页获取新的信息。

4.通过其他新媒体手段点播节目。这可以说是另外一种形式的互动，它不是参与节目的概念，而是根据自己的需要随时点播节目。如互动电视、手机电视、IPTV等，这些新媒体满足了观众的特殊需求。如观众希望接收某档节目，通过手机电视就可以即刻点播。又如某些观众特别喜好看电视剧，而播出时间与收看时间正好冲突，这样就可以利用互动电视等新媒体进行点播，随点随看，不再受到传统媒体播出时间的限制。

二、引进新媒体信息互动的利与弊

新媒体介入电视节目与观众的互动，使节目的互动更加生动活泼、丰富多彩。也使写信和打电话不再是沟通节目与观众的唯一纽带，它满足了受众追求新奇、渴望参与的需求，同时也为节目注入了更多的活力。其优点体现在以下三个方面：

1.互动的强化使观众不再处于被动的接受地位。电视媒体传者与受者的概念十分清晰，没有互动，观众始终处于被动接受者的地位；而运用了新媒体参与互动，观众可以选择自己喜爱的方式随时随地参与节目、评论和节目相关的东西，大大提升了观众收看电视节目的主动性，激发起观众的参与热情。以《相约星期六》为例，去年改版前收视率有所下降，年平均收视率为6.6％。但是，今年年初这个节目全新改版后，采用了直播方式，接受观众的短信全程参与，收视率一下子升到了10.8％，并且平均收视率稳定在了10.3％。在节目中，