浅析利用整合营销传播_IMC_提高品牌忠诚度

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《商场现代化》２００５年１１月（中）总第４４９期

品牌忠诚度是指消费者受到其消费经验和品牌宣传的影响，在其消费活动中只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，成为该品牌产品的忠实用户和消费者。这是企业品牌目标的最佳状态，也是企业品牌的价值所在。根据资料显示，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，多次光顾的顾客可多为企业带来２０％—８５％的利润，固定客户数目每增长５％，企业利润则增加２５％。同时，留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客更低。整合营销传播的核心就是要重视消费者，与他们保持双向的，一对一的沟通，充分了解他们的需求，从而实现使消费者满意。整合营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，围绕着以消费者为中心，尽可能使消费者了解产品，品牌和企业的信息，加深消费者对产品，品牌或企业的认识和理解以培养他们对企业的信赖，从而实现长期的关系营销，维系与消费者的关系，建立品牌忠诚度。

那么，企业如何利用整合营销传播打造品牌形象呢？打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式、三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。建立品牌与消费者关系，与整合营销沟通两者是相互依存的。企业必须将品牌传播沟通组合中的所有要素协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求。企业运用ＩＭＣ，就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，维系与消费者的密切关系。品牌形象不是孤立存在的，它是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。本人认为至少有六条有关的形象在创建品牌时需要重点来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、和“企业形象”。

一、建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。　建立品质形象并不仅仅是提高产品质量，关键是要建立起“良好品质”的印象，因为现在的消费者在作购买决定时，越来越依赖认知而非事实。也就是说，消费者选择一种产品，不是取决于这种产品的品质事实上怎么样，而是取决于他们自己对这种产品的感觉。所以，厂商不仅要注重和消费者沟通，了解他们真正的需求和欲望，从他们的需求和欲望出发去设计产品和改良品质，而且，要给消费者一种“看上去就是好品质”的强烈感觉。对于建立品质形象，本人有以下几点

想法：１．建立顾客回声系统（ＥＣＨＯ）。如海尔一天２４小时倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进。　２．制定具体的品质控制标准，绝不允许不成熟的产品流向市场。如海尔张瑞敏，将数百台不合格的冰箱公开砸毁，在消费者心目中树立起企业不懈追求卓越品质的社会形象。　３．保证产品品质和消费期望相一致，甚至大大超出，给消费者意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。

二、建立价格形象

整合营销传播建议忘掉定价策略，去考虑消费者为满足其需求和欲望所须付出的成本。依据消费者对产品品质和服务的感觉，了解他们愿意付出多少成本来定价是建立价格形象的关键。

三、建立通路形象

销售通路对于品牌而言，要解决的问题是什么呢？第一，有人想要买你的东西，即消费者认可和接受；第二，有人想要卖你的东西，即经销商支持和信赖。一个成功的品牌必须让消费者和经销商共同获益，必须实现消费者、经销商和自己的共赢。整合营销传播则建议暂时忘掉通路策略，思考如何给消费者方便和更多的信息。

四、建立广告形象

做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。充分深入了解不同消费者对产品的期望和需求，制定正确的广告策略，强调品牌个性，和同类产品进行区别，整合各种媒体，向消费者持续传播一致的信息，使品牌在消费者心目中逐渐占据重要的位置，不致被淹没于周围五光十色的广告大潮中。

五、　建立促销形象

销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象，哪些做法可以完善品牌形象。整合营销传播强调与消费者的沟通，在不同方式的沟通中积累品牌资产，从而实

［摘 要］　品牌价值通过建立、维护与强化品牌关系，厚积品牌资产。只有通过积极的传播，方能使品牌在顾客心目中占据一个位置，从而使品牌形象鲜明起来，并展现其竞争优势。［关键词］　品牌价值 整合营销 忠诚度

王红喜

浅析利用整合营销

传播（ＩＭＣ）提高品牌忠诚度

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《商场现代化》２００５年１１月（中）总第４４９期

现长久的关系营销。完美的促销，不仅仅是简单的一时提高销量，它还与品牌定位、消费者的想法密切相关。

坚守定位。定位回答企业在促销行为中能做什么，不能做什么，它清晰地界定营销如何在企业的核心价值客户（用户）群体中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好。作为定位手段的价格，不能在促销中简单化地沦为短期竞争的工具。如果价格下降５００元，可能提升５０％的销量，但很显然，连消费者都会产生这样的疑问：“这是西门子吗？”中国家电业点击率最高的词汇——“价格战”暴露出许多企业品牌定位模糊的问题。

六、　建立企业形象

品牌是隶属于一个市场主体的，品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（ＣＩＳ）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行各种媒体的宣传报道，传播企业的精神和文化，形成诚信，勤奋，执着等良好的社会声誉。这些媒体消息必须是有利于企业形象建设的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象，企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。

