中国传媒全媒体发展研究报告

中国传媒全媒体发展研究报告
摘要本课题就我国传媒发展全媒体业务情况开展了专题研究,
梳理国内传媒全媒体业务发展的趋势、做法、经验,分析当前存在的难点和问题,提出促进我国媒体业务发展的思路和对策举措。

关键词中国传媒;全媒体;媒体发展;研究报告
中图分类号 g219.2文献标识码 a 文章编号
1674-6708(2010)13-0081-07
0 引言
所谓“全媒体”,是指综合运用多种媒介表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体化的展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

近年来,全球范围内掀起了一场媒介融合的革命,传播渠道空前
丰富,各种媒介之间的界限在逐渐模糊,传播者与受传者的身份不
再固定不变。

在美国,“坦帕新闻中心”将传统的报纸、电视台和网站整合为一体,采用开放式办公方式,所有媒体工作人员在一个
圆桌上进行统一报道部署。

在英国,bbc将电台、电视台及网站的编辑部整合成统一的新闻编辑部,探索全平台360度采编。

在日本,以i-mode为代表的手机终端融合了多种媒体形态,为用户提供多样化的服务,形成了多家共赢局面。

美国新闻学会媒介研究中心主任andrew nachison将此趋势定义为“融合媒介”——“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。

”
我国业界针对当前的媒介变革,使用更多的词汇是“多媒体(或称全媒体)发展”,综合来看,有以下两种主要观点:
一种观点从报道工作流程角度出发,认为多媒体化是指一种业务运作的整体模式与策略,即运用多种媒体手段和平台来构建大的报道体系。

单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的,但是它们共同组成一个大的报道系统。

报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。

另一种观点从媒介组织结构角度出发,认为多媒体发展的前提是组织结构的调整和变革,大众媒介从各自独立经营转向多种媒介联合运作,尤其是在新闻信息采集发布上联合行动,能最大限度地减少人力、资金和设备的投入,降低新闻生产成本。

而且,不同类型媒介的联合运作,能够对已经占有的媒介市场起保护作用。

比如报纸因为电视、网络媒介等竞争对手的出现市场不断被侵袭,发行萎缩和广告销量下降在所难免,产品单一、单独运营的报社很难应付市场变化。

但在集中和融合的媒介集团中,不同的媒体可以通过生产流程的设计和控制实现资源重整,利用不同类型媒介的介质差异,在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异,化竞争为合作,结果就能联手做大区域市场。

综上可见,“全媒体”实际上是“媒介融合”的必然产物。

全媒体发展,主要指传统媒体的工作者出于对传统媒介形式衰落走势的主动应对,通过媒体流程再造,实现不同媒介间的交融和媒体发布通道的多样性,在全媒体的环境下,使得受众获得更及时、更多角
度、更多听觉视觉满足的信息阅读体验。

1 当前我国传媒全媒体发展的现状
近年来,为适应媒介融合的趋势,我国各级媒体机构纷纷进行内部资源整合,积极利用新技术、新传播手段,广泛开展合作,在发展全媒体业务方面积累了一些经验。

1.1 传统媒体集团纷纷向全媒体集团转型
当前,新闻机构的全媒体发展首先体现在终端的多样化。

一家新闻机构不再只拥有一个媒体或者一种类型的媒体终端,而是朝着既拥有传统媒体也拥有新媒体,既拥有平面媒体也拥有视频媒体的全(多)媒体集团方向发展。

1)报业集团积极介入数字领域,丰富纸媒表现形态
近年来,报业普遍出现生产成本增加、广告增长乏力、读者分流等问题,而以互联网为代表的新兴媒体却迅速成长,不断蚕食传统媒体的市场份额。

如何突破困境、寻找“蓝海”成为业界的首要议题。

在不断探索中,报业达成了一个基本共识:固守纸媒的形态不符合传媒业的发展要求,应该向新媒体领域拓展,吸收报业发展所需的外部资源,让各种终端和载体“为我所用”,丰富报纸内容的表现形式,扩大报纸的社会效益和经济效益。

2005年8月,新闻出版总署报刊司在第三届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”的概念,并开始推进网络报纸、手机报、手机二维码、电子阅读器、户外显示屏等方面的数字报业战略。

