广告创意和文案课件第二章
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创造性思维指以独到的视角，采用非逻辑 的思维方式和手段，进行策略性思考问题、 解决问题的方法。
创造性思维必备的基础条件： 1.智力背景 2.素材 3.创造性思维方法 4.自信与毅力 5.借用外脑 6.灵感
2021/3/7
4
第一节 关于创造性思维
二、创造性思维的特性
1.原创性
原创性指用思维的火花将大家熟知的旧 元素或技术进行多元焊接，从而形成全 新的创作意念，这个意念是史无前例的 和不可替代的。
21
第一节 关于创造性思维
四、广告创意为什么需要创造性思维
广告做的是感觉，推销的是印象。
创造性思维在广告设计中扮演的不仅仅是单 一的角色，更重要的是它背后隐含的深刻的
策略因素，它依附于广告在诱惑着该品牌的
传播对象。如今，只有追寻美学原理，颠覆
现有思维规律，富有创造活力的设计才能成 为广告中信息传播的核心竞争力。
该作品荣获2006年戛纳平面类金奖。
2021/3/7
25
第二节 思维的创造性
二、思维的创造性
1.善于思维的发散
发散性思维(divergent thinkinq) ：又叫求异 思维、多向思维、辐射思维。指根据已有 信息，从不同角度不同方向展开思考，多 方面寻求多样性答案的一种展开性思维方 式，与聚合思维相对应。发散性思维是将 某一特定物象分别从其材质、种类、形状、 功用、季节等多方面去思考，以寻求最佳 解决问题的答案的一种思维活动。
是从生活中提炼创作精髓，满足生活的 需要。 创意源自生活，创意改变生活。
2021/3/7
19
机场男士洗手间内的便池
2021/3/7
20
荷兰阿姆斯特丹的SCHIPOL机场 的男士洗手间内的便池里出现了 “苍蝇”，没有让人反感的警示 语，狡猾的一点 “污渍”便诱导 使用者注意污渍。
2021/3/7
2021/3/7
7
2021/3/7
真 皮 手 机 广 告
8
《统一劲辣》鸡面篇
《鸡面篇》强调 该款面是真有鸡 肉味道的，且纯 正如从鸡肉中直 接提取的面条。
创意以简洁的图 形较准确地抓住 了产品的特色， 具有创造性思维 合理性的特征。
2021/3/7
9
二、创造性思维的特性
3.随机性
创造性思维具有极大的灵活性。它无 现成的思维方法、程序可循，人可以 自由地海阔天空地发挥 想象力。
广告创意与文案
2021/3/7
主讲：尹立辉
1
第二章 创造性思维
1、关于创造性思维 2、思维的创造性
2021/3/7
2
第一节 关于创造性思维
一、创造性思维的概念 二、创造性思维的特性 三、创造性思维的意义 四、广告创意为什么需要创造性思维
2021/3/7
3Байду номын сангаас
第一节 关于创造性思维
一、创造性思维的概念
品牌地位的树立靠的是建立良好的印象，缺 乏个性的形象如何形成长久印象？个性的塑
造离不开创造，因此创造性思维对广告设计 的重要性是不容置疑的。
2021/3/7
22
第二节 思维的创造性
一、创造性思维的障碍
创造性思维的最大性障碍就是偏见思维 偏见思维是由思维定势、习惯、从众心理、害怕
出错、不合逻辑、追求唯一正确等引起的 。 创造性思维的关键就在于突破偏见思维，向规则
2021/3/7
5
课堂练习《智慧之梯》
要求：以《智慧之 梯》为主题进行多 角度的联想，用图 形的语言阐明自己 对“智慧”和“梯 子”这两个一虚一 实的词语的理解， 并形成富有哲理的 图形及文字。
2021/3/7
6
二、创造性思维的特性
2.合理性
人们在认知自然、社会的过程中不断充实着 多层面的知识结构，包括技术层面的、信息 层面的、人文层面的等，这些层面并非固定 和彼此割裂开来，而是不断成长更新且可以 相互间随时借用,通过运用联想、跳跃性思维 等方式，迸发出具有创意意识的新理念，再 通过逻辑思维将它们过滤，趋于合理化。特 别是广告创意作品，更强调出人意料又合情 合理。
2021/3/7
12
上海灵狮广告有限公司招聘广告
2021/3/7
13
上海灵狮广告有限公司招聘广告 寻找非一般洞察力的人
针眼是我们通常用来形容 “细微”的代名词，如果连 针眼中的针眼都能清晰觉察， 足见这是何等超凡的洞察力。
这就是创意的魅力与深究性 的体现，借用图形这个载体， 来诠释难以用语言来形容的 语境。而且细如毫发，准确 地表达了广告公司招收的就 是具有深究能力和观察能力 强的创意人员的意思。
2021/3/7
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二、创造性思维的特性
6．非线性
非线性也叫跳跃性，它是指人们在进行 创造性思维的过程中，无需考虑问题的 前因后果的一种思维方式。
2021/3/7
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第一节 关于创造性思维
三．创造性思维的意义
1.新兴的中国需要创造性思维 2.生活需要创造性思维 思维的创造除了灵感的并发，更重要的
2021/3/7
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二、创造性思维的特性
