毕业论文：4Ps和4C的比较研究

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摘要---------------------------------------------------------------------1 一、4P与4C营销理论介绍及发展过程--------------------------------------------1
（一）4Ps与4C营销理论含义
-----------------------------------------------------------1
(二)4Ps、4C的优势与劣势及其关系------------------------------------2 二、4P与4C营销组合的比较分析-----------------------------------------------5
（一）营销理念与营销模式的比较-----------------------------------------6 （二）满足需求与营销方式的比较-------------------------------------------6 （三）营销目标与营销工具的比较-------------------------------------------6 （四）顾客沟通的比较----------------------------------------------------7 三、4P与4C的联系----------------------------------------7
（一）产品与顾客----------------------------------------------------------------------------------7
（二）价格与成本----------------------------------------------------------------------------------8
（三）渠道与便利----------------------------------------------------------------------------------8
（四）促销与沟通------------------------------------------------------------------------------------8
四、4P与4C叠加组合成新的4Pc模式--------------------------------------------8
（一）产品（Product）+消费者（Consumer）----------------------------------9 （二）价格（Price）+ 成本（Cost）-----------------------------------------9 （三）渠道（Place）+便利性（Convenience）---------------------------------9 （四）促销（Promotion）+沟通（Communication）-----------------------------9 五、4P营销策略的调整---------------------------------------------------------9
六、总结--------------------------------------------------10
七、参考文献----------------------------------------------------------------11
摘要
4P和4C营销理论产生于不同的经济时代和营销环境,它们具有不同的特点。

通过比较研究,二者之间并不存在本质的矛盾,而是相互补充和相互促进的关系。

因此,企业应当根据自身情况,加以灵活选择和应用。

关键字：4P，4C，营销，营销理论
4Ps和4C的比较研究
一4P与4C营销理论介绍及发展过程（一）4Ps与4C营销理论含义
4P 是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，4P理论是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 J.Mccarthy 于 50 年代末提出。

4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。

从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：
产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，都是因为他们在英语单词的第一个字母都是“P”，所以称它们为“4Ps”。

4C指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳之朗 lauterbom 教授在 80 年代提出。

它们各自的含义如下：Customer(消费者)主要指消费者的需求。

企业必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的消费者价值(CustomerValue)。

Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。

4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。

4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

（二）4Ps、4C的优势与劣势及其关系
4C营销有如下优点：1、瞄准消费者需求。

只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。

由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。

4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。

2、消费者所愿意支付的成本。

消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面
3、消费者的便利性。

咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。

他们的服务心态知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。

4、与消费者沟通。

营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。

仔细审视各种广告就会发现，它
们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。

不仅是广告文案、创意表现小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。

众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。

造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，然而广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

4C营销理论上的不足：总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4C营销理论有了很大的进步和发展。

但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C营销理论依然存在以下不足：
①4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

②4C营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。

不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。

顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要无界限的。

只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。

所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。

④4C营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。

没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤4C营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4C的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。

所以“4C”只是深化了
“4P”，而不是取代“4P”。

“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

其实，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。

如：Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、精一那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。

表1 4Ps与4Cs的相互关系对照表。

4P与4C并非两种完全不同的营销组合理论。

如所示，4P与4C的不同之处在于，二者的出发点不一样，前者站在企业的角度，代表了销售者的观点，而后者站在消费者的角度，代表了消费者的观点。

二4P与4C营销组合的比较分析
从 4P到 4C是营销理论的发展和演变的一个过程。

这两个理论产生于不同的时代和不同的营销环境 ,本文从以下几方面对这两种营销组合进行了比较分析。

表一4P.4C营销组合比较分析表
4P理论是以生产者导向的集中反映,它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上,脱离了顾客利益来开展营销活动。

也就是说,生产者决定了制造某一产品后,设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格,经过生产者主控的销售通路,然后对企业销售进行相当程度的促销。