由此,报业逐渐打破单一纸媒形态的局限,朝着多媒体业态方向迈进。

中央级报业集团以人民日报社为例,已经初步建成以《人民日报》为主导,以《人民日报》和《人民日报》海外版、人民网为主体,以社属报刊为主体拓展的新闻传播格局。

其中,创办于1997年的人民网用文字、图片、动漫、音视频、论坛、博客、播客、掘客、手机、聚合新闻(rss)、网上直播等多种手段,依托人民日报社国内外70
余个分社的采编力量,每天24小时向全球网民发布各种信息,内容包括政治、经济、社会、文化等各个领域。

人民网正着力打造web2.0多媒体原创互动体系,提供人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机强坛、手机电视、手机报、手机短信等新媒体服务。

以网络电视、手机媒体两个新领域为重点,人民网目前已获得信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证和3g手机视听节目内容服务许可证。

5.12地震一周年时,人民网启用卫星直播车奔赴灾区采访,大大提升了直播能力和快速报道能力。

地方报社以解放日报报业集团为例,早在2006年集团高层就开始了针对新媒体业务的谋篇布局,相继推出了i-news手机报、i-mook 数码杂志、i-street公共新闻视屏、i-code二维条形码等新媒体,利用传统媒体的资源优势,进行产品衍生,实现以不同的终端覆盖
各个细分市场的受众。

解放日报报业集团在实施跨媒体发展计划过程中,开创了一种“创意、内容+资本”的全新商业合作模式,通过提供创意和内容,利用品牌优势与民营资本合作,积极抢占新媒体
市场。

2)广电部门利用原有音视频资源优势,大力发展新媒体
广电部门虽然不像报业集团那样高高扛起了“全媒体”的大旗,但是,各项围绕视频内容的新媒体业务也在紧锣密鼓地推进着,多
种新的传输手段和新的终端载体纷纷涌现。

2009年3月,国家广电总局发布2009广播影视科技工作总体要求,关于新媒体领域,提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。

利用互联网、通信网等新渠道,积极开展网络广播、网络电视、ip电视、手机电视等业务,探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。

广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置,把发展新媒体作为提升传播力的重要途径,努力
成为新媒体发展的主力军。

2007年12月,央视国际与国际奥委会签约,成为北京2008年奥运会官方互联网/移动平台转播机构。

中央电视台成功获得奥运史上第一次单独授予的新媒体转播权益。

2007年12月,公交电视“cctv 移动”开播;2008年2月,央视手机电视开始提供按次收看;2008年5月,央视高清综合频道开播……目前,央视的新媒体业务架构主要包括三方面:由央视国际网络有限公司统筹的网络电视、手机电视和iptv业务;由央视国际移动传媒有限公司负责的车载电视业务;由中央数字电视传媒有限公司负责的数字电视业务。

今年2月,按照中央领导同志关于建设国家网络电视台、抢占网络视频制高点的重要指示,央视网积极开始推进国家网络电视台的筹备工作。

目前,央视网正在就内容建设、技术规划、传播覆盖、人才队伍等方面,加强对国内外知名视频网站的调研工作,并在此基础上,认真规划
网络电视台筹建方案,确定国家网络电视台定位、建设总体目标以及分阶段实施步骤等。

上海文广新闻传媒集团早在2006年就开始拓展新媒体业务。

目前,该集团新媒体业务包括数字付费电视(sitv)、宽频电视(smgbb)、iptv(bestv)、手机电视、数字广播、移动电视等,由上海文广互动电视公司、上海东方宽频、上海东方龙移动信息有限公司、东方网络电视有限公司等多家公司分别运营。

3)通讯社加快推进新业务,朝着全媒体业态迈进
作为中国特色社会主义现代国家通讯社,新华社不仅为各种类型的媒体用户服务,其本身也是一家大型媒体集团。

如今,新华社不仅拥有文字、图片等传统报道形式,还有音视频、网络、手机等新媒体报道形式;不仅拥有《参考消息》《新华每日电讯》等传统社办报刊,还拥有新华tv、新华08金融信息交易服务平台、新华网、新华手机报等新媒体终端。