5.多视角性
人们熟知的常规视角已经不能带来太多 的新鲜感，那么我们不妨换个角度看世 界。创造性思维通常体现为不断更新的 视角，换个角度思考常能涌现出意想不 到的结果。
2021/3/7
15
音响广告
2021/3/7
16
音响广告
广告中并没有出现 音响的画面，而是 通过被音响效果震 撼后飞溅出来的水 珠来间接说明音响 的震撼效果。这表 明我们表现事物的 本质不一定要从该 事物本身着手，从 其他角度着手依然 可以表现该事物的 本质。
美国创意顾问集团主席汤姆森说： “灵感成了最具决定性的创造力量”
2021/3/7
10
广告创造性 思维训练
我们是巨
人肩上的巨 人……，图 形的递进构 成产生了趣 味性，表达 了视野决定 思维高度的 意思。
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二、创造性思维的特性
4.深究性
创造性思维是一种有意识的改造客观事 物的思维方式，除了灵感，更多的时候 它靠的是纵向思维、横向思维和逆向思 维的统一性来完成，通常需要大量的脑 力活动，可以说，创造性思维具备了深 究性的特征。
挑战，打破创造的心智枷锁，使人的思维可以具 有流畅性、变通性和独创性，才能有新的思维情 景，创造性思维才能产生。
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DISPOLAB婴儿防晒霜广告
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婴儿防晒霜广告
大凡防晒霜的广告画面无不是明媚的阳光下 欢快自由的情景，但这款婴儿使用的防晒霜， 颠覆了防晒霜广告给人的一贯印象，在这款 婴儿防晒霜的保护下，阳光弱得就像月光， 让妈妈倍感安心。该广告突破了惯性思维的 障碍，产生出耐人寻味的好创意。
创造性思维必备的基础条件： 1.智力背景 2.素材 3.创造性思维方法 4.自信与毅力 5.借用外脑 6.灵感
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第一节 关于创造性思维
二、创造性思维的特性
1.原创性
原创性指用思维的火花将大家熟知的旧 元素或技术进行多元焊接，从而形成全 新的创作意念，这个意念是史无前例的 和不可替代的。
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第一节 关于创造性思维
四、广告创意为什么需要创造性思维
广告做的是感觉，推销的是印象。
创造性思维在广告设计中扮演的不仅仅是单 一的角色，更重要的是它背后隐含的深刻的
策略因素，它依附于广告在诱惑着该品牌的
传播对象。如今，只有追寻美学原理，颠覆
现有思维规律，富有创造活力的设计才能成 为广告中信息传播的核心竞争力。
该作品荣获2006年戛纳平面类金奖。
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第二节 思维的创造性
二、思维的创造性
1.善于思维的发散
发散性思维(divergent thinkinq) ：又叫求异 思维、多向思维、辐射思维。指根据已有 信息，从不同角度不同方向展开思考，多 方面寻求多样性答案的一种展开性思维方 式，与聚合思维相对应。发散性思维是将 某一特定物象分别从其材质、种类、形状、 功用、季节等多方面去思考，以寻求最佳 解决问题的答案的一种思维活动。
是从生活中提炼创作精髓，满足生活的 需要。 创意源自生活，创意改变生活。
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机场男士洗手间内的便池
2021/3/7
20
荷兰阿姆斯特丹的SCHIPOL机场 的男士洗手间内的便池里出现了 “苍蝇”，没有让人反感的警示 语，狡猾的一点 “污渍”便诱导 使用者注意污渍。
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真 皮 手 机 广 告
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《统一劲辣》鸡面篇
《鸡面篇》强调 该款面是真有鸡 肉味道的，且纯 正如从鸡肉中直 接提取的面条。
创意以简洁的图 形较准确地抓住 了产品的特色， 具有创造性思维 合理性的特征。
2021/3/7
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二、创造性思维的特性
3.随机性
创造性思维具有极大的灵活性。它无 现成的思维方法、程序可循，人可以 自由地海阔天空地发挥 想象力。
广告创意与文案
2021/3/7
主讲：尹立辉
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第二章 创造性思维
1、关于创造性思维 2、思维的创造性
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第一节 关于创造性思维