从以上可以看出企业,以4P 为基本框架的传统营销是一种由向外的推动式营销,它宣传的是“消费者请注意”。

然而4C理论是以市场需求为导向,它宣传的是“请注意消费者”,一切活动都是以满足顾客需要为出发点。

营销模式也从由向外的推动型转为由外向的拉动型,从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化,使消费者得到了他在市场中应有的地位。

企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动,使市场的不确定因素减少,生产者也更容
易掌握市场对产品的实际需求。

在4P市场营销组合运用中,某一产品的销售市场已经明确存在。

不管消费者是否了解这种产品的所有信息,都只能在固定的不同品牌和不同供应商之间做出选择。

所以说,进入市场的公司只要明确目标顾客,提供相应的产品,选择合适的营销方案,
就能获得预期的利润,营销的目标就是使现实的需求得到实现。

为了实现营销目标,可供选择的竞争手段就是4P,由于4P为企业的可控制因素,所以有较好的可操作性和可实现性。

4P的最大不足就是忽略了顾客这一营销的战略资源在未来企业成长中的重要性。

因此,4C在对前者扬弃的基础上,将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上,通过实现顾客满意度的最大化,培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用,努力做到产品、服务、成本的和谐统一,最终使消费者满意,这由于包含有不可控因素,使营销活动的可操作性减弱。

（一）营销理念与营销模式的比较
4P理论是以生产者导向的集中反映 ,它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上 ,脱离了顾客利益来开展营销活动。

也就是说 ,生产者决定了制造某一产品后 ,设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格 ,经过生产者主控的销售通路,然后对企业销售进行相当程度的促销。

从以上可以看出企业 ,以 4P为基本框架的传统营销是一种由向外的推动式营销 ,它宣传的是“消费者请注意”。

4C 理论是以市场需求为导向 ,它宣传的是“请注意消费者”,一切活动都是以满足顾客需要为出发点。

营销模式也从由向外的推动型转为由外向的拉动型 ,从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化 ,使消费者得到了他在市场中应有的地位。

企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动 ,使市场的不确定因素减少 ,生产者
也更容易掌握市场对产品的实际需求。

（二）满足需求与营销方式的比较
4P理论将消费群体需求等同或相近看待 ,着重于对消费量的满足 ,它采用的营销方式是规模营销。

为了提高生产效率 ,企业广泛采用大规模的流水线生产方式 ,生产往往是封闭或半封闭的 ,对外合作少。

企业组织结构通常像一个越往上越小的金字塔 ,组织各职能部门之间的联系不紧密。

与顾客打交道的只是营销人员 ,其它部门的人员与顾客完全脱钩 ,市场营销人员也不参加产品的设计、生产 ,营销活动显得十分孤立。

由于顾客需求发生了明显变化 ,4C理论指导下的营销策略开始走细分化的道路 ,通讯工具和互联网也为这种个性化需求提供了技术支持。

企业根据消费者的不同需求进行产品的设计和开发 ,实行差异化营销。

为了满足顾客的不同需求 ,企业采用多品种、小批量的柔性生产或适应性定制生产 ,对外合作增强 ,营销活动与企业各部门、全员、全过程密切相关。

（三）营销目标与营销工具的比较
在 4P市场营销组合运用中 , 某一产品的销售市场已经明确存在。

不管消费者是否了解这种产品的所有信息 ,都只能在固定的不同品牌和不同供应商之间做出选择。

所以说 ,进入市场的公司只要明确目标顾客 ,提供相应的产品 ,选择合适的营销方案 ,就能获得预期的利润 ,营销的目标就是使现实的需求得到实现。

为了实现营销目标 ,可供选择的竞争手段就是 4P,由于4P为企业的可控制因素 ,所以有较好的可操作性和可实现性。

4P的最大不足就是忽略了顾客这一营销的战略资源在未来企业成长中的重要性。

因此 ,4C在对前者扬弃的基础上 ,将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上 ,通过实现顾客满意度的最大化 ,培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用 ,努力做到产品、服务、成本的和谐统一 ,最终使消费者满意 ,这由于包含有不可控因素 ,使营销活动的可操作性减弱。

