浅谈媒介定位策略_以知音传媒集团三大刊群为例_李明

传媒观察
XINWEN AIHAOZHE 2011·11（上半月）
知 音 传 媒 集 团 下 属 10份 期 刊
2份报纸，其中有3份百万报刊（月
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发 行 量 超 过100万 份 的 报 刊 ）： 《 知 音 》月 发 行 量 达 600余 万 份 ， 《 知 音 漫客》和《新周报》月发行量均超 过240万 份 ，而 且 知 音 传 媒 集 团 下 属所有报刊均实现盈利。 知音传 媒集团的媒介定位策略对期刊 界有哪些启示，本文进行了初略 分析。
媒介定位概念的由来及内涵 媒介定位的概念， 是借鉴市
场营销学中的“市场定位”理论引 申 而 来 。 20世 纪 70年 代 初 ，美 国 著 名 营 销 学 者 艾·里 斯 和 杰 克·特 劳 特提出“市场定位”思想，他们从 传播学的角度出发，指出“定位即 是把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置”。 企业应根 据消费者对某种产品属性的重 视程度，给产品确定一定的市场
作用：一是知音传媒集团报刊数量众多，只有进行成功的媒 介定位，才能在集团内实现媒介差异化竞争，避免重复定位 和内部竞争，从而推动集团媒介产业的规模化发展。 二是国 内传媒行业竞争激烈，只有进行成功的媒介定位，才能制定 适宜的发展战略，占领相应的市场空间。 知音传媒集团的媒 介定位策划还有如下启示：
受众定位（读者定位）是媒介定位的基础。 受众定位，就 是确定媒介的目标受众，是通过分析媒介市场而对媒介产品 的市场占位作出决策。 随着经济社会的发展，媒介传播的受 众定位出现了细分化趋势，即“大众”变为“小众”、“广播”变为 “窄播”。 《知音》作为一本大众刊物，受众定位非常宽泛，而知 音传媒集团其他刊物就顺应了读者细分的趋势，对受众进行 了多种层面的细分。 而且，知音传媒集团下属刊物的受众定 位在年龄、学历、性别、收入等各种指标方面都有一定的区 分，避免了内部刊物的重复定位，如动漫类刊群主要面向青 少年学生，时尚类刊群主要面向青年女性。
知音时尚类刊群定位分析 知音时尚类刊群与文化综合类刊群相比，读者偏向年轻 时尚女性，内容因此更加青春、时尚。 同时，它们又继承了核 心产品《知音》的大众化平民风格，尤其是《好日子》堪称“平 民 的 时 尚 杂 志 ”，不 同 于 时 尚 杂 志 惯 常 所 走 的 高 端 时 尚 路 线 。 知音时尚类刊群各刊的读者和内容定位具体如下： 《好 日 子 》： 主 要 面 向 25～35 岁 的 城 市 家 庭 女 性 ； 以 提 升 生 活品质、展示人文精神、打造生活情商为办刊宗旨，致力于成 为打造生活情商的最佳读本。 《知音女孩》：读者是16～25岁的 高中女生和女大学生；将日韩明星、新新酷族、浪漫爱情、时 尚前线、女生私房话等青春时尚话题一“揽”无余。 《第一生 活》：面向18～35岁、居住在武汉市 、有较强购买能力的白领女 性和女大学生；贴近都市生活、引领时尚潮流、提升生活品 质，以生活消费为主题，以娱乐时尚为特色。
了媒介市场的空白点，如《好日子》的平民时尚路线；要么是 发现了竞争不够激烈的媒介市场空间，如《知音漫客》诞生于 全国漫画刊物日益冷清时期。
独特明了的媒介定位才能深入人心并广泛传播。 媒介定 位同品牌定位一样，最好能对刊物的内容特点进行恰如其分 的描述。 唯有如此，媒介品牌“才能在受众的心智阶梯中占据 最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表品 牌，当受众产生相关需求时，便会将该品牌作为首选”。 知音 传媒集团下属刊物从读者和内容定位出发，基本上都拟定了 一个特点鲜明、 简单易记的口号， 为传播媒介品牌打下了基 础。 如：《知音漫客》，大众娱乐漫画周刊，新中国漫画第一刊； 《知 音 励 志 》，新 生 代 超 级 潮 杂 志 ；《好 日 子 》，打 造 生 活 情 商 的 最佳读本；《知音女孩》，男孩女孩的知音；《第一生活》，时尚品 质生活周报；《漫客小说绘》，新时代青春文艺杂志；《漫客星期 天》，幽默益智类漫画连载周刊。
“为服务对象做什么”的角度出发，也可以称之为内容定位。
知音传媒集团三大刊群分类
知 音 传 媒 集 团 1985 年 1月 创 办 《知 音 》杂 志 ，之 后 又 陆 续 创
办 了 《知 音·海 外 版 》、《知 音 励 志 》、《知 音 打 工 》、《好 日 子 》、 《 知
音文摘》、《知音女孩》、《知音漫客》、《漫客小说绘》、《漫客星期
“沉默的螺旋”现象在网络传播环境中表现得并不明显，人们 传统的从众心理在虚拟的网络世界里表现得较弱，使得网络 的“意见气候”更为复杂，更容易造成网上舆论的分散和混 乱。
按照诺依曼的理论，舆论是社会的皮肤，这就意味着，舆 论的过于分散，并不利于社会的整合，网上舆论的混乱，甚至 可以造成整个网络传播环境的崩溃。 因此，在网络时代仍然 需要形成一定的主流舆论。
地位，即为产品制造一定的特色，
树立一定的形象， 以满足消费者
的某种需求和偏好。 国内理论界
对媒介定位比较系统的研究当
数中国人民大学的蔡雯教授，她
在《新闻传播的策划与组织》一书
