浙江移动以创新能力提升为核心的增值业务深度运营体系的构建
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~4~
成果提出背景
公司在增值业务发展上，面临着五大主要挑战
4
如何重点解决 “重订制、轻使用，重捆绑、轻发展“的现象，实现业务量质 平衡发展
在增值业务完成了初期的圈地以后，需要及时地进行耕地工作，要关注和挖掘订购客户的 特征和潜力，及时向用户推送合适的内容，提升用户使用量。总体来讲，就是要实施业务 的深度运营，在合适的时机、通过合适的渠道、向合适的客户主动推送合适的产品，以满 足增值业务小众细播的总体发展方向。
在公司门户网站开通数据业务的专项频道，在重点 介绍数据业务的及时获取客户的反馈和需求信息
• 强化需求分析管理流程
从网络投资、网络实现、计费实现等多角度对需求 进行分析和评估，确保分析评估科学性
市场、客服、数据部、规划部、网络部和信息技术 部多部门共同参与评估，确保评估全面性
~9~
成果主要做法
案例:打造漫友俱乐部，从漫友中获取第一手需求
其次，根据能力提升的要求，有针对性地设置了产品开发室、业务服务室、深度运营 室和合作管理室四大科室，明确了各科室的工作范围和职责，提升了各项工作的专业 化程度
再次，管理学角度提出“积极主动、敢打硬仗、关注细节、结果导向”的十六字工作原 则 ，实现“从新技术到新业务，从新业务到新价值”的提升
~8~
5
如何解决梦网业务发展中存在的诸如同质化、恶性竞争等问题，确保梦网 业务的良性健康发展
针对SP违约情况，公司通过规范化手段和违约清理加强了管理，随之带来的是梦网业务收 入的不断下降，为此，需要我们在不断规范合作业务管理的同时，加强梦网深度运营，促 进梦网业务的良性发展，同时构建梦网精品业务、拓展新型渠道相结合，打造梦网业务的
CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD.
以创新能力提升为核心的增值业务深度运营体系的构建
中国移动通信集团浙江有限公司 2008年4月2日
内容
成果提出的背景 成果的主要做法 成果主要创新点 成果应用及效益
~2~
成果提出背景
随着移动语音业务的逐步成熟，增值业务将对提升用户价 值，提高运营收入起到越来越重要的作用，成为公司未来发展的 重要增长点。同时，从产业环境来看，随着互联网等数字技术的 发展，增值业务正在广泛渗透到人们的生活和工作中去，为业务 的拓展提供了广阔的空间，目前增值业务正处于发展的机遇期， 也是进一步形成第二条增长曲线的关键阶段。
~7~
成果主要做法
① 优化和调整组织资源配置，为创新能力提升奠定基础
优
化
后
的
组
织
架 构
产品开发室
部门总经理
总经理助理
业务服务室
深度wenku.baidu.com营室
合作管理室
提升产品创新能力 提升创新管理能力 提升深度运营能力 提升合作管理能力
四大创新能力提升
首先，通过公司内部岗位竞聘和外部人才引起，迅速扩充了人员配置，并同时提高了 人员构成的跨专业性程度
外部需求搜集:门户网站需求搜集、市场调研访 谈、客户投诉建议、竞争对手产品对比、兄弟公司推出 新产品、组建产品用户俱乐部
• 建立固化需求管理机制
在OA上建立需求提交和反馈通道，及时方便地了解 客户需求和已有产品的问题，提高产品满足客户需求的 能力
加强对投诉的分析，从客户投诉中去发现客户对新 业务的需求及改进建议
3 如何加强增值业务产品规范管理，解决增值业务满意度不高的问题
在增值业务的日常运营中我们经常面对这样的问题：经过规范流程测试上线的产品，为何投诉量反 而逐月上升？平常运行稳定的产品平台系统为何在短时间内响应能力急剧下降？用户大量的咨询投 诉信息背后究竟反映了怎样的需求信息？客户对产品的需求和实际运营中存在的问题告诉我们，如 果投诉问题不解决，势必影响产品的进一步推广。为此，我们需要从产品规范管理入手，不断提升 新业务满意度 。
但长期以来，浙江公司作为中国移动集团内的业务大省，在用 户数、运营收入等各方面都占据集团排名前列，但是在增值业务 收入、增值业务产品创新等方面却相对落后，缺乏业务大省应有 的地位。为此，需要从提升创新管理能力下手，有效推动增值业 务的快速发展。
