市场营销策划一般原理

产品策划 价格策划 分销策划 促销策划
市场营销战术策划 市场营销创新策划
知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划
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四、策划创意方法——头脑风暴法
选定主题——脑力激荡——筛选与评估
1、NHK头脑风暴法（日本广播公司） 会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条 设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他 人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将 卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和 讨论，从中挑选可供实施的设想。
——浙大版《市场营销策划》定义
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策划含义的四层意思：
（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。
——本教材定义
“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场 营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定 可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”
——浙大版定义
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“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用”。
——马尔科姆.麦克唐纳（英）
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策划三要素
策划三要素
主题目标
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创意
可操作性
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（二）营销策划概念
营销策划要回答三个问题：
公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？
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“市场营销策划概念”
“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套 系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营 销目标或解决营销活动的具体行动措施。”
“筹划、谋划” ——《现代汉语词典》
“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》
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案例
▼ 洛杉矶奥运会的成功
▼ 叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围
▼ 蒙牛酸酸乳“超级女声”营 销 ▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形 象
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复习思考题： 1.什么是策划？策划与计划的区别？ 2.什么是营销策划？其基本特征有哪些 3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？
实训： 上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认 识。
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利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。 （2）市场创新——寻找新市场 （3）产品创新——不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新
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系统工程
——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统 工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其 中，营销理念是核心。
2、三菱头脑风暴法
第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行
思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人
可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；
第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳
设想方案。
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“策划”——
“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对 策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新
活动。”
——本教材的定义
“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法， 对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置， 以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的 过程。”
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3、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发） 通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种 通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称 “缺点列举法”。一般由“举出缺点”和“探索改良点”两部分构成，即在 使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员 一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的 方向，最终发现最恰当的构思。
第一章 市场营销策划的一般原理
阅读案例，思考：
ຫໍສະໝຸດ Baidu
１、洛杉矶奥运会赢利的原因是 什么？
２、通过本案例，谈谈你对策划的 理解。
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本章主要内容
◆ 策划与营销策划
◆ 营销策划的基本特点
◆ 营销策划的内容
◆ 策划创意方法
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一、策划与营销策划
（一）策划的定义
“计划、打算” ——《辞海》
企业策划成功十要素
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二、营销策划的基本特点
创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学
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创新体现在：
积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构， 活跃的灵感等方面。
创新包括： （1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈
例 “碧桂园神话”（教材P8）
居住由“温饱 小康 理想”型转变。 碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高
品位的创新性实践”。
“给您一个五星级的家”
——碧桂园的定位
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三、市场营销策划的内容
市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划
市场营销战略策划