第十六章 国际服务营销 (《国际市场营销学》PPT课件)

三、国际服务营销战略
国际服务营销的定位战略 定位本质上是一个寻求差异化的过程。定位可以 不经计划而自发地随时间 而形成，也可以经规 划而纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。 通过有效的 定位，服务企业可以更为直接地满 足目标市场消费者需求，从而获取竞争优势。
国际服务市场定位的步骤 ➢ 确定定位层次 ➢ 识别重要属性 ➢ 绘制定位图 ➢ 评估定位选择 ➢ 执行定位
在维修设备方面，梅赛德斯-奔驰可实现全球同步软件在线更新的星 诊断仪是目前世界上最为先进的汽车诊断设备，拥有豪华座驾的用户享 受到的是与之相匹配的无以伦比的顶级服务。今年，梅赛德斯-奔驰在地 处长江三角洲经济圈核心地带的扬州市建立了其在中国的第四个梅赛德 斯-奔驰零配件配送中心，随着零配件配送中心数量的增加，客户等待交 货的时间将从而大幅减少。
除精英的服务团队之外，精心设计的服务流程也是梅赛德斯-奔驰售后服务的亮 点，梅赛德斯-奔驰去年在华开展了WP2010标准售后流程咨询项目，这是一个全 球推行的售后服务咨询项目，由奔驰德国总部和奔驰中国的专业团队提供支持， 咨询重点为客户接触相关流程。迄今为止，已经有70多个国家的1,050家经销商 参与了此项目。它是全球梅赛德斯-奔驰授权服务中心的标准，也是经销商售后流 程的优化工具。中国作为亚洲地区最早开展标准售后流程WP2010咨询项目的市 场之一，已经成功将该流程进行本土化，使之更适应中国市场，让中国顾客始终 如一地享受着奔驰带给大家的高品质服务体验。
自进入中国以来，历经125年风雨历练的梅赛德斯-奔驰对中国市场的投入不遗 余力，在经销商人才培养、客户服务、硬件设施建设以及社会责任方面倾注心血， 不断在售后服务领域树立标杆，孜孜以求铸就星徽品质。今年9月，梅赛德斯-奔 驰在法兰克福车展期间发布了全新的全球售后服务品牌承诺"My Service"，这一 品牌承诺不久将在中国落地. 将为中国客户带来更加丰富的售后服务体验。
➢ 《服务贸易总协定》首次确立了有关服务贸易 规则和原则的多边框架，对各 成员国在透明和 逐步自由化的条件下扩展这类贸易，从而促进 所有贸易伙伴和 发展中国家经济的发展具有重 要意义。
➢ 基本原则包括： 最惠国待遇原则 透明度原则 国内规定原则 市场准入原则 国民待遇原则 发展中国家的更多参与原则
➢ 根据各类服务在服务提供和消费过程中的重要性 和作用，可以将服务分为核心服务、方便服务和 辅助服务
服务营销的含义与特征
由于服务可划分为服务产品与服务功能两大类， 与此相适应，服务营销可以 划分为服务产品的 营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何 促进作为产 品的服务的交换。而顾客服务营销 是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交 换。
国际服务产品策略 ➢ 不同国家的消费者对服务的需求是有差异的，
因此采取差异化的产品策略 是必要的。
➢ 相对于有形产品来说，服务产品更容易被竞争 对手模仿，因此，对服务产品 的不断创新是 很有必要的。
国际服务定价策略 ➢ 国际服务定价策略的主要依据是成本、竞争者
及对顾客的价值。
国际服务地点策略 ➢ 在国际服务营销中，服务的地点策略有时也可
第十六章国际服务营销
1.服务与服务营销 2.国际服务营销 3.国际服务营销战略 4.国际服务营销组合策略
本章学习内容
本章主要阐述服务和服务营销的概念、 国际服务营 销的机遇与挑战、国际服务 营销战略及策略等。
开篇案例
星迹无疆 梅赛德斯-奔驰全新售后服务品牌承诺 发布在即
关于梅赛德斯-奔驰，有这样一个故事：一对德国老夫妇驾驶着一辆奔驰轿车行 驶在乡间的小路上，憧憬着即将开始的温馨度假，可他们的座驾突然抛锚，由于 处地偏僻，孤立无援的夫妇俩焦急万分，所幸记起了梅赛德斯-奔驰售后服务中心 的电话，于是连忙拨通电话说明了他们所在的位置和发生的状况。很快，奔驰售 后服务人员驾驶着一架小型直升机从远在数百公里外的售后服务站赶来，为老夫 妇更换了零件，而且分文未收，令老夫妇感动不已。这段“直升机救驾”的经典 佳话，折射出梅赛德斯-奔驰全心全意为客户提供最优质服务的品牌精神。这个百 年风华的汽车品牌在售后服务领域的精心筹划和全面布局堪称豪华汽车品牌中的 典范。
梅赛德斯-奔驰的售后服务团队以其高门槛而著称，想要成为梅赛德斯-奔驰认 证的售后服务顾问，必须接受梅赛德斯-奔驰举办的一系列高标准的认证培训和在 职锻炼，这个过程将持续前后三年时间，包括开业前为期五周的高强度培训及考 核，确保他们在正式上岗前已经能较好地掌握梅赛德斯-奔驰的服务流程及理念。 随后，他们还必须经过至少两年的在职培训及实际业务锻炼，才能有资格向奔驰 申请认证服务顾问。在经过为期三周的高强度培训并通过考核后，这些候选人才 能最终成为梅赛德斯-奔驰认证的售后服务顾问。经梅赛德斯-奔驰严格慎选获得 厂方认证的通过率大概为70%。这一严格周密的认证考核机制最大程度保证了梅 赛德斯-奔驰售后服务人员的精英品质。在梅赛德斯-奔驰，只有获得认证的售后 服务顾问才可为奔驰车主的爱车服务。
二、国际服务营销
国际服务营销随着国际服务贸易的产生与发展 而产生与发展。国际服务营 销的表现形式是 国际服务贸易。
