闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第11章

思考题

1.国际产品整体概念的意义？

(1)产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观念。树立产品整体概念，有助于企业抓住消费者的核心利益，把握自己的产品策略，从各个层面上全面满足他们的需求. (2)产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。

2.如何理解国际产品的标准化和差异化？

标准化的优点是能够大幅度降低成本，有助于树立全球统一的品牌和形象，但其前提是全球市场对标准化产品有足够大的需求，否则降低成本就无从谈起. 另一方面，根据当地特点对产品进行差异化调整的企业显得更符合营销观念，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。

3.国际产品调整策略主要有哪几种形式？

(1) 强制性适应改进产品.(2) 非强制性适应改进产品

4.国际产品的适应策略中，如何认识强制性适应改进产品和技术性贸易壁垒这间的关系？

5.试述国际产品生命周期中各阶段的营销策略。

(1)导入阶段。这一阶段的营销策略主要有四种，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。

(2) 成长阶段。这一阶段的策略重点主要在于在多方面加强产品竞争力，以应付日益激烈的市场竞争，尽可能地维持其市场的可持续成长。市场成长期可供选择的营销策略主要有以下几种：改进产品品质，扩大规模降低价格，树立品牌形象。

（3）成熟阶段。这一阶段又可分为三个阶段：成熟期中的成长阶段，成熟期中的稳定阶段，成熟期中的衰退阶段。企业须根据成熟期不同阶段的特点，尽量采用恰当的措施和策略延长成熟期。主要有：市场改良策略，产品改良策略，改变市场营销策略。

(4)衰退阶段。产品进入衰退阶段时，其主要特征表现为产品成熟后期缓慢下降的销售量急剧下落，产品价格在激烈的竞争中己降至最低点，几乎已无利可图。即使这样，企业仍应认真分析市场形势，采取合适的策略，让产品以合理的方式退出市场。主要有：继续维持策略，收缩榨取策略，放弃撤离策略。

6.阐述新产品的开发程序及商业化生产的具体方法。

开发程序：新产品目标和战略----寻找机遇，新产品创意和筛选-----观念的建立和验证----产品开发：关键利益，产品特征，产品定位，销售前景，事业规划-----产品设计:工程，使用测试，模拟市场测试，实地市场测试----商业化生产

商业化成产的具体方法：（1）直接商业化（2）以点带面法（3）渠道优选法

总之，在商品化生产阶段，企业既要加快上市步伐，避免对手迅速推出抗衡产品，又要尽量回避风险，最大限度地降低失败带来的损失。实践证明，合理地权衡利弊，是商业化阶段成功的关键。

1.如何认识中间商自有品牌建设问题？

产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。品牌名称是企业给自己的商品或服务起的一个名称，使自己生产或出售的商品或服务易于识别，并与竞争者生产或销售的商品或服务区别开来。品牌名称是品牌中用语言称呼的部分。品牌是企业宝贵的无形资产，优质的品牌形象反映商品的质量和内涵，有助于吸引国际消费者，扩大国际市场占有率，在竞争中发挥重要的作用。所以品牌建设有利于企业的发展，也有利于产品的销售。

2.如何进行国际品牌的开发？

1）准备基本条件

将一个弱小的地区性品牌转变成一个国际品牌存在一些基本的要求。

①持久的竞争优势

企业必须高度客观性地评估，本品牌与其所有的市场中可能遇到的竞争对手相比，具有哪些差别化优势。

②一定的经济规模

生产成本函数并不是线性的，也就是说，成本并不总是随着产量的上升而稳定地下降。必须弄清楚的是，当实现何种预期的国际销售水平时，成本会达到一个有竞争力的水平。

③细分市场的规模

各地的细分市场不一定要有同样的规模，但是每一细分市场都必须足够大，才能支持品牌进入足够多的市场。

3.全球化组织的保障

实施全球营销必须对企业进行组织结构的调整。在一个集权的组织机构里，中心品牌小组制定发展战略，然后这一战略传递到所有目标国家进行实施。

（2）界定品牌资产，发展品牌战略

在企业全面理解的本地市场、能够发挥企业优势的市场或竞争最激烈的市场（能产生对企业创造、发明和效率的激励作用），界定品牌资产并发展整体品牌战略。

①解消费者

深入了解及瞄准消费者的需要，全面分析当时市场上的竞争对手形势。这也涉及到企业组织的人员配备，必须要由懂市场、懂语言、懂文化的人组成

②义品牌资产

准确了解品牌所代表的东西所能延伸的范围与界限。

③设计整体品牌战略

包括界定品牌价值观、特点、差异性、定位、个性、目标市场区域和营销组合。

（3）检查目标市场

对所有重要的目标市场进行检查，以确定哪些因素会对品牌的营销组合产生影响和制约作用。

（4）检查营销组合

为了适应市场而作必要的变通时，要检查重要市场中所有的营销组合要素。视情况对产品特色、品牌要素、标签、包装、颜色、材料、价格、销售促进、广告（主题、媒介和执行）等方面作相应的调整。

所有的调整要以市场测试结果为前提，不能主观臆断。在调整营销组合要素时要注意品牌识别系统的金字塔结构，品牌价值是最根本的要素，不能随意变动。

（5）挑选国家，迅速扩张

这是一个复杂的选择过程，涉及到对很多国家的详细分析。总的目标是要保证品牌在国际市场中获得高度的市场占有率。对于品牌首次上市是在原产国还是在其他国家，进入多少个国家、具体是哪些国家等诸多策略性问题，要根据产品的性质、市场和竞争情况做出权衡。不过，要使利润最大化，应该在尽可能快的时间内向尽可能多的国家同时推出这一品牌。这很关键，为的是不给竞争者留下“复制”的时间。

（6）不断创新，维护品牌资产优势

不断深入地了解消费者的内在心理和需要，开发更新的技术和生产方法。宝洁公司的经验表明，这一点对维护品牌的持久生命力十分重要。它通过更深的消费者洞察，新的技术或新的制造科学等等，不断推出更新产品。

本章讨论案例

时装杀手ZARA，席卷全球

讨论题

1.阿曼西奥·奥尔特通过什么让ZARA遍布全球？

2.你认为为什么ZARA既时尚又便宜？

（提示：从ZARA新产品的研发方式与发售策略着手，产品的品牌建立与销售）