企业通过树立品牌形象、提供特性服务等手段来强化产品特点，让消费者感到其支付的费用尽管可能高于同类产品，但仍然是物有所值，甚至物超所值，这样企业也就有了合理的利润空间，可以进一步加强在产品质量、新技术开发和附加服务方面的投入，从而实现企业成长的良性循环。有学者认为，创造价值无非两种办法，一种是降低成本，另一种是创造差异化价值。整合营销的最终目的都是提升产品的内在价值，在激烈的市场竞争中以价值取胜。因为降低成本终归是有限度的，但差异化价值会随着品牌的深入人心而不断增大。

通过树立品牌由价格战向差异化转变，应是下一步我国产品转型升级的重要方向。做到这一点，必须要求企业加强与跨国公司的合作，增加研究与开发投资，增加对创新活动的激励，逐步形成本企业的差别化产品和服务，增大无形资产的比重。同时，要求企业之间建立新型的竞合关系，既竞争又合作，尤其是要规范企业的竞争行为，完善行业的自律规则，把行业竞争引导到创新和寻求差别上来，而不是简单地降价和杀价，恶性降价竞争最终只会损害消费者的利益，而只有持续不断的创新和增值活动，才会增加消费者的经济福利。

参考文献：

［１］美．威廉・阿伦斯著：丁俊杰等译，《广告学》，华夏出版社，２０００年

［２］美．唐・Ｅ・舒尔茨等著：吴怡国等译，《整合营销传播》，华夏出版社，　２００２年

［３］美．格伦・布卢姆　艾伦・森特　斯科特・卡特利普著：《有效的公共关系》，明安香译，华夏出版社，２００２年

［作者单位：河南焦作大学］

我国职业足球联赛从１９９４年开始，并没有如预想般顺利发展。１９９５至１９９７年短暂红火，２０００年以后四害现象（包括赌球、黑哨、假球和混乱）愈演愈烈，触目惊心，到２００２年，足球联赛问题层出不穷，赞助商感到利益不能得到有效保障，于是纷纷选择了退出。２００４年联赛更是危机四伏，以大连实德俱乐部为首的所谓“革命党”掀杆而起，罢赛起义欲另起炉灶。职业足球联赛的品牌公信力大大下降已是不争的事实。因此，职业足球联赛在这个困难的发展时期，必须痛定思痛，提出现阶段职业足球联赛的品牌发展战略，拟期从根本上解决现有问题，为千千万万球迷朋友所期待的职业足球联赛的理想发展提供最大的帮助。

一、我国职业足球联赛品牌经营的现状１．品牌意识淡薄

我国职业足球联赛亦从９０年代初始，虽然参加联赛的各职业足球俱乐部都要求以企业法人注册，但由于我国职业足球俱乐部大都是从专业队转化而来，长期受计划机制的影响与束缚，仍有许多俱乐部的品牌意识还没有达到一定的高度。以职业足球俱乐部冠名为例，据统计，１９９４—２００２年间，我国甲Ａ职业足球俱乐部平均每个球队名字变化２．９３次，最多的在９年间换了７次名字。各职业足球俱乐部面临产权、资金等多种难关，认为当务之急是解决生存问题、积累资本，根本没有耐心来建设品牌，也或是在回避品牌问题。

２．品牌营销落后

甲Ａ联赛观众人数从最高时１９９６年的平均每场２．４万人，下降到２００２年平均每场１．４万人的历史最低点。甲Ｂ球市情况更令人担忧，在２００２年厦门的一场比赛竟然出现了只有２００多名观众的凄凉景象。一场ＮＢＡ中国赛足以让人惊醒，２００４年１０月ＮＢＡ在北京和上海站的现场，　ＮＢＡ的品牌营销力可见一斑，从球场地板、篮筐、篮架到音乐、裁判，甚至擦地板的球童都是ＮＢＡ的原班人马，曼妙的啦啦队、搞笑的吉祥物以及疯狂的篮技表演，让人有幸亲历一场凸显感官盛宴。ＮＢＡ卓越的品牌营销力推动着ＮＢＡ品牌价值的不断提升，反之，我国职业足球联赛的品牌营销不力限制了品牌的进一步发展。

３．品牌的法制环境不完善

职业足球存在着几乎公开的假球、赌球、黑哨、球场暴力等

论我国职业足球联赛的品牌战略

［摘 要］　“质量是生命，品牌出效益”，构建具有核心竞争

力的品牌发展战略是现阶段我国职业足球联赛可持续发展的关键途径之一。本文从分析我国职业足球联赛品牌经营的现状出发，论述了我国职业足球联赛实施品牌战略的重要意义，继而从品牌质量战略、品牌文化战略和品牌营销战略等三方面对我国职业足球联赛的品牌战略进行规划。　

［关键词］　职业足球联赛 品牌战略 可持续发展 战略规划朱菊芳