国际服务贸易发展的特点 ➢ 国际服务贸易在国际贸易中发展速度加快 ➢ 发达国家是国际服务贸易的主体 ➢ 其他商业服务、旅游、运输在国际服务贸易构成中所
占份额最大
《服务贸易总协定》与国际服务营销
能需要调整。不同性质的服 务有不同的地点 要求。
国际服务促销与沟通策略
➢ 跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服 务的过程或者通过电话、传真 的交流中，都充 满着风险
➢ 在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键
➢ 非语言行为会影响服务质量
国际服务人员管理
在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍 将不是一件容易的事情。管 理者必须考虑文化 对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和 冲突是无可避 免的。
重视人才发展与培养的梅赛德斯-奔驰售后服务团队在硬件建设上亦从 不懈怠，随着经销商服务网点等硬件设施的持续升级，梅赛德斯-奔驰的 客户所享受到的便利越来越多，体验到的服务亦日趋先进。
近年来，梅赛德斯-奔驰不断拓展在华经销商网络，截至今年10月，梅 赛德斯-奔驰在中国的经销商数量达到184家，预计到今年年底，这一数 字将突破200。
顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差 距
服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范 之间的差距
服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差 距
服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间 的差距
四、国际服务营销组合策略
9P组合 ➢ 产品、价格、分销、促销，人员 (Peop1e)、有
形展示(Physical Evidence)、过程（ Process)、权利（Power）、公共关系（ Public Relationship）
➢ 《服务贸易总协定》为国际服务营销带来机遇
将为各国服务业的发展提供一个良好的国内与 国际环境
有利于各国服务市场逐步扩大对外开放 将增加各国服务企业间的合作机会
➢ 影响国际服务营销的法律与文化障碍 国际服务营销的法律障碍 国际服务营销的文化障碍
我国服务业面临激烈的国际市场竞争 ➢ 我国国际服务贸易战略 优化服务贸易结构，提升服务贸易国际竞争力 保持优产业，加大新兴服务业的发展 有步骤、分层次地开放国内服务贸易市场 加强政府的引导和辅助作用
➢ 服务营销的特点
借助有形来展示无形
注重服务提供者和顾客之间的沟通和互动
求更高的供需平衡能力
服务质量难以控制，并使顾客对企业及其提供的 服务产生“形象混淆”
由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而 使得服务的分销具有不 同于有形产品的特点
服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企 业付出更多的努力
有形展示策略 环境要素 设计要素 社交要素
习题
1. 解释下列概念： 服务 服务营销 服务质量 有形展示 服务质量 服务过程 2. 服务和有形产品相比有何特点？ 3. 当前我国服务企业在国际市场竞争中面临的主要机遇和挑 战是什么？ 4. 什么是服务定位？如何进行服务定位？ 5. 服务企业在国际市场营销中应如何进行质量管理？ 6. 如何理解服务营销组合中的9P？ 7. 《服务贸易总协定》对国际营销带来了哪些影响？
➢ 服务的特征 不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性 缺乏所有权
服务的分类
➢ 根据顾客参与程度，将服务分为高接触型服务、 中接触型服务和低接触 型服务
➢ 根据服务过程对人员和设备的需要情况，将服务 分为以人为主型服务和 以设备为主型服务
➢ 根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 进行分类
国际服务营销的优质服务战略 ➢ 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务
的感知与顾客对服务的期望 之间的差距。因此， 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服 务的预期质量 和实际体验质量（即顾客实际感 知到的服务质量）之间的对比。
➢ 顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量 两个方面。
➢ 影响服务质量的四种差距
来源：成都商报
思考：结合奔驰的售后服务系统，中国企业有哪些是可以借鉴的？
一、产品概念与国际市场产品计划
服务的含义
主要为不可感知，却使欲望获得满足 的活动，而这 种活动并不需要与其他 的产品或服务的出售联系在一起。生 产服务时可能会或 不会利用实物，而 且即使需要借助某些实物协助生产服 务，这些实物的所有权将 不涉及转移 的问题