4 市场细分和定位解析

• 2、采用此策略的原因 • （1）企业认为他所经营的商品对所有的 消费者都是需要的，没有什么特点，是 共同的需要。 • （2）认为购买者之间虽然有差异，但差 异的程度很小。 • （3）用广阔的销售渠道和推销方式可以 节约营销成本。 • 3、优点 • （1）可降低营销成本（大量生产降低生 产成本，无差异宣传节省促销成本）。
• 2、市场定位的程序 • （1）调查了解竞争者为自己的产品设计 的形象和该产品在市场上实际所处的位 置。 • （2）调查消费者或用户对该产品的哪些 特征最为重视 • （3）根据上述信息，为本企业产品设计 和塑造某种个性或形象 • （4）设计营销活动，调整和改进营销组 合，或重新设计产品的地位。
• 二、市场定位策略 • 市场地位：P53 • 市场领先者 市场挑 战者 市场追随者 市 场填补者
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7.消费者市场细分的方法 1）七步法 （1）选择与确定营销目标 （2）根据细分标准列出消费者群体的需 求情况 （3）初步细分 （4）筛选 （5）初步为细分市场定名（也称定片） （6）检查 （7）确定分片
• 2）多项式法 • 企业在对消费者调查后，找出影响市场 细分的主要因素，根据这些因素设计细 分表，在细分后的市场上选择一个或多 个作为自己的目标市场。
• （2）异质市场：指某种产品或服务的消 费者所表现的需求、欲望、购买行为及 对企业营销策略的反映差异明显且不易 改变的市场。 • 3、市场细份的依据 • （1）市场产品供应的多元性 • （2）市场需求的差异性和同质性
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4、市场细分的意义 （1）有利于发现和比较市场机会 （2）有利于企业更好地分配人、财、物 （3）有利于企业自身的应变和调整 5、市场细分的要求 （1）互斥，完全 （交集 合集） （2）足够购买潜力 （3）可接近性 （4）可衡量性 （5）相对稳定性
• 8.生产资料购买的市场细分 • 1）生产资料市场的细分标准 • （1）组织的类型 （2）组织的人口统计 因素 （3）产品用途 （4）购买情况类 别 （5）供应来源的可靠程度 （6）现 有各种购买合同的类型 （7）是否互惠 • 2）生产资料市场的细分方法 • 两步法 • 第一步：总体细分 • 第二步：深入细分
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二、评估细分市场 企业评估细分市场主要从以下四个方面 1、市场规模和增长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业本身的目标和资源 4 、盈利水平
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三、目标市场策略 （一）无选择性市场策略 1、含义 无选择性市场策略：即用一种商品和一 套营销方案吸引所有的消费者。 • 如：自来水 电 煤气等
如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是 有用的标准。
步骤3
利用市场细分矩阵为每一个消费者细分市场排到消费者追求的利 益的重要性次序。
步骤4 从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者。
如果2组消费者的追求的利益差异不大，将他们划分为不同的 消费群的战略意义就不大，可以把它们归到一类。
使用率：
少量使用、大量使用 轻度使用、重度使用
可定义的目标市场
地理变量
人口变量 心理变量 行为变量
2）利益细分
步骤1：确定消费者在市场追求的最重要的利益。
例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外 观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等。
步骤2：将市场按一定的人口细分变量分类。 一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收 入、地区、实际产品使用、使用频率等。
*为需求强度
+为市场竞争激烈程度
第四节 市场定位
• 一、市场定位的概念与程序 • 1、市场定位——就是针对竞争者现有产 品在市场上的位置，根据消费者或用户 对该种产品某一属性或特征的重视程度， 为产品设计和塑造一定的个性或形象， 并通过一系列营销努力把这种个性或形 象强有力地传达给顾客，从而适当确定 该产品在市场上的位置。
目标市场的选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
单一市场集中化
P1 P2 P3
选择性专业化
P1 P2 P3
市场专业化
M1M2M3
M1M2M3
P1 P2 P3
产品专业化
P1 P2 P3
全面进入
关键：机会和 实力的结合
某羽绒服市场细分及目标市场选择：
