4 市场细分和定位解析
电商行业市场细分与定位解析
电商行业市场细分与定位解析电商行业在当前的数字化时代中成为了一种重要的商业模式，通过互联网技术的应用，电子商务的发展极大地改变了传统的商业模式。
然而，随着市场的竞争日益加剧，电商企业需要更加精确地进行市场细分与定位，以获得持久的竞争优势。
本文将对电商行业市场细分与定位进行解析，并提出相关建议。
一、电商行业市场细分1.1 消费品行业细分电子商务的消费品行业可以根据产品的属性和使用场景进行细分。
例如，按消费者的需求划分，可以将消费品行业分为日用品、食品饮料、服装鞋帽、家居用品等细分市场；按购买方式划分，可以有B2C （企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）等细分市场。
1.2 服务行业细分电子商务的服务行业可以根据服务的性质和受众进行细分。
例如，按服务对象划分，可以有B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）等细分市场；按服务内容划分，可以有旅游、餐饮、教育培训等细分市场。
1.3 农业行业细分电子商务在农业领域的应用日益广泛，可以根据商品的性质和销售方式进行细分。
例如，按商品属性划分可以有粮食、蔬菜、水果等细分市场；按销售方式划分可以有线上销售和线下销售等细分市场。
二、电商行业市场定位2.1 目标市场的确定电商企业应根据自身的资源和竞争优势，确定适合自己的目标市场。
例如，一些电商企业注重品质和服务的高端市场，而另一些电商企业则关注价格和便捷的大众市场。
2.2 价值主张的塑造电商企业需要通过明确的价值主张来塑造自己在目标市场中的竞争优势。
例如，提供更低价格、更好的品质、更便捷的购物体验等。
2.3 市场定位策略的选择电商企业可以采取不同的市场定位策略来满足目标市场的需求。
例如，差异化定位策略可以通过提供独特的产品或服务来满足特定细分市场的需求；成本领先定位策略可以通过提高效率、降低成本来满足大众市场的需求。
2.4 市场定位的调整与优化市场是不断变化的，电商企业需要根据市场反馈和竞争环境的变化，不断调整和优化自己的市场定位策略。
实体店的目标市场定位与细分
实体店的目标市场定位与细分对于实体店来说，确定目标市场定位并进行有效的市场细分是非常
重要的。
只有准确定位和合理细分，才能更好地满足不同顾客群体的
需求，提高销售业绩和顾客满意度。
首先，实体店在确定目标市场定位时需要考虑的因素有很多。
比如，要了解自己的产品或服务特点，确定目标客户群体；要分析市场的竞
争环境，找准自己的竞争优势；要考虑地理位置、顾客购买行为等因素，以便更好地定位目标市场。
其次，市场细分也是实体店成功的关键。
在实施市场细分时，可以
从多个维度入手，比如年龄、性别、收入、教育水平、购买习惯等。
通过市场细分，可以更好地了解不同顾客群体的需求，从而有针对性
地开展营销活动，提高销售效果。
在实体店的目标市场定位和市场细分中，有几个重要的注意事项需
要牢记。
首先，要根据实际情况灵活调整目标市场定位和市场细分策略，及时跟进市场变化。
其次，要不断收集和分析市场数据，了解市
场动态和顾客需求，做出有效决策。
最后，要与顾客建立良好的关系，增强品牌忠诚度，促进销售增长。
总的来说，实体店的目标市场定位和市场细分是商业成功的基石。
只有通过科学合理的定位和细分，才能更好地满足顾客需求，获得竞
争优势，实现可持续发展。
愿每一个实体店都能准确定位目标市场，
合理细分市场，取得更好的经营成果。
第4章 旅游市场细分与目标市场定位《旅游市场营销与策划》
3）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一 个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场 上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中 取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够 合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名 度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的 细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种 族和国籍等，把市场划分成不同的群体。
3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将 旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏 好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分 市场。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1）旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心 理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目 中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求 建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得 旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异 化与旅游形象差异化。
目标市场
研究 旅游 目标
市场特征
研究 竞争者 的市场
定位
确定 本旅游 企业的 市场定位
实施 市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位 垄断定位
