中国电商市场分析报告

消费者数量增多
随着智能设备的发展和农村收入水 平的提高，在一线城市用户饱和的 情况下，三四线及农村用户开始爆 发式增长，消费者数量继续增多
消费者需求升级
随着中产阶级的崛起和日益壮大， 消费升级是未来经济增长的一个重 要推动力，消费者不再只关注商品 价格和数量，而且品质、品牌。
消费个性化
电商行业的深入发展，也将消费者 的个性和需求也被更大化的挖掘和 满足，人格、个性、价值追求、社 交分享成为电商个性化的趋势。
品质服务
在现今消费升级市场环境下，消费者对商品品质 以及产品服务的要求越来越高，越来越看重购物 体验，开始有消费者愿意在线下进行购物。
个性化
对商品个性化的需求增速明显，产品开始向IP、 个性、社交、明星方向延展。
线上线下
随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消 费者在线下购买就能享受线上购买商品的优惠。
2018年中国电商市场分析报告
●
电商市场规模仍呈增长趋势
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显
示，2017上半年中国电子商务交易额13.35万 亿元，同比增长27.1%。其中，B2B市场交 易额9.8万亿元，网络零售市场交易额3.1万 亿元，生活服务电商交易额0.45万亿元。
数据来源：2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告
线下体验，线上订单，线下取货的完美结合
实现了电子商务与实体店的深度融合和多方互动，为消费者带来兴趣化智能购物的全新享受。
随着新零售的概念提出以来，引起了社会各行各业的广泛关注与讨论，也引起了国家相关部门的关注。9月11日，商务部发布《走 进零售新时代——深度解读新零售》报告，这也是国家部委首次对新零售这一新经济现象进行调研和专题报告发布。
O2O的价值将达到一个新高度。
商品背书
用户不再只关心商品是否丰富、价格
是否便宜，正品行货、性价比、品牌 基因已经成为行业标配，而这些标配 都需要内容来做背书。
背书
内容
价值观
价值
通过不同形式的内容传递商品展现的 价值观和品牌基调，释放产品价值感 ，吸引更多粉丝用户。
产品介质
产品
围绕产品属性及受众人群，通过不同 传播介质所发散的内容营销体系，精 准覆盖、吸引、影响目标用户。
数据来源：2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告
天猫全天交易额1682亿
京东好物节（11.1-11.11）交易1271亿
苏宁：8小时52分苏宁全渠道销售额即超过去年全天
唯品会：3小时超过自身2015年双11的成绩，10小时超过2016年双11总成交额 网易考拉海购：11.11销售额达去年4倍 国美：全站订单量同比增长3倍，半日销售额超过去年全天
20751.54 14045.49 6706.05
0.00 201701
2017年1月-10月电商行业总体呈上升趋势
移动端上涨明显，PC端趋于下滑
2017年电商行业投放趋势
18542.03 14456.99
4085.04
21728.58 15231.48
6497.09
27864.17
17408.79 10455.39
一带一路
政策利好，一带一路引 领商品全球购
国民购买力的提升
国民购买力的大幅提 升，拉动了国外商品的 渗透
保税区的建立
保税区、自贸区的建立为 全球商品进入国内提高了 更加快捷的通道
跨境物流的完善
跨境物流的发展，提升 了全球商品流动的效 率。
电子商务全球化产业集群的加速形成、中国制造的领先地位。已经促使跨界电商，从PC到移动、从海外到本土、从产品到服务、从全面到细 分、从单一到多元的电商全球化发展趋势。
分享即获取
在场景时代，企业获取新客户、个人获 取影响力的渠道，也在发生深刻的变革 。互联网的核心精神之一，便是分享思 维。在分享模式下，资源越用越有价值 。分享就是获取，消耗就是积累。
跨界即连接
场景电商框架里，六度空间理论正 在被简化——任何两个陌生的企业 ，通过强BD，就能彼此形成互补的 品牌链，这就是跨界即连接。品牌 的跨界，背后伴随的是用户群流动
币，市场份额同比增长了2.1%。
数据来源：2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告
2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较
