重庆报纸专刊的读者定位

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重庆晨报 2010-2011 专题研究报告之五
一．调查方法
1、调查总体 本次调查数据可以推论重庆主城五区 14—70 岁的所有识字的长住与暂住 居民。主城五区包括渝中区、沙坪坝区、南岸区、江北区、九龙坡区（含石桥铺 一带的高新区）。 2、抽样方法 按照五个区的人口数比例分配样本。然后在每个区划片区抽取调查点，既按 地图距离划出访问区域，在每个区域按不同位置选定四——五个调查点。在全重 庆六区共有调查点 10 个。每个调查点在规定时间按照访问员守则定点访问 10— —13 个居民。。该抽样方法近似于 PPS 入户调查，相比于 PPS 抽样，本次抽样 方法能够避免高档住宅楼或者新小区无法入户的缺陷。 3、调查方式：问卷面访。 4、调查执行 调查执行时间是 2010 年 10 月 30—31 日。调查地点的抽样由研究者自己逐 一选定，并设计好问卷与访问员守则。调查的督导由重庆大学新闻传播专业的五 位研究生担任，每人负责一个片区具体调查地点的确定与调查员的管理。调查员 由重庆工商大学的 100 位本科女生担任，在 2010 年 10 月 29 日对全体访问员进 行了培训。 调查回收有效问卷 1270 人份。
第三，手机新闻也已经成为重要的渠道。近六成重庆居民是手机新闻的读者， 有超过四分之一的重庆居民每天看手机新闻。这一比例针对整个重庆五主城区的 居民，是很高的比例。
报纸 电视 网络 杂志 手机新闻 广播
没有接触过
10.2 10.8 24.1 34.4 43.3 59.7
一天
13.2 8.6 10.4 17.1 9.1 9.3
3.0% .9% 4.6% .0% 1.2%
1.6% .0%
15000 元以 上 1.0%
.7% 2.6% 1.5% .0% .0%
1.6% 1.6%
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5.职业特征分析
学生是招聘、教育、时尚美容信息内容的最大一块潜在读者群体。 婚介信息在工人/下岗人员/农民工、商业人员、退休人员中比例最高。 商业服务人员是汽车信息的最大关注群体。另外，事业单位人员对汽车的关 注比例也较显著。 房地产信息在商业服务人员、企业管理人员群体中的比例较突出。 家电信息在工人/下岗人员/农民工、商业人员中比例突出。
1.性别构成的特点.................................................. 6 2.年龄构成特点.................................................... 7 3.学历构成特点.................................................... 8 4. 收入构成特点...................................................9 5.职业特征分析................................................... 10 6.地域特点分析................................................... 10 五．重庆居民上网情况............................................... 11 1. 各网站覆盖情况................................................11 2.主要网站的网民结构............................................. 12 3. 上网主要活动..................................................13 六、结论........................................................... 14
2.4%
.0% 4.3% 4.6% 11.5% 3.7%
3.3% .0%
500-9 99 元
5.8%
9.0% 9.6% 10.8% 3.8% 7.4%
11.0% 7.8%
10001499
元
10.6%
15002499
元
20.2%
25004999
元
15.4%
7.5% 14.8% 12.3% 19.2% 8.6%
教育/培训/留 学信息
时尚、美容等 信息
房地产信息 汽车信息 招聘信息 家电信息 婚介信息 彩票信息
小学及小学 以下 8.2%
5.2%
5.9% 3.6% 4.2% 11.9% 11.1% 1.5%
初中
11.8%
20.9%
21.4% 14.4% 15.8% 16.4% 40.7% 23.9%
高中、中 专或职中
0% 家电信 房地产 彩票信 汽车信 婚介信 招聘信 教育/ 时尚、
息 信息 息
息
息
息 培训/ 美容等
1000元以下 23.10% 25.80% 26.60% 28.40% 34.50% 45.20% 46.90% 48.60%
1000-5000元 61.50% 65.40% 70.30% 61.20% 65.40% 46.90% 44.40% 46.20%
特点 女性版块 中性版块 男性版块
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2.年龄构成特点
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一是从平均年龄来看，时尚美容类内容的目标读者平均年龄最低，三分之二的群体年龄 在 30 岁以下。
二是婚介信息和家电信息是平均年龄最大的两个类别。其中，婚介信息的最大一个关注 群体在 40——40 岁之间，近六成的比例在 40 岁以上。
26.1% 21.7% 24.6% 30.8% 21.0%
27.6% 10.4% 24.6% 15.4% 14.8%
11.5% 23.1% 30.8% 15.6% 32.8% 21.9%
50009999
元 3.8%
6.7% 4.3% 9.2% .0% 7.4%
5.5% 1.6%
10000 -1499 9元 .5%
4.8% 1.4% 3.3% .0% .0% 3.0%
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4. 收入构成特点
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家电、房地产、彩票、汽车内容的中高收入目标读者比例较高。 招聘、教育、时尚美容的低收入比例较高。