竞争定位 价格—质量 使用者定位
科特勒的营销学-概述说明以及解释
科特勒的营销学-概述说明以及解释1.引言1.1 概述科特勒的营销学是指由美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）所创立和发展起来的一门学科，旨在研究和解决市场营销中的各种问题。
科特勒的营销学深入探讨了市场营销的理论与实践，形成了一系列经典的概念、模型和理论，对现代市场营销的发展产生了重要影响。
科特勒的营销学首先强调了市场导向的重要性。
他认为企业应该以市场为导向，将顾客的需求和期望放在首位，通过深入了解顾客的需求，定制出符合市场需求的产品和服务。
科特勒提出了市场细分、目标市场和市场定位的概念，通过细致的市场调研和分析，企业可以针对不同的市场细分群体，进行精准营销，提供个性化的产品和服务。
其次，科特勒的营销学强调了价值创造和交换的重要性。
他认为企业应该主动创造价值，满足顾客的需求和期望，以获取顾客的满意和忠诚。
科特勒提出了市场营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他认为企业应该在这四个方面进行策划和管理，以实现市场营销的目标和效果。
此外，科特勒的营销学也关注了企业与顾客之间的关系建立和维护。
他提出了顾客满意度和顾客关系管理的概念，强调了企业应该建立良好的顾客关系，通过不断满足顾客的需求和期望，提高顾客忠诚度，实现持续的市场竞争优势。
综上所述，科特勒的营销学是一门关于市场营销的重要学科，它强调了市场导向、价值创造和交换以及顾客关系管理的重要性。
科特勒的理论和观点对于企业的市场营销策略和实践具有指导意义，对于提高企业的市场竞争力和经济效益起到了积极的推动作用。
1.2文章结构1.2 文章结构本文总共分为三个部分，即引言、正文和结论。
在引言部分(1.1)，我们将对科特勒的营销学进行概述，介绍其基本概念和重要性。
同时，我们还会对本文的结构和目的进行说明。
正文部分(2)将详细阐述科特勒的营销学要点。
具体而言，我们将在2.1部分讨论科特勒的营销学的要点一，介绍其理论的基本原则、概念和模型，并分析其在市场营销中的应用。
STP战略分析案例实训：市场细分、目标与定位的实践探索
STP战略分析案例实训：市场细分、目标与定位的实践探索一、案例背景某家电企业在我国市场一直占据领先地位，但随着市场竞争日益激烈，企业面临前所未有的压力。
为了继续保持领先地位，企业决定对现有产品线进行调整，以满足不同消费者的需求。
在此背景下，企业开展了STP战略分析，以期实现市场细分、目标市场选择和产品定位的精准化。
二、市场细分1. 消费者需求分析（1）追求性价比的用户：注重产品价格，对品质有一定要求。
（2）追求高品质的用户：注重产品品质，愿意为高品质支付较高价格。
（3）追求时尚便捷的用户：注重产品外观设计，追求便捷操作。
2. 市场细分策略针对不同细分市场，企业制定了如下市场细分策略：（1）追求性价比的用户：推出经济型产品，满足价格敏感消费者的需求。
（2）追求高品质的用户：推出高端系列产品，满足品质追求消费者的需求。
（3）追求时尚便捷的用户：推出智能化、轻薄化产品，满足时尚消费者的需求。
三、目标市场选择1. 评估各细分市场的潜力通过对各细分市场的人口结构、消费能力、消费习惯等因素进行分析，评估各市场的潜力。
2. 确定目标市场（1）追求性价比的用户：占据市场份额较大的中等收入群体。
（2）追求高品质的用户：高端市场，消费能力较强的群体。
（3）追求时尚便捷的用户：年轻人群，具备较高消费水平的群体。
四、产品定位1. 产品特性分析针对目标市场，对企业产品特性进行分析，找出差异化的竞争优势。
2. 产品定位策略根据产品特性分析，制定如下产品定位策略：（1）追求性价比的用户：强调产品的性价比，突出经济实惠、品质可靠。
（2）追求高品质的用户：强调产品的高品质，突出精湛工艺、技术创新。
五、实践成果本案例充分展示了STP战略分析在企业市场营销中的重要作用。
通过市场细分、目标市场选择和产品定位的实践探索，企业成功应对了市场竞争，实现了可持续发展。
重点和难点解析：一、消费者需求分析的深入性在案例中，企业对消费者需求进行了细致的分析，这一点尤为重要。
市场细分_说课稿
市场细分_说课稿一、引言市场细分是市场营销中的重要概念，它指的是将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更好地满足不同细分市场的需求。
本文将详细介绍市场细分的概念、意义以及常用的市场细分方法。
二、概念解析市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场的过程。
市场细分的目的是为了更好地满足不同细分市场的需求，实现精准营销。
通过对市场进行细分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而有针对性地开展产品设计、定价、促销和渠道选择等营销活动。
三、市场细分的意义1. 精准定位：市场细分可以匡助企业更准确地定位目标市场，明确自己的竞争优势，并针对性地开展营销活动，提高市场占有率。
2. 个性化营销：通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的需求和偏好，开展个性化的产品设计和营销活动，提高消费者的购买意愿和满意度。
3. 资源优化：市场细分可以匡助企业更好地分配有限的资源，避免资源的浪费，提高营销效果和效率。
4. 竞争优势：通过市场细分，企业可以找到自己在特定细分市场中的竞争优势，避免与竞争对手直接竞争，实现差异化竞争。
四、市场细分的方法1. 地理细分：将市场按照地理位置进行划分，如国家、地区、城市等。
这种细分方法适合于具有地域特征的产品或者服务，如房地产、餐饮等。
2. 人口统计细分：将市场按照人口统计学特征进行划分，如年龄、性别、职业、收入等。
这种细分方法适合于广告、保险等行业。
