报纸读者调查报告

长沙报纸读者阅读主动性分析
100%
26.4
80%
46.8
60%
40%
73.6
53.2 20%
0% 潇湘晨报
长沙晚报
注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意 一种方式获得报纸的读者。
15
49.3 50.7 三湘都市报
单位：% 被动读者 主动读者
洞察中国市场的专业品牌
忠诚读者比例高
• 《潇湘晨报》的忠实读者比例达到96.8%。这一方面反映出该报 对读者的吸引力强，读者忠诚度高；另一方面对于连续性和长期 性投放的广告来说，这样的目标群体对广告接触频次较高，广告 投放的效果会更好。
长沙市移动通信用户对各报的阅读比例
40 32.8
30
20
15.9
10 4.2
0 联通
25.6
12.5 3.8
移动
20.7 15.1
0 电信
单位：%
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
31
洞察中国市场的专业品牌
发布金融保险证券及其他 投资品广告的最佳媒体
• 未来半年预购保险的居民中，40.6%是《潇湘晨报》的读者，数 倍于其他报纸，这反映出《潇湘晨报》读者最重视投资理财，是 发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体。
0
10
20
30
潇湘晨报
单位：% 40
39.5
长沙晚报
19.0
三湘都市报
5.4
27
洞察中国市场的专业品牌
吸引大量家电预购者
• 以高端电视机、空调、电冰箱为例，未来半年打算购买高端电视 机、空调、电冰箱的长沙居民中，有近3成不等的居民阅读《潇
湘晨报》，其比例均数倍于其它报纸，表明《潇湘晨报》是家电 卖场及家电类产品投放广告的最佳媒体。
长沙市数码相机预购者对各报的阅读比例
30
28.6
单位：%
20
10
0 潇湘晨报
13.2
长沙晚报
29
6.5 三湘都市报
洞察中国市场的专业品牌
覆盖众多手机预购者
• 打算半年内购买手机的长沙居民中，有26.9%是《潇湘晨报》的 读者，数倍于其他报纸，这说明该报对手机预购者的影响力最强， 适合投放手机产品广告或家电卖场广告。
0
10
20
30
单位：% 40
潇湘晨报
36.8
长沙晚报
18.0
三湘都市报
5.2
26
洞察中国市场的专业品牌
对汽车预购者具有最强的影响力
• 打算一年内购买汽车的长沙居民中，有39.5%是《潇湘晨报》的 读者，数倍于其他报纸，反映出《潇湘晨报》对具有汽车消费倾 向的人群具有最强的影响力。
长沙市打算一年内购买汽车的居民对各报的阅读比例
长沙市高等学历人群对各报的阅读比例
0
10
20
30
潇湘晨报
31.2
单位：% 40
长沙晚报
15.1
三湘都市报
5.7
注：高等学历是指大专及以上学历。
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洞察中国市场的专业品牌
更多读者拥有全职工作
• 53.0%的《潇湘晨报》读者拥有全职工作，高于居民总体的相应 比例。同时，长沙市拥有全职工作的居民中有近三成是《潇湘晨 报》的读者。因此，《潇湘晨报》在具有独立经济能力的群体中 影响力最高。
控
4
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本报告背景资料
• 数据来源：全国读者调查－CNRS • 调查城市：长沙市 • 调查对象：15-69周岁居民 • 抽样方法： PPS • 访问方法： 入户面访 • 样 本 量：818个（半年） • 推及总体： 1,830,506人 • 数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权 • 数据采集时间： 2009年3月 - 2009年8月
• 指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地 理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势 。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为100，当人们 在某种消费观念上的指数超过100时，表明他们对此种观念持赞成态 度，反之，他们对此种观念持反对态度。
特征指数＝【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总体中 具有相同特征的群体所占比例】×标准数100
《潇湘晨报》读者阅读频率
几乎每期都读 62.7%
很少读 0.4%
有时读 0.9% 次经常
1.9%
经常读 34.1%
16
忠实读者=几乎每期都读的读者+经常读的读者 经常读者=次经常读的读者+有时读的读者
洞察中国市场的专业品牌
读者阅读仔细
• 27.4%的《潇湘晨报》读者阅读了几乎所有版面，这个比例在长 沙主要报纸中是最高的，说明《潇湘晨报》读者对报纸内容的认 同度高。所以，各个版面的广告信息被读者接触及消化的机率也 更高，广告效果相应加强。
长沙市最近一年外出旅游的居民对各报的阅读比例
0
10
20
30
单位：% 40
潇湘晨报
34.9
长沙晚报
17.0
三湘都市报
8.1
35
洞察中国市场的专业品牌
经常光顾商场的长沙人爱读的报纸