为适应全媒体报道的需要,今年,新华社组建了多媒体中心,从各个编辑部抽调人员,分别编发制作不同形态类型的稿件,同时,尝试结合最新传媒技术,研发新的多媒体融合产品形态,以使传播效应最大化。

在2009年汶川地震一周年之际,新华社首次进行了12小时大型电视、网络、手机直播,手机设计推出系列多媒体融合报道,首次实现文字、图片、视频稿件在同一界面编发,首次直接签发供电视、网站、手机、户外屏幕使用的多媒体融合稿件……在与黑龙江电视台联合进行了持续12小时的大型电视
直播《重生》的同时,多媒体中心使用新开发的手机直播系统,在中国电信、中国移动的3g平台上,实现了手机不间断直播。

新华社与开心网合作开设的“寄语汶川激励重建”专题,两天时间里吸引了63万网民留言。

1.2 加快建立多媒体数字技术平台及数字化传输网络
全媒体发展对新闻机构的内容生产提出了更高的要求,原有的采编系统仅仅能够处理文字、图片的采、编、发,无法满足多媒体终端共享内容资源、各取所需、分别加工的需要,不利于集团内部的协调管理,更无法实现与用户的深度互动。

为了解决这些问题,许多媒体加快了数字化转型步伐,纷纷建立集多媒体开发应用与数字化运行管理于一体的多媒体数字技术平台,为内容生产、业务运营和决策管理提供更为有效的支撑和保障。

1)几家典型的报社全媒体数字技术平台
烟台日报传媒集团的“全媒体数字采编发布系统”分个人平台、待编稿库、资料中心等9个功能模块,包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库。

在这一平台上,集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材,进入全媒体数据库,经过二次加工和二次编辑,然后由各媒体各取所需,再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品,通过不同的传播渠道发布,初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。

烟台日报的全媒体数字平台实现了“六个统一”:第一,统一用户管理,可与采编、图片、网站等各系统无缝对接,对所有用户提供统
一登陆标识。

第二,统一内容管理,作为文字、图片、音频、视频、图表、动漫等多媒体内容的统一入口,系统为用户统一提供内容存储空间,把所有资源集中于平台上。

第三,统一线索管理,来自热线电话、互联网、电子邮件甚至qq、msn的线索都会统一管理,呈现在平台上,所有记者均可在这个平台上进行浏览选用。

第四,统一选题管理,利用这个平台不同部门可以方便一起完成选题策划、分工协作,根据选题分配完成的多媒体采访内容,提交平台后会自动关联,选题负责人及各媒体编辑可以一目了然地掌握。

第五,统一任务管理,任务布置和完成任务情况,都可以完整保留,以便于业绩考核。

第六,统一数据库管理,统一管理待编稿库、历史资料库、成品资料库,利用知识管理、搜索引擎等工具,为记者编辑提供方便的资料查询服务。

宁波日报报业集团的“全媒体数字技术平台”由“一网两库五平台”组成。

一网,即内网和外网合二为一形成统一的网络平台;二库,即待编稿库和成品库;五平台,即内容生产平台、客户服务平台、决策管理平台、业务处理平台和多媒体发布平台。

这一数字技术平台还将自动生成数据仓库,这一仓库既包含内容信息的成品库,即已经编辑完成之后的内容信息库;也包括为记者、编辑提供的知识库,即有助于采编内容信息的相关资料数据;同时可提供检索、查询、引用、购买等服务。

石家庄日报社的“网络平台”核心任务是出版流程再造。

这个平台承担的具体任务是新闻产品的数字化生产制作,即把采集到的新
闻制作成不同形式的新闻产品,向不同媒体和受众发送,实现多次开发利用。

此外,石家庄日报还建立了数据平台、移动平台和商务平台。

数据平台主要实现报社资料、数据的数字化;移动平台负责短信、彩信手机报等新媒体内容的生产、发布;商务平台主要锁定网上购物和物流配送市场,并建立客户数据库。

2)构建新一代广播电视传输网络
如果说打造多媒体数字化技术平台成为纸质媒体实施多媒体发展的创新之路,那么构建以有线电视网数字化和移动多媒体广播电视成果为基础的高性能宽带信息网则成为广电媒体拓展多媒体传输渠道的重点举措。