3. 行为细分：将市场按照消费者的行为特征进行划分，如购买频率、购买渠道、购买偏好等。
这种细分方法适合于零售、电商等行业。
4. 心理细分：将市场按照消费者的心理特征进行划分，如价值观、兴趣爱好、消费动机等。
这种细分方法适合于奢靡品、旅游等行业。
五、市场细分的实施步骤1. 市场调研：通过市场调研了解目标市场的需求、竞争情况和市场规模等信息。
2. 确定细分标准：根据市场调研结果，确定细分市场的标准，如地理位置、人口统计学特征、行为特征和心理特征等。
市场细分分析模板
市场细分分析模板市场细分分析是市场营销中非常重要的一环，通过对潜在客户进行分组，识别出不同群体的需求，有针对性地制定市场营销策略，从而提高销售和市场份额。
本文将介绍一种常用的市场细分分析模板，并对其各个环节进行详细的解析。
一、市场细分标准市场细分的第一步是确定细分标准，根据不同的产品或服务特点，可以从以下几个维度进行标准选择：1.地理位置：根据地区、国家或城市等划定市场范围。
2.人口统计学特征：包括年龄、性别、家庭收入、教育程度等特征。
3.行为特征：考虑目标群体的购买习惯、消费偏好、使用频率等行为方面的特征。
4.心理特征：关注目标群体的态度、价值观、兴趣爱好等心理方面的特征。
二、市场细分步骤市场细分分析模板通常包括以下步骤：1.市场调研：通过市场调研方法，了解目标市场的情况，包括市场规模、市场增长率、竞争对手等信息。
2.数据收集：收集相关的市场数据，包括人口统计学数据、消费者行为数据等。
3.数据分析：对收集到的数据进行分析，寻找市场中的不同群体或细分市场。
4.细分标准确定：根据市场调研和数据分析结果，确定适合的市场细分标准。
5.细分群体描述：对每个细分群体进行详细的描述，包括其特征、需求、购买能力等方面。
6.市场规模估算：根据细分群体的特征和市场调研数据，估算每个细分市场的市场规模。
7.市场定位：确定目标细分市场，制定市场定位策略。
三、市场细分模板示例以下是一个市场细分分析模板的示例：1.市场细分标准- 地理位置：按国家、城市或区域划分市场。
- 人口统计学特征：根据年龄、性别、收入等特征进行市场细分。
- 行为特征：考虑购买习惯、产品偏好、消费频率等方面进行市场细分。
- 心理特征：基于目标市场的价值观、兴趣爱好、态度等进行市场细分。
2.市场细分步骤- 市场调研：通过各种渠道获取市场情报，包括市场规模、增长率、竞争对手情况等。
- 数据收集：收集人口统计学数据和消费者行为数据。
- 数据分析：利用统计方法和数据分析工具对收集到的数据进行分析。
第四章 金融市场细分与定位《金融营销学》PPT课件
二、金融市场定位的原则与方法
（一）金融市场定位的基本原则
金融市场定位是建立在对市场需求差异分析 的基础之上，为了确保金融企业的经营成功， 应遵循金融市场定位的七项基本原则：
（1）重要性。 （2）显著性。 （3）优越性。 （4）易沟通性。 （5）独占性。 （6）支付性。 （7）盈利性。
（二）金融市场定位的主要方法
第二节 金融市场细分
一、金融市场细分的含义
金融市场细分是指金融企业把整个金融市 场的客户按一种或若干种因素加以区分， 使得区分后的客户需求在一个或若干个方 面具有相同或相近的特征，以便企业相应 地采取特定的营销战略来满足这些客户群 的需要，以期顺利完成企业的经营目标。
二、金融市场细分的作用
金融市场细分是实施目标市场营销战略的 前提，面对激烈的市场竞争，金融市场细 分具有如下重要作用：
1、同质型偏好。 2、扩散型偏好。 3、集群型偏好。
五、金融市场细分的标准
为了满足客户需求，金融企业需要对市场 进行细分，由于市场类型不同，市场细分 的标准也不同。
（一）个人客户市场细分
个人客户是金融企业销售金融产品和零售业 务的主要对象，满足个人客户的需求对于客 户市场的开拓是极为有利的。然而，影响个 人客户需求差异性的因素错综复杂，在不同 时期、不同区域、不同社会经济环境下，区 分的标准不尽相同，但究其共性而言，人口
3、金融产品：金融市场所经营的商品是金 融产品。 金融产品是指资金融通过程中的各种载 体及其相关的各种金融服务，前者如货 币、黄金、外汇、存款、贷款、有价证 券、信用卡等。
四、金融市场的作用与功能
金融市场的作用表现为以下三个方面： （1）融通社会资金。 通过金融市场可以把社会闲置资金汇集起来， 以满足企业单位或其它机构对不同额度、不同 期限的资金需求源配置，扩大中介服务，分散市场 风险，使社会资金获得最大的利用效率，为资 金供需双方提供“三性”最佳组合的便利。 （3）调控国民经济，实施贯彻中央银行货币政 策。
SimMarketing市场营销实验总结解析
SimMarketing目录（一）市场背景分析撰写人: 模拟剧情基本情况介绍手机整体市场现状ORG公司市场的历史及现状ORG公司市场发展趋势（二）公司业务运营分析撰写人: 手机产品发展过程描述手机产品运营现状及存在问题（三）市场战略环境分析撰写人: 宏观环境分析微观环境分析ＳＷＯＴ分析（四）市场定位撰写人: 市场细分目标市场选择与定位品牌定位策略（五）市场营销策略分析撰写人: 产品策略定价策略广告促销渠道策略(一)市场背景分析①模拟剧情基本情况介绍◆ORG公司：目前是手机市场中市场占有率排名第一的生产厂商，公司专注于向高端手机用户提供性能卓著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。
同时，功能更加优越的新品牌即将推出。
◆DAK公司：一直专注于手机的高端市场。
公司的手机品牌DAKB获得了消费者较高的评价，并且也获得了高端市场中较高的市场占有率。
但是在上个季度，由于生产计划制定的失误，导致产品的市场供应出现问题，公司错失了不小的市场机会。
◆ELE公司：长期坚持发展全面的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。