• 在每月去两次或两次以上商场的长沙居民中，超过三成阅读《潇 湘晨报》，这一比例明显数倍于其它报纸，因此商场活动、商场 促销广告在该报发布会受到更好的效果。
《潇湘晨报》的读者阅读程度
单位：%
一半左右版面 , 26.5
几乎所有版面 , 27.4
大部分版面 , 46.1
注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意 一种方式获得报纸的读者。
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读者生活形态
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读者生活形态
• 生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映 了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的 观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其读者（受众或消费者）， 了解其基本的生活方式。
40 34.0
30
单位：%
20
10
0 潇湘晨报
15.2
长沙晚报
1.6 三湘都市报
长沙市家庭月收入8000元及以上人群 对各报的阅读比例
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读者阅读习惯
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主动读者比例高
• 在各报纸自身的主动读者和被动读者这两种类型中，主动读者对 报纸广告接触的可能性和效果通常比被动读者大得多。《潇湘晨 报》主动读者比例高达73.6%，远高于同城其它主要报纸的主动 读者比例，这为达到更好的广告效果提供了强大和有力的保证。
长沙市去过美容院的居民对各报的阅读比例
0
10
20
30
潇湘晨报
长沙晚报
12.1
三湘都市报
5.5
单位：% 40 38.6
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受到“充电一族”欢迎
• 未来一年打算参加教育培训的人群中，有19.5% 是《潇湘晨报》 的读者，这一比例数倍于其它报纸，反映出该报在教育培训行业 具有最高的广告价值。
长沙市不同性别人群对各报的阅读比例
单位：%
30
28.0
22.5
20 14.2
10 4.1
10.6 2.2
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
0 男性
女性
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在不同年龄段居民中均有更多读者
• 各年龄段居民阅读《潇湘晨报》的比例均高于同城其它主要报纸， 特别是在25-34岁人群中的阅读率更高，可见《潇湘晨报》在中 青年群体中深具影响力。
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长沙报业市场的领头羊
• 《潇湘晨报》在长沙的读者规模46万人，平均每期阅读率达到 25.4%，是《长沙晚报》的2.03倍，是《三湘都市报》的7.94倍。
长沙主要报纸平均每期阅读率及读者规模
阅读率 30%
25.4%
20%
46 10%
0% 潇湘晨报
12.5% 23
长沙晚报
6
读者规模 （万人）
• 独占读者是指只阅读某一报纸而不阅读其他报纸的读者。它是反 映两家以上报纸竞争状况的指标。报纸的独占读者越多，表明它 越具有优势资源，竞争力越强。
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《潇湘晨报》与《长沙晚报》
潇湘晨报 读者规模：46万人 独占读者：84.0%
长沙晚报
23
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《潇湘晨报》与《三湘都市报》
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《潇湘晨报》读者生活形态分析
• 从生活形态因子可以看出《潇湘晨报》的读者非常相信广告；同 时，他们与周围人互动较多，热心公益，能够影响到其他人。购 物方面，他们比较随性，不太在意产地和营养。
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读者重叠与独占
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读者重叠与独占分析说明
保险预购者对各报的阅读比例
单位：%
50 40.6
40
30
20
10
0 潇湘晨报
13.9 4.1
长沙晚报
三湘都市报
32
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受到光顾美容院的人群青睐
• 过去一年去美容院做过美容的长沙居民中，有38.6%是《潇湘晨 报》的读者，数倍于其他报纸，说明该报覆盖了最多对美容服务 有较强消费需求的“爱美人士”，适宜整形美容广告的发布。
潇湘晨报 读者规模：46万人 独占读者：96.8%
三湘都市报
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读者广告关注与产品消费