（四）顾客沟通的比较
在以 4P为核心的传统营销中 ,卖方处于主动地位 ,而买方和消费者则处于被动境地。

在交易方式上 ,主要通过中间商渠道、多层次将产品传递到最终用户手中 ,受时空的限制较大。

厂商与顾客之间的信息沟通是“一对多”的关系 ,传播由向外进行 ,通常采用那种“灌输”式的、强加于人的单向信息传播方式。

缺乏双向沟通与信息交流的互动性 ,难以与顾客建立长期合作关系 ,顾客回头率低。

4C的创立者认识到了消费者对产品销售的决定作用 ,开始强调顾客与企业的双向互动沟通 ,发达的
通讯工具和互联网技术跨越了时间和空间的限制 ,为供需双方的信息沟通提供了便
利条件。

4C强调与消费者进行平等的双向的“一对一”的沟通 ,把顾客作为诲人不倦的老师 ,共同创造价值的伙伴。

通过充分倾听用户意见 ,满足他们需求 ,来提高顾客的忠诚度 ,减少顾客的流失率。

但企业在运用中容易走向了另一个极端。

即企业为较多地占有市场份额 ,在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力的情况下 ,被动适应顾客需求。

短期来看 ,顾客的满意度达到了最大化。

但在人口素质还没有达到“顾客可以客观认识合理需求”的水平 ,当企业以自身实力不能满足顾客的进一步需求时 ,就会影响企业的长远发展。

三4P与4C的联系
4Ｐ理论是指在正确的地方、以正确的价格、通过正确的促销支持，提供正确的产品或服务，这里“正确”的标准就是指顾客满意。

而4C理论正是以顾客需求为导向,以“请注意消费者”为营销理念，一切营销活动以顾客满意为宗旨，通过实现顾客满意最大化，构筑企业的竞争优势。

在4C理论中，消费者由“营销终点”转变为“营销起点”，在市场营销中占有重要的地位。

因此，4P理论与4C理论以顾客满意为桥梁，形成了相当紧密地联系，它们之间的关系涵如下：
（一）产品与顾客
产品不仅包括物质产品，同时也包括非物质形态的服务，是一个整体产品的概念。

整体产品一般分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。

顾客购买产品不是为了占有或拥有产品而是为了满足某种“需要”。

要使产品在不同层次上都满足顾客的不同“需要”，必须将4C贯穿于产品创意、开发、品牌和包装设计的全过程。

（1）顾客。

企业不能只着眼于企业部，生产自己能够生产的产品，而是应在充分了解顾客需求的基础上，开发并生产真正满足其需求的产品。

（2）成本。

是指企业应在产品开发之前了解顾客愿意支付的价格，而不是企业生产该产品的生产成本。

（3）方便。

企业从产品的开发到产品生产的全过程都要考虑到使用的便利性，以降低顾客的使用成本，方便顾客的使用。

（4）沟通。

产品的沟通表现在两个方面：一是，在产品开发之前，企业要通过市场调研等方式与顾客沟通，以了解顾客的需求和愿意支付的成本；二是，产品的各层次，都是承载企业产品信息的载体，都应成为沟通的渠道。