公司目前拥有的两个手机品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市场占有率也有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中取得领先地位。
◆SUN公司：是以专注于低端手机产品而闻名的手机生产厂商，公司的手机品牌在情感交流型细分市场中的主要竞争对手就是UNH公司，两家公司的竞争激烈，一直处在不相上下的状态。
低端手机市场潜力巨大，虽然产品售价一路走低，但是随着公司产能扩大，生产经验的累积，生产成本也在逐步下降，所以公司在这个细分市场中还是具备了良好的竞争能力。
◆UNH公司：是著名的手机生产厂商，公司在低端手机市场已经取得了相当的优势，并且发展潜力巨大。
公司着眼于长期的发展，已经完成了针对高端手机市场的全新的产品，但是进入一个新的细分市场，一个新品牌的推出都需要充分的战略战术包括资金上的准备。
STP战略及其案例解析
STP理论一、什么是STP理论？市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）二、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
第四章 物流市场细分与定位
案例导读：UPS在中国
面对市场挑战，UPS要想实现品牌和市场份额的突破，必须明确自己的目标市场，同时 利用情感方面的机会，建立与客户的情感连接，准确找到消费者的诉求点。首先，通过市 场细分，UPS将中、小制造业企业（约有50-500名员工的企业）定为主要目标市场，在中国 大约有162.4万个这样规模的企业。把这些企业的部门经理、企业主和物流专员等作为主要 目标消费群，这些人是决策人或是能影响到选择快递和供应链解决方案供应商的人。UPS将 中、小制造业企业主定义为“有挑战性且具有能动性的企业家”。这些中国企业家富于能 动精神，他们希望找到真诚的合作伙伴，以帮助自己更好地进行全球业务的拓展。UPS作为 北京2008年奥运赞助商，帮助北京奥组委为北京奥运提供了各种供应链级别和层次的物流 和快递服务。UPS能为北京奥组委做到这一切，也一定能轻松地为中国的企业完成任务。 UPS成功地找出了消费者的诉求点，承诺“UPS帮助北京奥组委传递更多，同样也能为您传 递更多！”，即把自己的品牌定位为帮助企业获得成功的伙伴。通过市场细分和品牌的特 色定位，UPS找到了准确的目标市场。
第四章 物流市场细分与定位
物流服务营销
主编：郭伟业 高等教育出版社
学习目标
知识目标： 了解物流市场细分的概念、作用及物流市场细分的依据。 掌握目标市场的选择及策略。 掌握物流企业的市场定位。 掌握物流市场营销组合策略。 能力目标： 能够对物流市场进行细分，选择目标市场并进行定位。
【实例与分析】中远物流细分出哪些市场，给它带来了些利益？（一）按地理区 域细分
分析：中远物流把市场细分为汽车物流、家电物流、项目物流、展品物流等，以利于 分析、发掘新的市场机会，使企业处于有利的地位；给企业带来更多的经济效益；有利 于中远物流选择目标市场和制定营销策略,使企业获得最佳的市场营销效果。
市场细分与市场定位
市场细分与市场定位谁是你的顾客？你的产品和形象在顾客心目中的位置怎么样？如何让你的产品有别于竞争对手？市场细分与定位是品牌营销的前提，目标和位置搞错了，后面的工作都是徒劳的。
下面分市场细分与市场定位两个部分进行本节的叙述：市场细分一、市场细分的概念与作用1、市场细分的概念市场细分和目标市场的概念，是于 20 世纪 50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密 (Wendell R ． Smith) 提出的。
企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。
企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。
2、市场细分的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
有利于发掘市场机会，开拓新市场。
有利于集中人力、物力投入目标市场。
有利于企业提高经济效益。
二、消费者市场细分变量表市场细分依据一定的细分变量来进行：细分变量具体内容 地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等 人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭 生命周期等 心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等 行为变量 购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等三、目标市场企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：产品／市场集中化企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。
企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。
【优缺点】这种模式可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率。
4P的营销架构
– 需求、成本和竞争是影响产品定价的具体因素，需求越强定价可 以越高，竞争越激烈定价越低（一般情况和企业），成本是最低 定价的标准 – 价格还与目标群体的消费能力有关，决定着产品定位的准确性。
• 渠道
– 是产品从企业出发后到达消费者手上之前所经历的各种环节和推 动力的集合体 – 决定着消费者购买的便捷性和物流的稳定性
– 首先要进行市场细分和定位：细分是对于消费者的细分，定位是 来源于消费者的产品定位（价格、价值等等） – 消费者意愿（愿意买） – 消费者能力（买得起） – 消费者买得到（便捷性） – 消费者初期风险（风险规避和推荐）