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适合投放房地产广告
• 打算一年内购买住房的长沙居民中，有36.8%是《潇湘晨报》的 读者，数倍于其他报纸，这说明《潇湘晨报》最适合于投放房地 产广告。
长沙市打算一年内购买房产的居民对各报的阅读比例
未来一年打算参加教育培训的居民对各报的阅读比例
20
19.5
15
10
6.6
5
4.6
0 潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
单位：%
34
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更容易接触到打算旅游的长沙居民
• 最近一年外出旅游的长沙居民中，有34.9%是《潇湘晨报》的读 者，这一比例数倍于其它报纸。由此表明，《潇湘晨报》在旅游、 航空等广告投放上相应具有最高的广告价值。
50
40
30
20
10
0 潇湘晨报
23.0 长沙晚报
单位：%
4.5 三湘都市报
Base:过去12个月读过报纸的长沙居民
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读者群状况
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在男性女性中均有广泛覆盖
• 长沙市男性居民和女性居民中，阅读《潇湘晨报》的比例分别为 28.0%和22.5%，表明《潇湘晨报》深受不同性别人群的广泛喜爱。
80
60
40
20 3.2%ຫໍສະໝຸດ 60三湘都市报
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长沙读者首选报纸
• 在过去12个月阅读过报纸的长沙居民中，有58.5%将《潇湘晨 报》作为首选报纸，其比例是《长沙晚报》的2.54倍，是《三 湘都市报》的13倍，反映出《潇湘晨报》是最受长沙市民喜爱 的都市报。
长沙读者首选报纸
60
58.5
全国都市类报纸读者调
查报告
长沙卷
数据来源：CNRS2009年3月-8月
央视市场研究股份有限公司 2009年10月
洞察中国市场的专业品牌
报告说明
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CNRS是关于中国城市居民生活的全方位数据库，2009年开始，CNRS涵盖 中国60个城市的数据，年总样本量近10万，是同类调查中规模最大、内容 最全的调研。 调查涉及居民生活的方方面面：
498个电视频道
372份报纸
260份杂志
366个广播频率
126类产品
5000多个品牌
133个生活形态语句
……
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CNRS调查方法
抽 PPS(概率与规模成比例) 随机等距 随机数表 样
访 问
入户 面访
彩色报头 卡轮换
留置 问卷
回收 问卷
质
100％问卷审核 20％电话复核 5％实地复核
全职工作者比例
单位：%
长沙市全职工作者对各报的阅读比例
单位：%
60
50.7
53.0
30
26.5
40
20
18.2
20
0 总体
潇湘晨报
10
0 潇湘晨报
4.5
长沙晚报
三湘都市报
12
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汇聚大量高收入人群
• 家庭月收入8000元及以上人群中，有34.0%是《潇湘晨报》的读 者。这说明《潇湘晨报》吸引了大量有较高自主消费能力的人群。
长沙市手机预购者对各报的阅读比例
0
10
20
潇湘晨报
长沙晚报
12.2
三湘都市报
2.4
单位：% 30 26.9
30
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汇聚大量无线通信用户
• 长沙市联通、移动、电信用户对《潇湘晨报》的阅读比例均数倍 于其它两报，反映出《潇湘晨报》在无线通信用户中的影响力不 同寻常，是无线通信运营商介绍新服务的最佳平台。
长沙市不同年龄人群对各报的阅读比例
单位：%
30 20 18.7
10
6.8
4.0
0 15-24岁
28.8
11.3 2.6
25-34岁
20.6 16.4
3.6 35-44岁
24.5
潇湘晨报
14.3
长沙晚报
三湘都市报
2.8 45-54岁
10
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高教育人群爱读的报纸
• 在长沙，受过高等教育的人群中有31.2%是《潇湘晨报》的读者， 数倍于其他报纸，可以看出高教育群体对《潇湘晨报》的认可度 最高。
长沙市家电预购者对各报的阅读比例
单位：%
40 32.1
30
20 12.0
10 4.9
0 高端电视机
27.3
9.9 3.4
空调
21.3 13.5
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
1.6 电冰箱
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洞察中国市场的专业品牌
更容易接触数码产品广告目标受众
• 未来半年打算购买数码相机的长沙居民中，有28.6%是《潇湘晨 报》读者，数倍于其他报纸，因此通过该报发布IT广告或家电卖 场广告，最容易接触到数码产品目标受众。