2009年7月31日,科技部、国家广电总局和上海市人民政府共同签署了中国下一代广播电视网(ngb)建设示范合作协议,标志着中国下一代广播电视网进入实质性推进阶段。

中国下一代广播电视网以有线电视网数字化和移动多媒体广播电视成果为基础,采用自主创新的高性能宽带信息网3tnet核心技术。

其建设目标是,用2~3年的时间在全国主要城市建设示范网,用10年左右的时间建成中国下一代广播电视网,使之成为以三网融合为基本特征的新一代国家信息基础设施,促进我国电子信息产业、现代服务业和文化产业的发展。

上海市是示范网的重要组成部分。

预计到2010年年底前,上海地区将完成50万户示范网络建设,开展基于下一代广播电视网的交互式高清晰度电视、医疗、教育等服务应用,探索创新业务和服务模式,以满足公众日益增长的文化需求以及国民经济和社会发展信息化需要。

3)抓紧培养掌握新媒体传播技能的新闻人才
全媒体发展对新闻工作者的素质和能力提出了更高的要求。

承担采集工作的记者要能够熟练使用摄像机等多媒体采访工具,一次采集多种形态、内容丰富的新闻素材,并进行“粗加工”;而承担“精加工”工作的编辑则需要根据不同类型终端和不同受众的特点,对素材进行差异化地编辑和制作。

目前国内一些新闻院校、新闻媒体正在组织全能型记者编辑的培训,中国人民大学新闻学院、南京大学金陵学院新传媒系还开设了相关的专业方向。

2009年5月3~6日,第一届中国多媒体记者(mojo)短训班在杭州举办,旨在帮助从事单一新闻采编工作的记者、编辑实现向多媒体报道的过渡,以适应数字化环境中媒体融合的发展变化。

mojo的英文全称是mobile journalist,中文直译为“移动记者”,引申含义为“全媒体记者”或“多媒体记者”,即能够在截稿时间限制的条件下,独立制作并发布可满足受众“听、读、看和参与”等综合需求的多媒体形态新闻信息产品的新闻从业人员。

日本照相机生产厂商佳能公司为短训班提供了新闻采集器材、编辑设备和资金支持,并邀请英国博尔顿大学摄影讲师戴夫·克拉克为主讲人。

全国各地新闻机构的24位新闻工作者经过竞争入选该短训班,参加了为期4天的学习,他们通过对图片、音频和视频的采集实践及文字写作训练,开始尝试打破先前单一的静止新闻图片采编工作方式,逐步走向以多媒体形式工作,为报纸逐步走向网络化做准备。

1.3 积极推进流程再造,优化资源配置,开发全媒体产品
全媒体业态基本建立之后,媒体面临着如何优化资源配置,提高生产效率,实现内部各种业务共同良性发展的紧迫问题。

为此,许多媒体在内部运行机制上进行了全方位的改革和大胆创新,通过对内部组织结构的调整,更好地整合新闻信息、人力资源和客户资源,实现内容集约化生产、新闻信息产品多级开发,提高媒体的综合竞争力。

就目前来看,媒体的组织结构调整、采编流程再造、新产品开发有几种典型的发展模式:
1)“内部通讯社”模式
以烟台日报传媒集团为代表。

烟台日报传媒集团旗下三张主要报纸《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》处于同一级别,相互间没有子母报的区分。

集团有权调动、任命旗下各报总编,各报以事业部的形态与集团管理职能部门、直属企业并列。

这给烟台日报传媒集团整合各媒体采访资源成立全媒体新闻中心提供了基础。

烟台日报传媒集团将三张报纸的采访部门合并在一起,组建了全媒体新闻中心。

中心相当于集团内部的“通讯社”,由三部分组成:一是总编室,在中心内部起新闻指挥作用,在子媒体间起协调作用;二是采访部门,负责日常采访;三是数据信息部,负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。

此外,集团还创办了一个虚拟组织——ymg特别工场:一旦有突发或重大新闻事件发生,由全媒体新闻中心牵头,其他各种形态媒体临时抽调人员组成。

为避免媒体的同质化,新闻中心和各媒体之间的稿件分两条线:一是特约稿件,设定保护期,为特定媒体专供,保护期内其他媒体无法看到;二是待编稿件,除特约稿件外的所有稿件进入代编稿件库,纸质报、手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行“深加工”,然后重新“排列组合”,生产各种形态的终端新闻产品。