• 同时关注与竞争对手相比我们的优劣势
具体分析
模块 解析 在消费者主导的市场环境下， 应对 产品本身的基础价值 对应的原理论 品质
思：产品、价格、渠道、促销。
4P营销理论是一个朴素简单有效的营销框架和工具， 我们首先要对于4个元素进行充分的理解
• 产品
– 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要 的任何东西，包括有形产品、服务 。 – 产品是消费者价值的具体体现，消费者支付金钱就是购买产品带 来的满足感。
• 价格
THANKS
定价准确，防止掉入价格 陷阱，有效控制成本 当前价格和未来价格趋势 研究 渠道覆盖率 终端表现和展示
4P中的价格环节 4C中的成本环节
4P中的渠道环节 4C中的便捷性环节
生
模块 消费者 消费风 险
解析 对于品牌力支撑不足、新产品 上市、或者价格价高的产品， 消费者在未认知产品的前提下 消费者会具有一定的风险意识
• 企业的能力就是核心竞争力
– 每个企业都具有不同的能力，企业发展阶段关键是要将最核心的 优势放到最大（其他能力不能成为阻力），企业成为领袖企业之 后才会逐步考虑将所有能力逐步配成的相应水平。
市场定位与市场细分的关系解析
市场定位与市场细分的关系解析市场定位和市场细分是市场营销战略中两个核心概念。
市场定位指的是企业在特定市场中选择目标客户群，并通过产品或服务的差异化来满足其需求。
市场细分是将一个广泛的市场分解为具有相似特征和需求的细分市场，以便更好地理解客户需求并满足其期望。
市场定位和市场细分密切相关，它们相辅相成，是市场营销战略成功的基础。
市场细分首先需要对整个市场进行调研和分析，了解不同消费者的特点、行为和需求。
通过这一过程，市场细分可以将市场划分为若干个更小的细分市场，这些市场与特定的消费者群体相关联。
在市场细分的基础上，企业可以采取不同的市场定位策略来满足不同细分市场的需求。
市场定位的目标是为企业的产品或服务创建一个独特的市场位置，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过市场定位，企业可以差异化自身的产品或服务，使其与竞争对手的产品形成鲜明的对比。
市场定位和市场细分之间存在着紧密的关系。
市场细分为企业提供了针对不同消费者群体的详细了解，可以帮助企业更好地满足他们的需求。
通过将整个市场细分为较小的细分市场，企业可以更加准确地理解每个细分市场的特点和需求，从而有针对性地制定市场定位战略。
市场细分还可以为企业提供有关潜在市场机会和消费者行为的更深入的见解。
通过细分市场的研究，企业可以了解到不同细分市场的消费者特点、购买习惯、偏好和需求。
这种洞察力可以帮助企业针对特定细分市场开发定制化的产品、提供个性化的服务，从而提高市场竞争力和盈利能力。
另一方面，市场定位也可以促使企业进一步对市场进行细分。
通过市场定位，企业可以更加清晰地确定目标客户群，并为其提供具体的产品或服务。
市场定位可以基于细分市场的调研和分析结果，使企业的营销活动更加有针对性，提高目标客户的满意度和忠诚度。
总的来说，市场定位和市场细分是市场营销中至关重要的两个概念。
市场细分帮助企业更好地了解不同消费者群体的需求，为市场定位提供基础。
而市场定位则通过差异化的产品或服务，为企业在细分市场中建立独特的市场位置。
市场营销学重点笔记(终版
市场营销学重点笔记引言概述：市场营销学是指研究企业如何通过顾客需求分析、产品创新、市场定位、销售管理和渠道管理等推动企业业绩提升和市场竞争力增强的学科。
随着市场竞争日益激烈，市场营销学在企业发展中扮演着重要的角色。
本文将从市场营销学的角度出发，以解析市场营销学的重点知识和技巧，为读者提供有关市场营销学的全面指南。
正文内容：一、市场分析1.市场调研：了解市场规模、竞争对手、潜在顾客等信息的收集和分析。
2.顾客需求分析：通过文献调研、访谈等方法，深入了解顾客的需求和偏好。
3.竞争分析：对竞争对手的产品、定价策略、市场份额等进行综合分析，为企业的市场定位提供支持。
4.市场细分：将整个市场根据不同的特点和需求划分为若干个小块，以更好地满足特定市场的需求。
5.目标市场选择：根据市场规模、利润潜力、竞争压力等因素，确定企业的目标市场。
二、市场定位1.产品定位：确定产品的特点、定价、功能等，以满足目标市场的需求。
2.品牌建设：通过广告、宣传等手段，树立产品或企业的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
3.渠道选择：选择与目标市场相匹配的销售渠道，例如零售商、经销商、直销等。
4.定价策略：根据产品独特性、市场规模等因素，制定合适的定价策略，以实现产品的价格优势。
5.促销策略：通过促销活动，例如折扣、赠品等，吸引顾客并提高销量。
三、产品策划与创新1.产品生命周期管理：对产品进行全方位的管理，包括产品研发、上市、成熟、衰退等不同阶段。
2.产品品质控制：确保产品在制造过程中的质量，提高产品的可靠性和稳定性。
3.产品创新：通过市场调研和技术研发，开发出具有技术、外观、功能等方面的创新产品。
4.产品组合管理：根据市场需求和竞争对手的产品组合，确定企业产品的种类和组合。
5.产品定价策略：根据产品的独特性和市场需求，制定合适的产品定价策略，提高产品的竞争力。
四、销售管理1.销售渠道管理：选择合适的销售渠道和经销商，确保产品能够迅速流通到市场。
汽车行业中的市场细分策略解析
汽车行业中的市场细分策略解析在汽车行业中，市场竞争越来越激烈，汽车制造商需要采取有效的市场细分策略来满足不同消费者的需求。
本文将分析汽车行业中常见的市场细分策略，并探讨其对企业发展的影响。
一、定位细分市场定位细分市场是指将整个汽车市场细分为多个不同的目标市场，以满足不同消费者群体的需求。
定位细分市场可以根据消费者的年龄、性别、收入、教育程度等因素进行细分。
例如，将市场细分为年轻人市场、家庭市场、高端市场等。
不同细分市场有不同的需求和购买行为，汽车制造商可以通过定位细分市场，开发符合目标消费者需求的产品，并针对不同细分市场进行差异化营销策略。
