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品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。
美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所
面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优
秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种
体现。
2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认
优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共 同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和 真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌 文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的 生活方式，甚至塑造几代人的价值观。
优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界， 超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。 优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分 利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力 和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品 的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人 到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因 并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文 化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当 劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在 阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价 值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品
牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心
态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个
性，达到促销的目的。
另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的
同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵 的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝 炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养 、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的 塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统 一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更 多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托， 在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷 恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一 种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独 特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、 个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们 所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一 种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我 价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯 的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值 的心理利益的追逐和个人情感的释放。
二、品牌文化的作用
1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还 能有效承载企业的社会功能。
塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强
化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是
因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的
因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多 美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产 品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们 与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发 生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企 业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化 代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式 ，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客 去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。
广告品牌文化研究
一、品牌文化概述
品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰 富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强 有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度 认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品 牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强 企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保 障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和 消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企 业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品 牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理 念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文 化是凝结在品牌上的企业精华。
为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立 ，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上 的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“ 在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩 卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的 鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们 选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。 3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和 多变型。
其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚 者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激 烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮 大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的 。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该 始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消 费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。
品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。
美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所
面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优
秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种
体现。
2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认
优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共 同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和 真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌 文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的 生活方式，甚至塑造几代人的价值观。
优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界， 超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。 优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分 利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力 和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品 的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人 到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因 并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文 化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当 劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在 阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价 值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品
牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心
态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个
性，达到促销的目的。
另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的
同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵 的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝 炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养 、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的 塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统 一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更 多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托， 在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷 恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一 种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独 特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、 个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们 所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一 种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我 价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯 的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值 的心理利益的追逐和个人情感的释放。
二、品牌文化的作用
1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还 能有效承载企业的社会功能。
塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强
化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是
因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的
因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多 美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产 品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们 与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发 生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企 业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化 代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式 ，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客 去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。
广告品牌文化研究
一、品牌文化概述
品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰 富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强 有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度 认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品 牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强 企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保 障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和 消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企 业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品 牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理 念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文 化是凝结在品牌上的企业精华。
为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立 ，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上 的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“ 在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩 卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的 鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们 选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。 3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和 多变型。
其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚 者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激 烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮 大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的 。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该 始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消 费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。