~3~
成果提出背景
公司在增值业务发展上，面临着五大主要挑战
1 如何优化组织资源配置，为增值业务创新管理能力的提升提供基础保障
增值业务需要一定的推动力量促进其发展，需要精细化管理和服务，但是，从早期浙江公司数据业 务部的组织资源配置和人员配置来看，存在职责分工不明确、资源不足两大问题，都会影响到将增 值业务做深做透，也没有力量贴近客户需求开展创新等工作。因此需要加强组织资源的配置和优 化。
2 如何解决增值业务产品开发市场导向不足的问题，提升产品创新能力
在增值业务发展初期，产品开发推广与细分市场缺乏有效的对应，主要以产品驱动为主，缺乏产品 定位和市场定位、品牌定位及客户细分的有效衔接，总体来说增值业务发展中存在‘想法多但产品 少，推广多但收入少，种类多但用户少’的问题，所以需要进一步对产品进行梳理和完善，达到和 细分市场相匹配，并集中资源培养几个收入规模超亿元的产品。
二次腾飞。
~5~
内容
成果提出的背景 成果的主要做法 成果主要创新点 成果应用及效益
~6~
成果主要做法
构建完整的增值业务深度运营体系，系统推进五大主要做法
• 公司以客户需求和客户感知为基础，从优化组织资源配置入手，重点提升四大创新 管理能力，构建了完整的增值业务深度运营体系，推进增值业务快速健康发展 。
成果主要做法
② 围绕客户需求积极产品创新，提升产品创新能力
2.1 建立需求管理机制，深度挖掘客户对自有增值业务新需求
增值业务需求获取来源示例
统一信息平台（OA）需求获取
公司门户网站新业务需求获取
• 广开言路增加需求来源
内部需求搜集:市场服务部门需求获取、员工创新 提案、一线营销反馈、地市联系点调研
客户
以客户需求和客户感知为基础，重点提升四大创新能力，构建增 值业务的深度运营体系
需求 挖掘
功能 实现
前期工作
业务
规范 业务 测试
功能 实现
定价 营销 包装 推广
中期工作
售后 服务
业务 优化
客户
后期工作
提升产品创新能力 提升创新管理能力 提升深度运营能力 提升合作管理能力
优化和调整组织资源配置
以四大创新能力提升为核心的增值业务深度运营体系
成果提出背景
公司在增值业务发展上，面临着五大主要挑战
4
如何重点解决 “重订制、轻使用，重捆绑、轻发展“的现象，实现业务量质 平衡发展
在增值业务完成了初期的圈地以后，需要及时地进行耕地工作，要关注和挖掘订购客户的 特征和潜力，及时向用户推送合适的内容，提升用户使用量。总体来讲，就是要实施业务 的深度运营，在合适的时机、通过合适的渠道、向合适的客户主动推送合适的产品，以满 足增值业务小众细播的总体发展方向。
在公司门户网站开通数据业务的专项频道，在重点 介绍数据业务的及时获取客户的反馈和需求信息
• 强化需求分析管理流程
从网络投资、网络实现、计费实现等多角度对需求 进行分析和评估，确保分析评估科学性
市场、客服、数据部、规划部、网络部和信息技术 部多部门共同参与评估，确保评估全面性
~9~
成果主要做法
案例:打造漫友俱乐部，从漫友中获取第一手需求
其次，根据能力提升的要求，有针对性地设置了产品开发室、业务服务室、深度运营 室和合作管理室四大科室，明确了各科室的工作范围和职责，提升了各项工作的专业 化程度
再次，管理学角度提出“积极主动、敢打硬仗、关注细节、结果导向”的十六字工作原 则 ，实现“从新技术到新业务，从新业务到新价值”的提升
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如何解决梦网业务发展中存在的诸如同质化、恶性竞争等问题，确保梦网 业务的良性健康发展
针对SP违约情况，公司通过规范化手段和违约清理加强了管理，随之带来的是梦网业务收 入的不断下降，为此，需要我们在不断规范合作业务管理的同时，加强梦网深度运营，促 进梦网业务的良性发展，同时构建梦网精品业务、拓展新型渠道相结合，打造梦网业务的
CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD.