2016上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。预计 2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿。
用户放缓
随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋 势逐渐放缓。
法律法规不断规范
电商行业将迎来更加良心的发展环境
电商市场将进一步得到健全和规范。商品与服务的提供方在售前的货源品质保障、售中的宣传推介、和售后的服务兑现等方面将随着市 场完善和相关法律及奖惩措施 的出台而变得更加规范自律。普遍存在的假冒伪劣商品的生存空间越来越小，而且随着地球环境的不断恶
化和社会价值的逐步转 变，环保低碳的共识将会在消费者之间慢慢产生，进而影响到电商领域，将环保等理念融入到行业中来。
数据来源：来自阿里、京东电商官方数据
●
供应链
商品的采购、生产、渠道、 客户体验、产品信息等形成
互联网化的产业集群
区域商品
围绕区域特产打造的食品、商品、 原材料产业集群已经成熟
电商产业拓展
物流体系
四通发的的物流产业，通过电商的 刺激，被充分调动
产品服务
售前、售后、维修等围绕电商产品 服务的产业。
IP品牌营销
用户不再只围绕某一个电商平台形成只有一个购物中心的购物网络，而是围绕“内容”形成某一产品类别的购物社群，这个内容 直接连接商品和平台。通过对用户衣食住行和日常生活等诉求的挖掘，结合商品信息，通过不同的内容体系运转，提高购买效率
60000.00
50000.00 40000.00 30000.00 20000.00 10000.00
居“第一阵营”。2017年618大促，6月1日-6月18日，京东商城累
计下单金额达1199亿元(行业口径)。
唯品会：连续19个季度连续盈利，GMV持续增长，
2017年上半年净收入就达到了334.7亿元，活跃用户数达到了 2810万人。
天猫仍占霸主地位与京东构成第一梯队
苏宁云商：2017上半年，苏宁云商线上GMV达500亿人民
201703
201704
201705 mob pc
201706 总计
201707
201708
201709
201710
数据来源：艾瑞网2017年1月-10月电商行业数据分析
2017年1月-10月电商品牌投放总体呈上升趋势
阿里呈持续上涨趋势，京东5月回落后增势迅猛
2017年1月-10月电商品牌广告投放趋势
社交
社交基因
网红直播、智能化、场景化、VR等
社交基因下的即时性内容，最大化的 传递商品价值。
服务
粉丝
粉丝社群
未来的商品从工厂到达用户手中，电 商的发展趋势推动了内容是衔接工厂 与用户的粘性介质。通过内容构建商 品与用户的粉丝社群。
产品服务
连接用户服务和售前售后的内容载体， 围绕产品提供更多服务化内容
规模将会达到5.1万亿元。
数据来源：2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告
天猫：与2016年同期相比，天猫依据处于霸主地位，位列B2C
网络零售市场份额占比第一，但是占比份额同比下降了3%。
京东：2017年上半年京东交易总额达到了5885亿元人民币
（行业口径），活跃用户达到了2.583亿人，紧随天猫其后，稳
物联网
智能化趋势
云计算
体验
转化
消费体验 消费转化
定制
个性消费
智能
智能商品
场景
虚拟场景
营销服务、数据服务、平台服务、物流服务.、金融服务,
三四线城市用户增长 城镇地区巨大市场
随着三四线城市人均收入水平的 电商城镇化布局将成为电商企业们发 不断提高和智能设备的普及，通 展的重点,三四线城市、乡镇等地区 过互联网购物的用户持续增加 将成为电商"渠道下沉"的主战场,
围绕商品一系列的包装、营销、 IP、品牌等产业格局已经形成。
物联网+大数据+云计算+虚拟现实技术 多种技术场景，提升消费者购物体验
依托云计算等技术对网站海量数据资源进行智能化处理，从而实现为 消费者提供更加人性化的服务。也可以将依托智能技术而 进一步商 品化。各种信息将会被更加智能化地收集和整理，以便被商业用户所 定制。智能化数据分析功能可帮助商业客户从简单的数据处理业务提 升到智能的数据库 挖掘，为企业提供更有价值的决策参考。
14000
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0
