媒介定位及市场细分定稿版

媒介定位及市场细分

[摘要]当今时代，各类媒体已经进入市场细分的时代，如何寻求恰当的市场定位，已成为现代社会媒体能否发展壮大甚至能否生存的关键。本文结合新闻学和市场营销方面的知识，并对《华西都市报》一系列经营策略成功转型的案例进行分析，证明媒介定位和市场细分的重要性，也进一步阐述了市场细分时代对媒体市场定位的要求，并在此基础上对媒体市场定位的方式进行论述。

[关键词]市场细分定位策略

Abstract:In modern times,V arious kinds of media have been entering the market segmentation Era,How to seek the appropriate market positioning has become a modern social media can grow even the key to survival.This combination of Journalism and marketing knowledge and the" West China Metropolis Daily" a series of business strategy of successful transformation of case analysis.To prove the importance of media positioning and market segmentation.Further elaborated the market segmentation era of media market orientation requirements and on the basis of the media market is discussed.

Keywords: Market segmentation Location Strategy

时下，科学技术突飞猛进，社会分工越来越细，全球一体化导致市场更加紧密。与此同时，世界经济由全面到专业的发展。在这样的背景下，我国的媒体产业也逐渐向独立的受众群里发展。媒体产业进入细分的时代，能否发展壮大甚至能否生存，一个重要的前提条件就是能否根据市场的细分化、专业化，准确地定位市场并适应定位。这也已经成为媒体共同关注的话题。

一、媒介市场定位的涵义

1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。

2、媒介定位：当前，在企业同质化竞争情况下，由于对信息需求、媒介品质的认同感不同，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。

二、媒体市场定位的作用及意义

（一）规模化经营，整合信息，增强竞争力

媒体要在残酷的竞争中获得忠实的受众群体，吸引广告商的关注，自身宣传推广在其中的作用，现在已经被各媒体看到。自身宣传的关键就是最好的选择，资源整合，创意技巧，还有专业能力。战略选择，资源整合的关键是媒体要有明确的市场定位。自身宣传的目的是为了树立媒体形象，提高媒体知名度，做好媒体的品牌文章。

由此可见，市场定位成了媒体提升自身竞争力的根本，尤其在媒体集团化日益明确的今天，传媒巨头的每一次变革，新生媒体能否在激烈的媒体竞争中生存，市场定位在其中的作用日益突出。只有市场定位明确了，才能很容易进行受众群体的划分，找准自己的目标市场，得到相关的广告来源。

拿我们周边的晚报、晨报等兰州媒体来做具体分析，这些都市类报纸虽然在多年的经营中一直在兰州市场占据着较大的市场份额，但是也是由于国家在传媒领域的不开放导致这些媒体具有一定的垄断地位。但是几类报纸在兰州市的发行量仅仅占人口%10左右，这并非人们没有对信息的需求，而是这几家媒体提供的信息资源价值比较低，而且市场细分比较粗略，所以导致很大一部分的受众流失。例如，大兰州学生市场，现在主流报纸刊登的信息，除了热点新闻，大多与大学生毫不相干，这样仅兰州就有30万的大学生市场就完全丧失。

（二）树立形象，提高知名度

随着媒体数量的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个电视节目、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。

如果传播对象喜欢传播者，就可能被说服；如果接受者认为信息的来源是来自一个与他（她）自己相似的人——即具有同一性，就更是如此。这充分说明：媒体一旦有良好的形象，受众自然而然地会喜欢该媒体；媒体形象愈好，与受众具有同一性愈高，那么，受众对媒体的信任度就高，就会相信媒体所传达的各种信息内容（包括广告）；媒体形象好，则先天地在广告传播中占有一种亲和力高的优势，受众愿意并且乐意接近它，并在潜移默化中接受广告的影响，也接受了广告的说服，自觉或不自觉地采取了有利于广告客户的购买行为，从而使广告传播达到较为理想的效果。反之，媒体形象不好，受众就会不喜欢媒体，媒体对受众来说也没有什么可信度而言，更不用说权威性和美誉度，受众就会离它越远。

这些权威性和美誉度与媒体的定位密切相关，例如，党报和都市报在权威性上的区别，就是媒体定位的区别。

我们看一下《华西都市报》，这家成都成长最快的报纸，其在发行量、广告收入和社会影响力上均获得第一的佳绩。其定位策划的“民工回家” 在形象树立，提升知名度上可以说是一个比较成功的案例。整个四川省在春节期间最关注的就是民工回家，《华西都市报》在策划前通过调查发现，整个四川省节前返川的民工将达到360 万人，以每个民工平均 2 个亲人计算，那么关注民工回家的群体将达到1000 万人。在这种情况下，定位于在二级城市有着巨大影响力的《华西都市报》决定施行的这个策划，以提高自身的知名度。

《华西都市报》关注的是“民工回家” ，属于社会公益事业，它能给公众带来实际的用处，能给公众造成亲近、可靠的感觉，获得公众对媒体的心理认同，从而在公众心目中树立媒体的良好形象，并在此基础上拉近公众与媒体之间的距离。另外，《华西都市报》在“接民工回家”的公关活动过程中体现出勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，能赢得受众的道义认同，从而提高了媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形象也就树立起来了。从动机上来看，《华西都市报》组织策划的最终目的也是为了赢利，为了提高其社会影响力，通过“影响创造价值”，但这种赢利目的很容易被热心社会公益事业的行动所掩盖。

由此可见，明确的市场定位和活动策划，在树立形象，提高知名度上拥有无与伦比魅力。

三、媒介的市场定位的步骤（以华西都市报为例分析）

（一）明确竞争目标

确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。

（二）寻找目标消费者

目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。

《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。

（三）明确竞争优势