专刊内容的潜在读者收入构成情况
80%
70%
60% 50%
40%
30% 20%
10%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% 婚介信 家电信 彩票信 招聘信 时尚、 房地产 教育/培 汽车信
息
息
息
息 美容等 信息 训/留学 息
高中及以下 81.40% 65.60% 52.30% 50.80% 50.70% 47.10% 41.20% 41.00% 大专及以上 18.50% 34.30% 47.80% 49.10% 49.20% 52.90% 58.80% 59.00%
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三、专刊版块的规模比较
从调查数据来看，各个类别之间的规模大小差异很大，下面这个数据表是本 次调查的基本类别规模情况。可以得到两点启示：
首先，专刊内容的读者规模相对于新闻内容都偏低，属于小众读者的版块。 第二，越是小众读者规模的内容，群体结构的一致性越是高，要求报纸内容 的针对性就越强。这就要求专刊版块要切实找好目标读者所在。
两天
12.2 7.9 6.7 15.2 5.3 8.0
三天
12.1 6.8 7.7 10.5 6.3 3.9
四天
5.4 5.4 5.1 5.8 4.2 3.1
五天
7.2 5.1 5.7 4.8 3.2 2.3
六天
2.5 3.6 3.0 2.0 1.8 2.2
七天
37.1 51.8 37.3 10.0 26.8 11.5
5000以上
15.30% 8.70% 3.20% 10.40% 0.00% 7.80% 8.60%
时尚、美容 等信息 汽车信息 招聘信息 家电信息 婚介信息
教育/培训/ 留学信息 房来自百度文库产信息 彩票信息
无收入
40.4%
19.4% 31.3% 7.7% 19.2% 35.8%
11.5% 18.8%
500 元 以下
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四、专刊内容的目标读者构成特点
1.性别构成的特点
从性别角度来看，根据卡方检测结果可以将专刊内容分别男性版块、女性板 块和中性板块。
时尚、美容信息是典型的女性板块内容，三分之二的关注比例都是女性。 房地产、彩票、家电和汽车内容都是男性版块，这些板块内容是男性比例占 据
招聘信息 教育/培训/留学信息
工人/待岗 18.9%
13.8%
商业服务 人员 21.6%
22.5%
5 10 15 20 25 30 35 40 45
时尚、美容 汽车信息 招聘信息 家电信息 婚介信息
教育/培训/留 学信息
房地产信息 彩票信息
19 岁以下 21.9% 11.5% 12.5% 5.7% 7.4% 20.0%
4.8% 4.5%
20-29 岁 44.8% 43.2% 51.7% 31.4% 18.5% 37.6%
三是房产与汽车相比，前者在年龄偏大群体中的目标群体比例较大，后者在年龄相对偏 小群体中的比例较大。
专刊内容的目标读者平均年龄
婚介信息 家电信息 房地产信息 彩票信息 教育/培训/留学信息 汽车信息 招聘信息 时尚、美容等信息
0
42.11 38.39 36.55 34.73 31.33 31.17 30.28 28.56
33.5% 43.3%
30-39 岁 13.3% 20.1% 10.0% 14.3% 14.8% 16.5%
22.3% 17.9%
40-49 岁 9.0% 13.7% 13.3% 24.3% 25.9% 11.8%
19.7% 16.4%
50-59 岁 9.0% 8.6% 10.0% 18.6% 18.5% 5.9%
21.2%
24.6%
19.8% 23.0% 30.8% 37.3% 29.6% 26.9%
大专
20.0%
21.3%
23.5% 29.5% 20.0% 19.4% 7.4% 26.9%
大学本科 35.3%
硕士、博 士
3.5%
27.0%
.9%
24.6% 28.1% 25.8% 14.9% 11.1% 17.9%
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二、重庆居民的媒介接触情况
首先，通过最近一周重庆居民媒介接触情况的调查显示来看，重庆居民主要 接触的媒介是电视、报纸，一周内接触过的居民比例分别有 89.8%和 89.2%，一 周内几乎每天都接触的居民约为 37.1%和 51.8%。
其次，网络已经成为一条主要的新闻获取渠道，有三分之二的重庆居民是网 民，更有 37.3%的重庆居民每天上网。
重庆晨报 2010-2011 专题研究报告之五
2010 年-2011 年
重庆报纸专刊的读者定位&竞争环境调查报告
项目主持：张洪忠 博士 2010 年 12 月·北京-美国
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目录
一．调查方法........................................................ 3 二、重庆居民的媒介接触情况.......................................... 4 三、专刊版块的规模比较.............................................. 5 四、专刊内容的目标读者构成特点...................................... 6
时尚、美容等信息 教育/培训/留学信息
婚介信息 招聘信息 房地产信息 彩票信息 家电信息 汽车信息
男
24.50% 51.20% 51.90% 53.70% 68.30% 72.70% 75.70% 81.40%
女
75.50% 48.80% 48.10% 46.30% 31.70% 27.30% 24.30% 18.60%
60 岁以上 1.9% 2.9% 2.5% 5.7% 14.8% 8.2%
14.4% 13.4%
5.3% 4.5%
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3.学历构成特点
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婚介信息、家电信息是偏低学历群体的内容。 汽车、教育是偏高学历的内容。 招聘、房地产没有明显的学历差别。
专刊内容潜在读者的学历构成