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
京东商城 阿里巴巴 唯品会 苏宁集团 网易 1号店 国美控股 美团网 百联集团 聚美优品 亚马逊
数据来源：艾瑞网2017年1月-10月电商行业数据分析
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新零售 智能购物 场景营销 社交营销 即时性内容营销 跨品牌联合
流行即流量
漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜 伽……越来越多的亚文化，正重新塑 造今天年轻人的身份与标签。基于内 容的入口不仅是营销更是转化
用户社群
社交属性可以高效的汇聚不同兴趣爱 好的用户，并形成用户社群，通过社 交工具、kol构建商品的粉丝聚集地
口碑传播
Kol、官方社交开放平台、意见领 袖、网红、都是口碑传播的引领 者。
直播过程直观传递产品 UGC内容及即时互动
更加直观的直播营销模式
平台化、品牌化
京X计划囊括主要流量入口，实现行业赋能
通过与腾讯、百度、头条、360四个超级流量入口与京 东建立的战略合作关系。在数据、内容、资源多个维度 和京东产生合作实现共赢。
挑好物联盟助力京东双十一全球好物节
百度、爱奇艺、易车、新浪财经等互联网企业及媒体加 入“挑好物联盟”，各行各业头部品牌开创性站到一 起，共同为京东11.11全球好物节打call，引爆京东双十 一挑好物的品牌态度。
25179.62 18728.87
6450.75
31435.94 22277.55
9158.40
31003.26 23525.13
7478.12
49014.23 37850.86
11163.37
41084.60 31890.70
9193.90
43799.45 35299.53
8499.91
201702
零售电商市场交易仍高速增长
移动网购市场交易占比持续提高
2017年上半年，网络零售交易额达到3.1万亿元， 与2016年同期2.3万亿元相比，同比增长34.8%。
2017上半年，中国移动网购交易规模到达2.2万亿， 在网络零售中的占比达到71.0%，与2016年同期同比
增长了39.7%。预计到2017年年末，中国移动网购交易
新零售成为再一次引爆市场的热词，传统电子商务或者传统线下市场已不能满足当代市场营销的需求，作为新进入电商领域的如此 生活商城来说，公司凭借着特有的线上线下一体的销售模式，在新零售时代的浪潮中快人一步。
场（消费场景）
线上线下消费场景
货（商品）
品类商品
人（消费者）
消费群体
服务(商品服务)
商品服务售前售后体系
社交营销
互动分享
社交营销下的互动、分享、可以更加 直接的串联起用户消费行为和周围人 群的辐射，社交关系下的内容分享转
化率更高。
品牌聚集
通过社交属性，迅速聚集价值观和品牌基 调相同的目标人群，聚集品牌、发散品 牌。
网红 直播
网红人设覆盖受众人群标签
直播+电商+网红——汇聚品牌粉丝，激发品牌意识
网红所带来的流量具有高黏性属性，购买转化极强，这也正是电商所梦寐以求 的完美流量，电商通过网红+直播的组合，来形成粉丝为核心的商品社群
体验（消费体验）
购物体验，物流、线下、线上
随着新技术的发展智能购物成为电商追捧的新模式
VR、AR、MR 各种人工智能与虚拟购物体验，成为新趋势。 围绕智能购物场景定制的营销模式和内容也不断升级 视频、直播、随看即买
以人为中心的全新连接 是场景电商发展的趋势
产品即场景
手机在今天不仅是个人的计算中心 ，也作为社交器官重新甄别我们的 生活状态。快速刷新的手机应用塑 造着各种独特的APP场景
社交场景
围绕直播、网红、微博社交平台的社交购 物场景，通过社交属性激发消费行为。，
智能购物场景
VR、AR、MR 各种人工智能与 虚拟购物体验，成为新趋势。
移动化场景
随着移动智能设备的普及，购物场 景变得多元化、碎片化，移动端仍然是
消费生态中的主要场景
新零售O2O场景
线上与线下企业从对抗逐渐走向相 互渗透融合，并探索新零售模式，
用户诉求
产品信息
衣 食 住 行 娱乐 生活
用户
消费者发出不同的消费需求，在 需求发出的过程中有价值观、喜 好、个性化、品牌认知、生活习
惯、生活场景、浏览习惯
内容生态下 购物社群
内容营销
口碑分享
商品
围绕商品的价值观、品牌基调、Hale Waihona Puke Baidu受众人群、产品信息、服务体 系、体验优势、社交背书。
商品 服务 品牌 营销 体验