中提出：“媒介定位要解决的问题有二：一是媒介的服务对象
是谁，二是为这些服务对象做什么。 因此，媒介定位应该从两
方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。 ”有的学者认为，从
知音传媒集团媒介定位策略的启示 媒介定位对知音传媒集团的报刊事业发展至少有两大
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XINWEN AIHAOZHE 2011·11（上半月）
传媒观察
关于网络媒体引导网上舆论的思考
□徐 涛
网络传播环境下舆论引导的重要性 在现代社会中，传播媒介对舆论的形成、反映、引导发挥 着巨大的作用，从新闻和信息传播角度看，互联网被视为功 能强大的新媒介，近些年来，人们约定俗成地将其称为网络 媒体。 这一新媒介以其信息量大、时效性强、信息源广泛、传 播迅速、互动性强等优势，在当今整个信息传播格局中发挥 着独特的作用，对人们社会生活的方方面面影响越来越大。 近年来，不断爆出一些影响较大的新闻事件，如虐猫事 件、孙志刚收容致死案、北京蓝极速网吧火灾及网吧整治事 件、清华学生硫酸泼熊事件、南丹矿难等，无一例外都是通过 网络的报道得到迅速传播，并产生了相当大的社会影响。 但是， 网络的技术优势变革了人们的信息传播方式，给 人们获取和传播信息带来诸多便利的同时，它的这些特性所 产生的负面影响也是不容忽视的。 首先，网络的海量信息会使信息产生泛滥、虚假信息传 播，而极易误导受众、混淆视听。 其次，网络时代被认为是一 个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的 发展， 由于这种网民发布信息和意见的匿名性和自由性，使
知音动漫类刊群定位分析 知音动漫类刊群是以《知音漫客》为核心和基础发展而 来 。 《知 音 漫 客 》创 办 于 2006 年 ，现 月 发 行 量 240万 份 ，是 国 内 发 行 量 最 大 的 原 创 漫 画 刊 物 ，2008 年 荣 获 新 闻 出 版 总 署 扶 持 原 创动漫作品第一名，年创利润近1000万元。 之后创办的《漫客 小 说 绘 》和 《漫 客 星 期 天 》， 读 者 定 位 是 对 《 知 音 漫 客 》 读 者 的 进一步细化和扩展（年龄向上或向下扩展），在内容定位上秉 承了《知音漫客》“年少有梦，青春有爱”的办刊宗旨，强化“动 漫”色彩。 知音动漫类刊群与文化综合类刊群的读者相比，读 者更加低龄化，“漫”化的内容也更符合这个群体的特点。 知 音动漫类刊群各刊的读者和内容定位具体如下： 《知 音 漫 客 》：面 向10～18岁 高 年 级 小 学 生 、初 中 生 、高 中 生；以连载漫画故事为主打内容，坚持“故事第一、爆笑优先、 大众意识、生活原味、时尚互动”的办刊方针。 《漫客小说绘》： 面向14～20岁的青少年学生 ；以“关于青春的梦与爱 ”为主旨， 内容以小说形式为主，反映新时代青少年的成长、心灵和生 活。 《漫客星期天》：面向6～10岁的少年儿童；刊登贴近少年儿 童现实生活和心灵的连环画故事。
（李明为华中科技大学传播学硕士、 武汉职业技术Байду номын сангаас院 讲师）
性美”为办刊宗旨，主要刊登原创纪实故事。 知音文化综合类
刊群各报刊的读者和内容定位具体如下：
《 知 音 》： 以 18～35 岁 人 群 为 主 要 读 者 ， 同 时 几 乎 涵 盖 了 16
岁以上成年人的所有年龄段，职业、学历、收入、地域分布非 常广泛；把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给广大读 者， 把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真谛展示给读 者，用真情和爱心拨动读者的心弦，激励读者创造更加充实、 美好、有价值的人生。 《知音·海外版》：面向18～35岁具有大专 以上文化程度的知识分子；荟萃全球精彩故事，聚焦世界真 实传奇，主要刊登国外生活题材或国内涉外生活题材。 《知音 打工》： 读者是经济文化状况处于较底层的蓝领打工族 ；以 “探寻致富秘密、力促百姓圆梦”为办刊理念，刊登致富、励 志、情感、人生类故事。 《知音文摘》：以18～35岁具有高中以上 文化程度的青年群体为主要读者；以社会热点新闻、人生情 感纪实报道为主要内容。 《知音励志》：面向18～30岁即将步入 社会及进入社会不久的青年读者；以“励志点燃热情、奋斗改 变人生”为办刊宗旨，内容以“梦想、奇迹、爱情、睿智”为特点。 《新 周 报 》：面 向 35岁 以 上 的 知 识 分 子 （以 男 性 为 主 ）；以 关 注 时 事、开阔视野、激扬智慧、抚慰心灵为主旨，覆盖新闻、新知、 人文、人生四大内容领域。
网络媒体是引导网上舆论的主力军 在西方，舆论被称为公众的意见。 所谓舆论，就是人们对 新近发生的、为人们普遍关心的某一具有争议的社会问题的 共同意见，也就是主体通过言语等手段所表达的对于客观事 物的态度和见解。 网上舆论集中反映的是广大网民对社会热 点问题的看法和态度。 网络舆论的反映和形成呈现出与传统大众传媒不同的 特点，它主要是通过论坛和新闻跟帖两种手段来实现，它们 可以迅速而集中地反映公众的意见和言论，使民间舆论和民 意得以展现。