以创新能力提升为核心的增值业务深度运营体系的构建
中国移动通信集团浙江有限公司 2008年4月2日
内容
成果提出的背景 成果的主要做法 成果主要创新点 成果应用及效益
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成果提出背景
随着移动语音业务的逐步成熟，增值业务将对提升用户价 值，提高运营收入起到越来越重要的作用，成为公司未来发展的 重要增长点。同时，从产业环境来看，随着互联网等数字技术的 发展，增值业务正在广泛渗透到人们的生活和工作中去，为业务 的拓展提供了广阔的空间，目前增值业务正处于发展的机遇期， 也是进一步形成第二条增长曲线的关键阶段。
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成果主要做法
① 优化和调整组织资源配置，为创新能力提升奠定基础
优
化
后
的
组
织
架 构
产品开发室
部门总经理
总经理助理
业务服务室
深度wenku.baidu.com营室
合作管理室
提升产品创新能力 提升创新管理能力 提升深度运营能力 提升合作管理能力
四大创新能力提升
首先，通过公司内部岗位竞聘和外部人才引起，迅速扩充了人员配置，并同时提高了 人员构成的跨专业性程度
外部需求搜集:门户网站需求搜集、市场调研访 谈、客户投诉建议、竞争对手产品对比、兄弟公司推出 新产品、组建产品用户俱乐部
• 建立固化需求管理机制
在OA上建立需求提交和反馈通道，及时方便地了解 客户需求和已有产品的问题，提高产品满足客户需求的 能力
加强对投诉的分析，从客户投诉中去发现客户对新 业务的需求及改进建议
3 如何加强增值业务产品规范管理，解决增值业务满意度不高的问题
在增值业务的日常运营中我们经常面对这样的问题：经过规范流程测试上线的产品，为何投诉量反 而逐月上升？平常运行稳定的产品平台系统为何在短时间内响应能力急剧下降？用户大量的咨询投 诉信息背后究竟反映了怎样的需求信息？客户对产品的需求和实际运营中存在的问题告诉我们，如 果投诉问题不解决，势必影响产品的进一步推广。为此，我们需要从产品规范管理入手，不断提升 新业务满意度 。
但长期以来，浙江公司作为中国移动集团内的业务大省，在用 户数、运营收入等各方面都占据集团排名前列，但是在增值业务 收入、增值业务产品创新等方面却相对落后，缺乏业务大省应有 的地位。为此，需要从提升创新管理能力下手，有效推动增值业 务的快速发展。
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成果提出背景
公司在增值业务发展上，面临着五大主要挑战
1 如何优化组织资源配置，为增值业务创新管理能力的提升提供基础保障
增值业务需要一定的推动力量促进其发展，需要精细化管理和服务，但是，从早期浙江公司数据业 务部的组织资源配置和人员配置来看，存在职责分工不明确、资源不足两大问题，都会影响到将增 值业务做深做透，也没有力量贴近客户需求开展创新等工作。因此需要加强组织资源的配置和优 化。
2 如何解决增值业务产品开发市场导向不足的问题，提升产品创新能力
在增值业务发展初期，产品开发推广与细分市场缺乏有效的对应，主要以产品驱动为主，缺乏产品 定位和市场定位、品牌定位及客户细分的有效衔接，总体来说增值业务发展中存在‘想法多但产品 少，推广多但收入少，种类多但用户少’的问题，所以需要进一步对产品进行梳理和完善，达到和 细分市场相匹配，并集中资源培养几个收入规模超亿元的产品。
二次腾飞。
~5~
内容
成果提出的背景 成果的主要做法 成果主要创新点 成果应用及效益
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成果主要做法
构建完整的增值业务深度运营体系，系统推进五大主要做法
• 公司以客户需求和客户感知为基础，从优化组织资源配置入手，重点提升四大创新 管理能力，构建了完整的增值业务深度运营体系，推进增值业务快速健康发展 。
成果主要做法
② 围绕客户需求积极产品创新，提升产品创新能力
2.1 建立需求管理机制，深度挖掘客户对自有增值业务新需求
增值业务需求获取来源示例
统一信息平台（OA）需求获取
公司门户网站新业务需求获取
• 广开言路增加需求来源
内部需求搜集:市场服务部门需求获取、员工创新 提案、一线营销反馈、地市联系点调研
客户
以客户需求和客户感知为基础，重点提升四大创新能力，构建增 值业务的深度运营体系
需求 挖掘
功能 实现
前期工作
业务
规范 业务 测试
功能 实现
定价 营销 包装 推广
中期工作
售后 服务
业务 优化
客户
后期工作
提升产品创新能力 提升创新管理能力 提升深度运营能力 提升合作管理能力
优化和调整组织资源配置
以四大创新能力提升为核心的增值业务深度运营体系