二、产品细分市场产品细分市场是指将汽车市场根据产品特性进行细分，以满足消费者对不同类型汽车的需求。
例如，将市场细分为轿车市场、SUV市场、跑车市场等。
不同细分市场的消费者对汽车的功能、外观设计、驾驶性能等有不同的需求和偏好，汽车制造商可以通过产品细分市场，开发不同类型的汽车产品，并提供符合该细分市场需求的产品特性和功能。
三、地区细分市场地区细分市场是指将汽车市场根据地理位置进行细分，以满足不同地区消费者的需求。
不同地区的汽车市场具有自身的特点和需求，汽车制造商可以根据地区细分市场，了解该地区消费者的需求和偏好，并针对不同地区开展差异化的销售和营销策略。
例如，在北方地区，消费者对于四驱性能较好的SUV汽车有较高需求；而在南方地区，消费者对于舒适性较好的轿车有较高需求。
四、价值细分市场价值细分市场是指将汽车市场根据消费者对汽车的价值观进行细分，以满足不同消费者对汽车的不同需求。
消费者对汽车的价值观包括环保性、安全性、豪华感等。
汽车制造商可以根据消费者的价值观进行细分市场，并开发符合消费者价值观的环保型、安全型、豪华型汽车产品。
根据以上分析，市场细分对于汽车制造商和消费者都具有重要意义。
对于汽车制造商来说，通过市场细分可以更好地了解消费者需求，开发满足不同需求的产品，并制定相应的销售和营销策略。
市场细分与定位(中英)分析解析
old, married, on children under 18
older Older, single other
Under 10，000
10，000-15，000 15，000-20，000 income 20，000-30，000 20，000-30，000
Market segmentation
Social class Lower lowers, upper lowers, working class, middle class, upper middles, lower uppers, upper uppers
Lifestyle
Achievers, strivers, strugglers, etc.
Market Segmentation and Positioning
§6.2 Different Market Segmentation Levels 1、Segment Marketing 2、Niche Marketing 3、Local Marketing 4、Individual Marketing
operatives farmers retired students housewives unemployed
Grade school or less Some high school education High school graduate Some college Some college graduate
Segment Marketing
Dong Feng brand car maker can find four big segments in the market:(1)Truck （2）High performance automobile （3）Luxury car （4）Safety car
STP
一、STP营销概念（一）STP营销含义：在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting) 、定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
它在营销中占据重要的地位，是营销成败的关键。
市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。
-----美国市场学家温德尔·史密斯目标市场，是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。
-----市场营销学者麦卡锡市场定位，就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别去竞争者产品的、符合消费者需要地位。
-----美国学者阿尔•赖斯（二）STP营销战略的重要意义：1、有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新。
2、有利于中小企开拓市场3、有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力二、网络营销的STP战略（一）网络营销市场细分：指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。
1、网络营销市场细分的策略（1）以地理辩论细分网上市场（2）以人口统计变量细分网上市场（3）以心理变量细分网上市场（4）以行为变量细分网上市场2、网上市场细分的作用（1）有利于巩固现有的市场阵地。
（2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
（3）有利于企业的产品适销对路（4）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。
【案例】日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。
以上两类消费者都受经济因素的影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。
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果汁饮料市场细分：
小学生 营养成分 口感好 时尚、个性 高档生活象征 3 1 2 4 中、大学生 青年男性 4 2 1 3 1 3 2 4 青年女性 4 2 1 3 中年女性 1 3 4 2
牙膏市场细分：
