商业银行个人客户消费行为与营销策略

商业银行个人客户消费行为与营销策略

作者：陈丁山

来源：《沿海企业与科技》2007年第08期

[摘要]文章从四个方面探讨影响银行客户消费行为的因素及银行客户消费决策的过程，进而提出商业银行的营销策略。

[关键诃]商业银行；客户消费行为；营销策略

[作者简介] 陈丁山，福州大学管理学院2005级研究生，福建福州，350011

(中图分类号]F830.33

[文献标识码]A

[文章编号]1007-7723(2007)08-0088-0003

随着电子计算机技术、通讯技术和互联网技术的广泛运用，现代信息网络技术和传统商业银行业务的结合日益紧密，传统商业银行的生存方式、管理理念和经营战略也随之改变。这种转变表现在商业银行内部，就是“宝塔型”管理体制向“扁平化”管理体制的转变；反映在外部，则表现为“银行主导型”经营战略向“客户主导型”经营战略的转变。因此，从银行客户消费行为这个角度出发来研究金融产品营销问题，有助于国内商业银行认识外部客户资源对银行持久赢利的重要性，有助于银行转变赢利模式，加强客户关系管理，拓宽营销渠道以增强整体竞争力。

一、影响银行客户消费行为的因素

通常认为，购买动机导致了购买行为的发生，这种动机是引起和促使购买行为得到特定目的或目标的力量，目的是需要的结果，而需要是个体的一种状态。银行客户购买金融产品(服务)过程中，产品特征、销售者特征和客观环境特征都会对消费者的需要、欲望及购买习惯与行为产生影响，概括起来有四种因素：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

(一)文化因素

文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也是人类不断创造的共同的具有特色的生活方式和环境适应方式，如价值观、信仰、道德、习俗、哲学、语言文字、生活方式等。社会文化是构成银行客户观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。比如作为文化重要表现形式之一的价值观，其反映了客户对目标追求的态度以及个体与群体、社会间建立关系的基本观念，这些态度和观念在较大程度上影响着客户的购买决策。

(二)社会因素

个人的社会生活离不开一定的社会群体和组织，其态度和行为既受所属群体的成员的直接影响，也受相关群体的间接作用。比如家庭作为最基本的消费单位和投资单位，客户的购买行为很容易受到家庭的影响，这不仅因为家庭本身维系的血缘关系值得信赖，还因为不同家庭成员在生活习惯和经济关系上具有较高的一致性。再比如个人在社会关系中的角色扮演和地位的变化也会导致金融消费的变化，主要表现在金融投资方式、储蓄行为的转变等等。

(三)个人因素

影响银行个人客户金融产品消费行为的个人因素主要有生命周期因素、职业因素和生活方式因素三种。生命周期因素对个人金融产品消费的影响主要体现为处在不同生命周期的人对金融产品种类的需求不同，比如有稳定收入来源且有一定闲置资金的中青年人会偏好存在一定风险的投资类产品，而老年人可能更关注各种储蓄产品。职业因素的影响主要体现在客户往往因职业的不同而具有不同的参与金融交易的愿望以及对金融产品和风险的认知，比如从事高风险性职业的客户可能对保险产品的需求比低风险职业者的需求高。生活方式因素对个人客户的金融产品消费行为影响较大，这是因为个人的生活方式间接反映了客户对金融产品的了解、态度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影响客户消费的心理包括行为动机、知觉、态度及信仰等。银行客户消费心理是指作为银行客户的个体或组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、对待金融产品和服务的体验和想法。上述的文化、社会和个人因素皆可认为最终是通过心理因素起作用的。由于客户不同的心理对金融产品的需求有很大差异，因此金融机构必须根据个人客户的不同心理进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标金融市场。

二、银行客户的消费决策过程

市场经济条件下，金融企业要能够有效地提供市场所需要的服务，就必须首先研究金融市场中的客户，分析他们的心理与行为，从而清楚地掌握客户购买规律和市场需求信息。这些规律和信息是金融企业开发金融产品、改进金融服务、发展客户关系、制订营销策略、决定营销渠道与促销宣传的基本依据。

(一)银行客户购买行为模式

金融产品的开发和营销，需要建立在一定环境下客户的金融服务需求基础之上。这种需求是由某种环境刺激产生的，而后产生购买动机，最终导致购买行为的发生。金融企业研究客户行为的目的是为了更好地开展营销活动。从这一角度去剖析客户的购买行为，一方面可以掌握环境因素以及企业的营销活动给客户造成的影响；另一方面可以了解客户受到刺激后的最终反应，也就是客户做出的关于产品、品牌、购买时间和数量的购买过程。当然，客户从受到刺激

到做出反应，期间还经历了一个有一定特征的购买动机形成并开始购买决策的过程。这个过程是客户自觉的心理过程，它们与客户的个体特征密切相关，企业是难以准确地把握的，因此被称为客户心理黑箱(见下图)。

(二)银行客户的决策过程

客户的购买过程是指顾客的购买行为的具体步骤、程度、阶段，这个过程一般可以分为以下几个阶段：

1、确认需求

所谓确认需求，就是客户意识到理想状态和现实之间有一定的差距，从而产生了采取行动减少差距的需求。在一定的外在刺激影响下，个体心理的紧张和不平衡，形成了参与金融交易的强烈愿望。另外，需求有时暂时存在，但受外部因素的激烈刺激，潜在的需求被唤醒、被激发，从而形成欲望。通常唤起银行客户需求的因素有：财务状况和预期收入的变化、国家调整金融政策、新的金融投资方案、对未来生活的规划或产品和品牌表现等。

2、信息收集

在需求认知后，客户通常会收集更多的信息，如果顾客的驱使力很强，可供满意的金融产品又易于购买，那么他就很可能会完成购买行为。但如果需求不能立即得到满足，就会被顾客储存在记忆中。这时，顾客会处于一种高度警觉的状态，对能满足其需要的事物极其敏感，并着手收集有关信息。诸如：宏观经济形势、金融政策、银行的信誉、服务质量等等。

3、评价选择

银行客户收集的大量信息有些可能是重复、甚至是互相矛盾的。因此，必须对信息进行分析、评估与选择，这是购买决策过程的决定性环节。银行客户的判断与选择过程是一个理智的分析过程，故此，金融产品的属性、对金融产品属性的重视程度差异、品牌形象、效用函数与理想产品和评价程序等几方面，通常是银行客户评价选择的主要内容和基本过程。

4、决定交易

评价选择阶段会使客户对某种金融产品或银行具有感情上的偏好，从而形成可能参与金融交易的意图。但是最终是否参与某种金融教育，在购买意图与购买决策之间往往具有很大的不确定性，客户可能会受到很多因素的影响而放弃原来的评价和选择。例如，可能会受亲属、朋友的态度影响，被竞争企业说服，受偶然因素的干扰等。

5、购后评价