儿童 东北地区 山东地区 ** * + + * 少年 ** + + 中青年女性 *** *** +++ +++ 中青年男性 ** ** + + 老年 ** ** ++ ++
6、细分方法
1）人口统计细分 ：依据人口统计学特征
假设不同的人具有不同的需求特征
细分变量 地理因素
人口因素 心理因素
行为因素
参考标准 地区 城市规模 气候 发达程度
年龄 性别 职业 收入 家庭类型 教育程度
社会阶层 生活方式 个性： 冲动型 保守型 自负型
购买时机 追求的利益：
便利、品质、易于购买
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STP 细分 目标市场 定位
• 万宝路 • Marlbro
• 万宝路在世界上是一个著名的烟草品牌。它在 全世界销量第一：每3~4支烟中就有1支是万宝 路。品牌价值和每年销售额都是几百万亿美圆。 • • 但是1924年菲力普· 莫里斯公司推出此品牌时， 业绩并不好。万宝路的市场定位是妇女市场， 连广告词都软绵绵的：“像五月天气一样温 和”。当时妇女市场本身不大，男人又嫌脂粉 气太足，所以销售不好。加上形象不好，一度 成为美国西部小说中描写的那样，万宝路烟是 嫖客在嫖完妓后甩给妓女的嫖资。 •
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第一节 市场细分（S）
• 一、市场细分的基本概念 • 1、市场细分：是指按照消费需求的差异 性把某一产品（或服务）的整体市场划 分为不同的子市场的过程。 • 2、市场细分的基础：消费者需求的差异 性和同质性
• （1）同质性市场：是指某种产品或服务 的消费者所表现的需求、欲望、购买行 为及对企业营销策略的反映相同或相似。 • 如：普通食盐市场
• 80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭 州牙膏厂厂长陈喘华走马上任时，全国牙膏库 存有7亿多支，厂里也积压了2000多万支，企 业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一 番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全 国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童中患龋齿 者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童 为目标市场，他们采用国际防龋药剂，配以国 际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔” 儿童专用牙膏，并断然“买”下中央电视台 “小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔 吃萝卜”电视广告，再配以其他多种形式的公 关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销 售3000多万支，独占全国儿童牙膏市场2／3以 上的份额，连续7年被各大商场推荐为“全国 最受欢迎的轻工产品”。
• 3、优点 • （1）可节省费用，集中精力创名牌和保 名牌 • （2）为子市场推出独到产品，使子市场 的需求得到较好的满足 • 4、缺点 • 经营风险大
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四、影响目标市场策略选择的因素 1、企业的实力 2、产品的自然属性 3、市场差异性的大小 一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市 场，宜采用选择性或集中性策略 4、产品所处的市场生命周期阶段 试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略， 成熟期宜采用选择性策略 5、竞争对手的情况 一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有 所区别，反其道而行之。
万宝路当年失败的原因很简单：市场定位针对性不准， 从名称上来看万宝路（Marlbro）是“Man always remember lovely because of romantic”[男人总是忘不了女 人的爱]这句话的每一个单词的第一个字母的组合，这 种女性专用的定位错了三十年，女性烟民不多，市场 原本不大，加上男人用此烟时一般在嫖妓的场合，进 一步限制了男性烟民使用的范围，所以，用尽了促销 手段销量提不高。三十年后，改变形象只从包装上入 手，转换了市场定位，加上运用广告媒体的传播力量， 很快提升了销量，辉煌的业绩出现了！
• （三）集中性市场策略 • 1、含义 • 集中性市场策略：又称密集性策略，就 是企业选择一个或少数几个子市场作为 目标市场，制定一套营销方案，集中力 量为之服务，争取在这些目标市场上占 有大量份额。 • 2、采用此策略的原因 • 避免财力资源过分分散，也就是把企业 的实力集中于一个细分市场上面来求得 成功。