感觉型 寻求的利益点 人口统计特点 特殊的行为特征 偏爱的品牌 个性特征 生活方式特征 口味、产品包装 儿童 偏爱清香牙膏 高露洁 高度自我参与 享乐主义 社会型 牙齿洁白明亮 青少年 吸烟者 黑人 高社会性 活跃 担忧型 牙齿保健 大家庭 重度使用者 中华 注重保健 保守 独立型 价格 男人 重度使用者 打折品牌 高自主性 价值导向
6、细分方法
1）人口统计细分 ：依据人口统计学特征
假设不同的人具有不同的需求特征
细分变量 地理因素
人口因素 心理因素
行为因素
参考标准 地区 城市规模 气候 发达程度
年龄 性别 职业 收入 家庭类型 教育程度
社会阶层 生活方式 个性： 冲动型 保守型 自负型
购买时机 追求的利益：
便利、品质、易于购买
• 3、优点 • （1）可节省费用，集中精力创名牌和保 名牌 • （2）为子市场推出独到产品，使子市场 的需求得到较好的满足 • 4、缺点 • 经营风险大
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四、影响目标市场策略选择的因素 1、企业的实力 2、产品的自然属性 3、市场差异性的大小 一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市 场，宜采用选择性或集中性策略 4、产品所处的市场生命周期阶段 试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略， 成熟期宜采用选择性策略 5、竞争对手的情况 一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有 所区别，反其道而行之。
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第一节 市场细分（S）
• 一、市场细分的基本概念 • 1、市场细分：是指按照消费需求的差异 性把某一产品（或服务）的整体市场划 分为不同的子市场的过程。 • 2、市场细分的基础：消费者需求的差异 性和同质性
• （1）同质性市场：是指某种产品或服务 的消费者所表现的需求、欲望、购买行 为及对企业营销策略的反映相同或相似。 • 如：普通食盐市场
• 2、采用此策略的原因 • （1）企业认为他所经营的商品对所有的 消费者都是需要的，没有什么特点，是 共同的需要。 • （2）认为购买者之间虽然有差异，但差 异的程度很小。 • （3）用广阔的销售渠道和推销方式可以 节约营销成本。 • 3、优点 • （1）可降低营销成本（大量生产降低生 产成本，无差异宣传节省促销成本）。
万宝路当年失败的原因很简单：市场定位针对性不准， 从名称上来看万宝路（Marlbro）是“Man always remember lovely because of romantic”[男人总是忘不了女 人的爱]这句话的每一个单词的第一个字母的组合，这 种女性专用的定位错了三十年，女性烟民不多，市场 原本不大，加上男人用此烟时一般在嫖妓的场合，进 一步限制了男性烟民使用的范围，所以，用尽了促销 手段销量提不高。三十年后，改变形象只从包装上入 手，转换了市场定位，加上运用广告媒体的传播力量， 很快提升了销量，辉煌的业绩出现了！
第三节 目标市场选择
• 一、含义 • 1、目标市场：指在需求异质性市场上， 企业根据自身能力所确定的欲满足的现 有和潜在的消费者群体的需求。 • 2、目标市场营销：企业通过市场细分， 选择自己的目标市场，专门研究其需求 特点并针对其特点提供适当产品或服务， 制定一系列的营销措施的策略，实施有 效的市场营销组合。
• 2、市场定位的程序 • （1）调查了解竞争者为自己的产品设计 的形象和该产品在市场上实际所处的位 置。 • （2）调查消费者或用户对该产品的哪些 特征最为重视 • （3）根据上述信息，为本企业产品设计 和塑造某种个性或形象 • （4）设计营销活动，调整和改进营销组 合，或重新设计产品的地位。
• 二、市场定位策略 • 市场地位：P53 • 市场领先者 市场挑 战者 市场追随者 市 场填补者
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7.消费者市场细分的方法 1）七步法 （1）选择与确定营销目标 （2）根据细分标准列出消费者群体的需 求情况 （3）初步细分 （4）筛选 （5）初步为细分市场定名（也称定片） （6）检查 （7）确定分片
• 2）多项式法 • 企业在对消费者调查后，找出影响市场 细分的主要因素，根据这些因素设计细 分表，在细分后的市场上选择一个或多 个作为自己的目标市场。
如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是 有用的标准。
步骤3
利用市场细分矩阵为每一个消费者细分市场排到矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者。
如果2组消费者的追求的利益差异不大，将他们划分为不同的 消费群的战略意义就不大，可以把它们归到一类。
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STP 细分 目标市场 定位
• 万宝路 • Marlbro
• 万宝路在世界上是一个著名的烟草品牌。它在 全世界销量第一：每3~4支烟中就有1支是万宝 路。品牌价值和每年销售额都是几百万亿美圆。 • • 但是1924年菲力普· 莫里斯公司推出此品牌时， 业绩并不好。万宝路的市场定位是妇女市场， 连广告词都软绵绵的：“像五月天气一样温 和”。当时妇女市场本身不大，男人又嫌脂粉 气太足，所以销售不好。加上形象不好，一度 成为美国西部小说中描写的那样，万宝路烟是 嫖客在嫖完妓后甩给妓女的嫖资。 •
*为需求强度
+为市场竞争激烈程度
第四节 市场定位
• 一、市场定位的概念与程序 • 1、市场定位——就是针对竞争者现有产 品在市场上的位置，根据消费者或用户 对该种产品某一属性或特征的重视程度， 为产品设计和塑造一定的个性或形象， 并通过一系列营销努力把这种个性或形 象强有力地传达给顾客，从而适当确定 该产品在市场上的位置。