一、创造性思维的概念 二、创造性思维的特性 三、创造性思维的意义 四、广告创意为什么需要创造性思维
2021/3/7
3Байду номын сангаас
第一节 关于创造性思维
一、创造性思维的概念
品牌地位的树立靠的是建立良好的印象，缺 乏个性的形象如何形成长久印象？个性的塑
造离不开创造，因此创造性思维对广告设计 的重要性是不容置疑的。
2021/3/7
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第二节 思维的创造性
一、创造性思维的障碍
创造性思维的最大性障碍就是偏见思维 偏见思维是由思维定势、习惯、从众心理、害怕
出错、不合逻辑、追求唯一正确等引起的 。 创造性思维的关键就在于突破偏见思维，向规则
2021/3/7
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课堂练习《智慧之梯》
要求：以《智慧之 梯》为主题进行多 角度的联想，用图 形的语言阐明自己 对“智慧”和“梯 子”这两个一虚一 实的词语的理解， 并形成富有哲理的 图形及文字。
2021/3/7
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二、创造性思维的特性
2.合理性
人们在认知自然、社会的过程中不断充实着 多层面的知识结构，包括技术层面的、信息 层面的、人文层面的等，这些层面并非固定 和彼此割裂开来，而是不断成长更新且可以 相互间随时借用,通过运用联想、跳跃性思维 等方式，迸发出具有创意意识的新理念，再 通过逻辑思维将它们过滤，趋于合理化。特 别是广告创意作品，更强调出人意料又合情 合理。
2021/3/7
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上海灵狮广告有限公司招聘广告
2021/3/7
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上海灵狮广告有限公司招聘广告 寻找非一般洞察力的人
针眼是我们通常用来形容 “细微”的代名词，如果连 针眼中的针眼都能清晰觉察， 足见这是何等超凡的洞察力。
这就是创意的魅力与深究性 的体现，借用图形这个载体， 来诠释难以用语言来形容的 语境。而且细如毫发，准确 地表达了广告公司招收的就 是具有深究能力和观察能力 强的创意人员的意思。
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二、创造性思维的特性
6．非线性
非线性也叫跳跃性，它是指人们在进行 创造性思维的过程中，无需考虑问题的 前因后果的一种思维方式。
2021/3/7
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第一节 关于创造性思维
三．创造性思维的意义
1.新兴的中国需要创造性思维 2.生活需要创造性思维 思维的创造除了灵感的并发，更重要的
2021/3/7
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二、创造性思维的特性
5.多视角性
人们熟知的常规视角已经不能带来太多 的新鲜感，那么我们不妨换个角度看世 界。创造性思维通常体现为不断更新的 视角，换个角度思考常能涌现出意想不 到的结果。
2021/3/7
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音响广告
2021/3/7
16
音响广告
广告中并没有出现 音响的画面，而是 通过被音响效果震 撼后飞溅出来的水 珠来间接说明音响 的震撼效果。这表 明我们表现事物的 本质不一定要从该 事物本身着手，从 其他角度着手依然 可以表现该事物的 本质。
美国创意顾问集团主席汤姆森说： “灵感成了最具决定性的创造力量”
2021/3/7
10
广告创造性 思维训练
我们是巨
人肩上的巨 人……，图 形的递进构 成产生了趣 味性，表达 了视野决定 思维高度的 意思。
2021/3/7
11
二、创造性思维的特性
4.深究性
创造性思维是一种有意识的改造客观事 物的思维方式，除了灵感，更多的时候 它靠的是纵向思维、横向思维和逆向思 维的统一性来完成，通常需要大量的脑 力活动，可以说，创造性思维具备了深 究性的特征。
挑战，打破创造的心智枷锁，使人的思维可以具 有流畅性、变通性和独创性，才能有新的思维情 景，创造性思维才能产生。
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DISPOLAB婴儿防晒霜广告
2021/3/7
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婴儿防晒霜广告
大凡防晒霜的广告画面无不是明媚的阳光下 欢快自由的情景，但这款婴儿使用的防晒霜， 颠覆了防晒霜广告给人的一贯印象，在这款 婴儿防晒霜的保护下，阳光弱得就像月光， 让妈妈倍感安心。该广告突破了惯性思维的 障碍，产生出耐人寻味的好创意。