（二）价格与成本
价格是惟一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。

但其又是一个最难以控制的营销策略，任何价格行为都会直接影响到顾客的利益。

在价格的决策中，以4C为指导，考虑目标顾客对价格的反应，将有利于产品的销售。

（1）顾客。

企业要了解顾客理解的商品价值和其可以接受的价格，同时还要研究价格变动对顾客心理的影响。

以顾客为基础的定价程序是：顾客—价值—价格—成本—产品，它强调在顾客价值的基础上判断产品的价格。

（2）成本。

产品价格的制定不是以企业生产成本为依据，而是以顾客购买该产品愿意支付的价格为基准。

（3）方便。

价格的方便主要体现两方面：一是便于顾客了解本企业和竞争者产品的价格，二是便于顾客付款。

（4）沟通。

企业通过各种沟通手段，让顾客了解产品价格制定的理由，让顾客感到“物超所值”，以利于顾客接受产品的价格。

（三）渠道与便利
渠道是指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。

渠道设计的科学与否直接决定顾客获得商品的容易程度。

而4Ｃ正是企业渠道决策的基本依据。

（1）顾客。

企业在设计分销渠道时，首先必须考虑什么渠道能最快接近目标市场，顾客经常接触的渠道是什么。

（2）成本。

最为理想的渠道是顾客使用成本最低的渠道，这种成本包括货币成本、精神成本、时间成本和体力成本四个方面。

（3）方便。

是指渠道对目标顾客的便利性。

便利的渠道包括地理位置恰当、顾客选购商品方便等。

（4）沟通。

渠道不仅是商品流通的通路，还是信息流通的重要途径。

企业可以将商品的有关信息通过渠道传递给顾客，同时，顾客对商品的看法和建议也可通过渠道反馈给企业，实现信息的双向沟通。

（四）促销与沟通
促销，又称为“营销沟通”，是企业通过人员和非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品和服务信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客的兴趣，促使其产生购买行为。

简而言之，促销是通过信息沟通的方式，诱导顾客产生购买行为。

而沟
通和顾客是4C的两个基本要素，因此，它是衡量促销策略成功与否的重要标准。

（1）顾客。

促销的诉求对象是目标顾客，诉求对象和容都必须以此为出发点，选择顾客喜欢的促销方式。

（2）成本。

企业在进行促销时，不仅要考虑企业促销所花费的成本，还要考虑消费者接受这些信息的成本。

（3）方便。

主要是指顾客便于接触到企业的促销信息。

（4）沟通。

促销就是和顾客沟通，通过各种促销活动吸引顾客购买本企业的产品。

这种沟通是指企业和顾客之间的双向互动。

四4P与4C叠加组合成新的4Pc模式
一、产品（Product）+消费者（Consumer）=实施以消费者为导向的产品策略产品是营销组合中最重要的因素。

市场营销观念是一种以消费者需要和欲求为导向的哲学，但是在实际的市场运作中又有哪些企业真正地能够做到用营销的观念和理论来武装自己的头脑呢？4C原则中也强调：“不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品”。

二、价格（Price）+ 成本（Cost）=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略（一）以消费者的认知成本制定价格。

制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。

在今天的市场营销中，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。

根据消费者认知成本制定价格的程序是：企业针对某一特定的目标消费者开发出一个产品概念，并以这一产品概念在目标消费者中进行测试，以便得之他们购买此产品所愿付出的成本。

然后，估计以该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。

消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。

（二）以降低消费者购物的附加成本（时间、精力、体力）等非货币成本来制定价格应对策略。

三、渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略在今天的市场营销中，无论是企业的分销渠道还是服务渠道，都应该给消费者提供“便利”这一特性。

也只有这样，才能够使消费者感觉到，只有本企业的产品与服务才更可见、更可获、更方便和更富有吸引力。

四、促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。

任何公司在营销中，都不可避免地承担起沟通者和促销者的双重角色。

哪个企业能够制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，那么他必然会在纷繁杂乱的促销中脱颖而出、拔得头筹，也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。

五4P营销策略的调整
对4P营销策略进行分类的目的是便于企业了解其所采用的营销策略的实际效果，据此提出营销策略的调整建议，对现行的营销策略进行改进。

各类营销策略的调整建议如下：（1）优势型：该类型营销策略，重要性程度高，与竞争者相比具有优势，企业在这些策略上做得比较出色。

企业对此的调整策略是继续巩固和强化这种优势，充分利用该优势扩。