•
1954年，利奥伯特广告公司建议改变形象。在内在质 量风格没有多大区别的基础上，让外在形象改变成了 剽悍、粗犷豪迈的西部牛仔形象，这样可以吸引男性 烟民，因为它可以带给烟民一种强烈的男子汉的感性 上的享受和满足，果然，创造了新形象后，加上正确 的营销策略，万宝路在世界烟草市场上称霸了几十年 至今。
• （2）广告宣传等促销活动的投入集中使 用于一种产品，有利强化品牌形象，甚 至创造超级品牌。 • 4、缺点 • （1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不 同需求的顾客暂时接受同一产品，这就 潜藏着失去顾客的危险。 • （2）易于受到其他企业发动的各种竞争 力的伤害。 • （3）同一市场上众多企业都采用此策略， 竞争就异常激烈。
• 5、适用情况 • （1）具有同质性市场的产品 • （2）具有广泛需求，可能大批量产销的 产品。
• （二）选择性市场策略 • 1、含义 • 选择性市场策略：即企业针对每个细分 市场的需求特点，分别为之设计不同的 产品，采取不同的市场营销方案，满足 各个细分市场的不同需求。
• 2、采用此策略的原因 • 需求的差异，特别是新的市场营销 观念出现后，应用更广。 • 3、优点 • （1）降低了营销风险 • （2）能使不同的需求者得到满足，也使 每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而 有利于扩大市场占有率 • （3）提高了企业的竞争力，特别是有助 于阻止其他竞争对手利用市场空当进入 市场。
• 8.生产资料购买的市场细分 • 1）生产资料市场的细分标准 • （1）组织的类型 （2）组织的人口统计 因素 （3）产品用途 （4）购买情况类 别 （5）供应来源的可靠程度 （6）现 有各种购买合同的类型 （7）是否互惠 • 2）生产资料市场的细分方法 • 两步法 • 第一步：总体细分 • 第二步：深入细分
市场领导者战略
• 扩大总市场 • 新用户 • 新用途 • 更多地使用
• 保护市场份额 • 以静制动 • 自我完善
• 皮尔· 卡丹时装 • 领导时装流行长达30年的皮尔· 卡丹，同时也是品位高尚、新潮 时髦的象征。任何服饰只要贴上他的品牌或商标，立刻身价百倍， 这是举世公认的事实。 • 曾赢得欧洲时装设计师最高荣誉——金顶针奖达3次之多的皮 尔· 卡丹先生的设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣 服时，你得同时想到四周与它会接触到的环境。”该公司的产品 从女装到男装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机 等不下百余种。 • 在时装界获得成功后，皮尔· 卡丹又致力发展其他事业。1970年 他买下巴黎的大使剧院，将之改成卡丹乐、戏剧、舞蹈的演出。 1981年，他又买下了著名的美心餐厅，并且在世界各大都市开设 连锁店，使皮尔· 卡丹成为跨国性、多元化的大企业。 • 皮尔· 卡丹敢于求新求变，接受挑战。他曾将男装从英国一丝不 苟的传统中解放出来，无论在线条或造型上都表现出独特新潮的 个人风格，令保守的英国上流绅士万分欣赏。而他率先前往封闭 的国家如原苏联、东欧、中国内地开发市场，更表现了他的眼光。 • 皮尔· 卡丹还最擅长造势。在他30多年的设计生涯中，总共举办 了80多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦敦、纽 约、东京……每一场发布会都会刮起一阵时装界的世界旋风，风 靡当地上流社会，成为新闻的话题。如此懂得造势、善于造势， 难怪“皮尔· 卡丹”四个字能够历久弥新，始终脍炙人口!
• （2）异质市场：指某种产品或服务的消 费者所表现的需求、欲望、购买行为及 对企业营销策略的反映差异明显且不易 改变的市场。 • 3、市场细份的依据 • （1）市场产品供应的多元性 • （2）市场需求的差异性和同质性
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4、市场细分的意义 （1）有利于发现和比较市场机会 （2）有利于企业更好地分配人、财、物 （3）有利于企业自身的应变和调整 5、市场细分的要求 （1）互斥，完全 （交集 合集） （2）足够购买潜力 （3）可接近性 （4）可衡量性 （5）相对稳定性
• 80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭 州牙膏厂厂长陈喘华走马上任时，全国牙膏库 存有7亿多支，厂里也积压了2000多万支，企 业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一 番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全 国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童中患龋齿 者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童 为目标市场，他们采用国际防龋药剂，配以国 际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔” 儿童专用牙膏，并断然“买”下中央电视台 “小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔 吃萝卜”电视广告，再配以其他多种形式的公 关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销 售3000多万支，独占全国儿童牙膏市场2／3以 上的份额，连续7年被各大商场推荐为“全国 最受欢迎的轻工产品”。