• 5、适用情况 • （1）具有同质性市场的产品 • （2）具有广泛需求，可能大批量产销的 产品。
• （二）选择性市场策略 • 1、含义 • 选择性市场策略：即企业针对每个细分 市场的需求特点，分别为之设计不同的 产品，采取不同的市场营销方案，满足 各个细分市场的不同需求。
• 2、采用此策略的原因 • 需求的差异，特别是新的市场营销 观念出现后，应用更广。 • 3、优点 • （1）降低了营销风险 • （2）能使不同的需求者得到满足，也使 每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而 有利于扩大市场占有率 • （3）提高了企业的竞争力，特别是有助 于阻止其他竞争对手利用市场空当进入 市场。
• （4）如果经营效果良好，树立了著名品 牌，则可以提高消费者对该产品的信赖 程度和购买频率。 • 4、缺点 • 营业成本提高。其一、小批量，多品种 的生产，使单位产品的生产成本相对上 升。其二、多样化的广告宣传必然使单 位产品的广告费用增加。其三、市场调 研、管理方面的费用也会增加。 • 5、适用条件 • 销售额的扩大所带来的利益超过成本的 增加
第三节 目标市场选择
• 一、含义 • 1、目标市场：指在需求异质性市场上， 企业根据自身能力所确定的欲满足的现 有和潜在的消费者群体的需求。 • 2、目标市场营销：企业通过市场细分， 选择自己的目标市场，专门研究其需求 特点并针对其特点提供适当产品或服务， 制定一系列的营销措施的策略，实施有 效的市场营销组合。
• （2）广告宣传等促销活动的投入集中使 用于一种产品，有利强化品牌形象，甚 至创造超级品牌。 • 4、缺点 • （1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不 同需求的顾客暂时接受同一产品，这就 潜藏着失去顾客的危险。 • （2）易于受到其他企业发动的各种竞争 力的伤害。 • （3）同一市场上众多企业都采用此策略， 竞争就异常激烈。
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1954年，利奥伯特广告公司建议改变形象。在内在质 量风格没有多大区别的基础上，让外在形象改变成了 剽悍、粗犷豪迈的西部牛仔形象，这样可以吸引男性 烟民，因为它可以带给烟民一种强烈的男子汉的感性 上的享受和满足，果然，创造了新形象后，加上正确 的营销策略，万宝路在世界烟草市场上称霸了几十年 至今。
市场领导者战略
• 扩大总市场 • 新用户 • 新用途 • 更多地使用
• 保护市场份额 • 以静制动 • 自我完善
• 皮尔· 卡丹时装 • 领导时装流行长达30年的皮尔· 卡丹，同时也是品位高尚、新潮 时髦的象征。任何服饰只要贴上他的品牌或商标，立刻身价百倍， 这是举世公认的事实。 • 曾赢得欧洲时装设计师最高荣誉——金顶针奖达3次之多的皮 尔· 卡丹先生的设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣 服时，你得同时想到四周与它会接触到的环境。”该公司的产品 从女装到男装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机 等不下百余种。 • 在时装界获得成功后，皮尔· 卡丹又致力发展其他事业。1970年 他买下巴黎的大使剧院，将之改成卡丹乐、戏剧、舞蹈的演出。 1981年，他又买下了著名的美心餐厅，并且在世界各大都市开设 连锁店，使皮尔· 卡丹成为跨国性、多元化的大企业。 • 皮尔· 卡丹敢于求新求变，接受挑战。他曾将男装从英国一丝不 苟的传统中解放出来，无论在线条或造型上都表现出独特新潮的 个人风格，令保守的英国上流绅士万分欣赏。而他率先前往封闭 的国家如原苏联、东欧、中国内地开发市场，更表现了他的眼光。 • 皮尔· 卡丹还最擅长造势。在他30多年的设计生涯中，总共举办 了80多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦敦、纽 约、东京……每一场发布会都会刮起一阵时装界的世界旋风，风 靡当地上流社会，成为新闻的话题。如此懂得造势、善于造势， 难怪“皮尔· 卡丹”四个字能够历久弥新，始终脍炙人口!
ห้องสมุดไป่ตู้
果汁饮料市场细分：
小学生 营养成分 口感好 时尚、个性 高档生活象征 3 1 2 4 中、大学生 青年男性 4 2 1 3 1 3 2 4 青年女性 4 2 1 3 中年女性 1 3 4 2
牙膏市场细分：
感觉型 寻求的利益点 人口统计特点 特殊的行为特征 偏爱的品牌 个性特征 生活方式特征 口味、产品包装 儿童 偏爱清香牙膏 高露洁 高度自我参与 享乐主义 社会型 牙齿洁白明亮 青少年 吸烟者 黑人 高社会性 活跃 担忧型 牙齿保健 大家庭 重度使用者 中华 注重保健 保守 独立型 价格 男人 重度使用者 打折品牌 高自主性 价值导向