2)“报网合一”模式
以杭州日报报业集团为代表。

《杭州日报》与杭州日报网共用同一个编辑部,同一批采编人员,同时运行两种媒体形态,创造了“报即是网、网即是报”模式。

编辑部建立了网络中心,负责技术平台的搭建、维护和日常运行,同时负责网站首页的编辑和维护。

《杭州日报》的政经、国际、都市、文化、体育等版面各成中心,每个中心同时负责对应报纸版面和网络频道的内容生产、上传。

编辑部增加了网络采编流程,报纸、网络两套流程并行,每个选题的策划都同时考虑网络、报纸分别如何报道。

杭报的构想是集团旗下的每一家报纸都有自己的网站,一报一网,实现真正的报网融合。

杭州日报报业集团2008年12亿收入的80%来自报业,创办同名网站、报网一体运作的模式建立在传统媒体良好的盈利能力基础之上。

这些特定的因素是不可复制的,报业内部运行机制的创新还需因时因地制宜,不能简单效仿。

3)“台网互动”模式
台网互动已经成为目前广电部门发展新媒体的普遍做法。

对于传
统的广播电台来说,互联网不仅是新的传播渠道,而且是新的互动平台和生产平台。

以中央人民广播电台为例,2008北京奥运会召开期间,中央电台“中国之声”推出奥运特别报道——《梦圆北京》,全程全景式报道北京奥运会,中国广播网作为北京奥运会持权传播商中央电台官方网站,实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播,同时创新图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式,让全国听众网友享受了一次奥运听觉盛宴,形成广播网络台网互动四个统一:台网logo传播一体、台网资源共享一体、多栖记者台网一体、台网赛场内外一体,广播频率、各大门户网络、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体《中国广播报》五大终端互相融合。

电视台与互联网的结合更是如虎添翼。

以央视网为例,经过10年的运营,已然从web1.0的“台网联动”阶段迈向了web2.0的“台网互动”新阶段,完成了早些年定位于“中央电视台的网络版”到目前的“国内主流视频新闻网站”的转型。

2008年北京奥运会,通过视频转播、广告代理、内容订制等多种形式,央视网赚了2亿收入。

传统电视台的网站已开始焕发出自身的生命力与持续的生长价值。

4)移动多媒体广播电视模式
国家广电总局早在2002年就开始组织有关科研单位和企业,研发cmmb的关键技术。

cmmb是英文china mobile multimedia broadcasting(中国移动多媒体广播)的简称,它是由国内自主研发
的面向手机、pda、mp3、mp4、数码相机、笔记本电脑等7英寸以下便携手持终端以及车载电视终端提供广播电视服务的系统。

国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司,负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络,统一开展业务运营,并在各省和地级市分别设立子公司、分公司;有200多家公司参与了cmmb产品的开发生产;于2008年底完成了100万部终端招标工作。

2006年10月24日,国家广电总局正式颁布cmmb为国家行业标准;2008年6月9日成功发射第一颗直播卫星“中星九号”,当月开通了cmmb业务;在奥运会期间,cmmb服务奥运取得了圆满成功。

目前,全国已有157座城市开通了cmmb业务,拥有100万用户,可接收到6~8套数字电视节目;据中广卫星移动广播有限公司估计,到2009年年底,cmmb用户将会达到1 000万,2010年底,cmmb用户规模达到5 000万。

2 全媒体发展的未来趋势
综合分析我国传媒业的全媒体发展经验,参考国外媒体的先进做法,我们认为,全媒体发展未来将呈现出以下趋势:
2.1 互联网将起到越来越重要的作用
近年来,互联网的影响力日益提升,用户规模不断扩大。

在世界范围来看,据统计,2008年底全球网民数量已经从2000年的3.6亿增加到15.82亿,增长了338.10%;全球互联网平均普及率为23.6%,其中北美的普及率高达73.10%。

2009年2月的调查统计显示,全球共有网站2.16亿个,比2000年增加了约10倍。

在我国,据中国互联网信息中心调查统计,中国网民数量一直呈。