浅析新媒体对广告的影响

数字化与网络技术的发展，促进融了信息传播者与接受者之间的边 1.互动性增强。从传统媒体时代了传媒产业的突飞猛进。随着新媒体界。具体分析如下：

到新媒体时代，受众逐渐由单纯的的迅速崛起，人们传统的生活方式以 1.分众性。在大众传播时代，电“接受者”转变为“传播者＋接受及获取信息的渠道发生了巨大变化。视、广播、报纸，这些传统媒体只能者”的双重身份。而新技术的变革所由于新媒体区别于传统媒体最显著的被动地让受众接受统一的信息，新媒产生的纷繁的新媒体形态，爆炸性增特点在于互动，广告受众在广告传播体的分众性，可以通过先进的技术手长的信息，让受众能更多地参与信息中的地位得到了极大地提高。在新媒段，把信息按照用户各自的兴趣维度产品的创造、传播和分享。以体时代，面对更多样化的媒体广告形碎片化、小众化。

Blog、BBS、SNS等为主要形式的个式，又如何根据新媒体的特点来寻求 2.全民性。从信息传播来看，新人媒体，不仅停留在个人信息发布和更为丰富的利润来源，争取并留住有媒体所带来的一个巨大的变革，那就群体信息共享，还涉及到将广告信息效受众，成为广告主面临的首要问是信息全民性传播。大众传播时代对进行比较讨论等各种各样的传播形题。

信息传播的操控被大幅度地弱化，使式。消费者越来越乐于分享关于商品得原来处于弱势的“草根”阶层得以的正面或者负面的信息，分享的动力一、新媒体的定义

历来关于新媒体的定义，众说纷发出属于自己的声音，任何网络的使就是体验和热情。

呈，莫衷一是。若干年前，当与传统用者都可以是信息的制造者，也是信 2.消费个性化。技术变革所引发的纸媒、电波媒体相比较，“新媒息的接受者。传播者和接受者成为了的知识革命使得人们的独立性、选择体”所指的范围很简单也容易理解，对等的交流者。

性、多变性和差异性得到增强，在与那就是改变了受众阅读习惯，让人类 3.多维性。在空间维度上，随着新技术、新媒介的互动基础上，形成真正走进信息交互世界的互联网。美新媒体传播技术的发展，在新媒体的了一种全新的消费形式——个性化消国《连线》杂志认为新媒体是“所有平台上，传者与受者的距离趋近于费。

人对所有人的传播。”新传媒产业联零，信息传递无国界。在时间维度越来越多的消费者渴望个性化，盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体上，新媒体消除了传统大众传播信息希望自己所购买的商品能够足够体现是以数字信息技术为基础，以互动传播组织方式，所有的信息都被固化在新自己的个性。他们可能会在网上订购为特点、具有创新形态的媒体。”……

媒体的平台上。在网络中，受众可以一种只有儿时才能吃到的小吃，或者那么究竟该如何精准的定义新媒随时随地通过门户网站查看自己感兴购买一个可DIY的纯白暴力熊，加工体呢？目前比较流行的一种说法是，趣的新闻，观看自己喜爱的电视节目后变成你收藏柜里最独一无二的玩新媒体是一个宽泛的概念，是利用数等。

偶。

字技术、网络技术，通过互联网、宽 4.表现形式多样性。新媒体表现不可否认的是，在个性化消费大带局域网、无线通信网、卫星等渠形式丰富，集报纸、电视、广播媒介潮之下，其实仍然藏有消费趋同的痕道，以及电脑、手机、数字电视机等为一体，把图、文、音频、视频融迹。因此时下所谓的个性化严格意义终端，向用户提供信息和娱乐服务的合，即时、多维度传播信息。

上讲应该算是小众化。但随着再一次传播形态。新媒体是信息科技和媒体的媒介革命所带来的信息传播革命，三、新媒体环境下广告受众转

产品服务的紧密结合，是媒体传播市变

真正的个性化消费以及个性化定制时在信息传播中，新媒体的出现及场发展的趋势和必然方向。

代会到来。

影响是全面彻底的，广告受众的日常二、新媒体的特点

3.媒介接触多样化。数字化时代以数字媒体为代表的新媒体，其生活和思维模式也随之发生了巨大的纷繁的媒介种类，使得人们的媒介消最大特点就是打破媒介间的壁垒，消

转变，体现在如下方面：

费变得更为灵活、效率。新媒体时代

□ 北京 李霁川

浅析新媒体对广告的影

响

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下的年轻人可以在不同媒介中转换自化，使得受众产生了审美疲劳。迫切微博、人人网等社交媒体的加入，最如，甚至热衷于同时使用多种媒介，需要在新媒体中寻找令人耳目一新的大化自传效应，用户传播用户，将用比如一边玩着在线游戏一边听着音乐反传统风格的广告；第二，由于在诸户也作为earned media。这样便可耗同时还可以通过即时通讯QQ、skype等多的媒介接触中可以轻易获取到有关费相对较少的资金投入，便可将营销进行语音通讯。多样化的媒介接触，特定商品的足够信息，因此使得受众信息有效传递给成千上万的目标人一方面使得商品广告信息的注意力开对广告的注意力不仅仅局限在对广告群。比如雪佛兰迈锐宝针对年轻人这始下降，另一方面，他们在使用多种中所发布的商品信息的认知层面，他一受众策划的“时光巡礼”活动，联媒介的同时能够获取到特定商品的详们更期待从广告中寻找到能够感动其合新浪微博发起时光巡礼的社交网络尽信息，甚至能够对广告主的广告传诉求的情感元素。活动，用新浪微博账号登录迈锐宝时播策略进行分析、积极去尝试了解、光巡礼页面，自动编辑生成一段互动

四、新媒体时代的广告策略

新媒体技术的发展使受众发生

研究其广告意图，从而进一步指导自影片视频回顾你的微博历程，比如第

了巨大的转变。新时代的广告策划者

己的购买行为。一条微博、第一个粉丝、第一个关

针对这些新型广告受众群体，该如何

4.接受心理的个性化。美国著名注，谁是@最多的人……以此来展现

进行投放与广告策划呢？

的社会心理学家马斯洛把人的需求分你的微博情绪、影响力，发现你的微

1.给予广告受众足够的尊重。上

成生理需求、安全需求、社交需求、博本色，最终形成一部时长三分半

文提到，新媒体时代下，受众的最大

尊重需求和自我实现需求五个逐级向钟，实时呈现的个人微博影像史诗。

转变就是注重个性化，传统媒体被迫

上的层次。新一代消费者已经不再简广告投放初期，广告曝光量超一千

受众接受统一信息的时代已经过去，

单的满足于从商品中所获取诸如生万，受众参与度非常高。

传统的强迫性吸引受众注意力的方法

理、安全之类的较低层需求，他们开 4.关注长尾市场。新媒体时代是

只会适得其反。中国互联网信息中

始赋予商品使用价值外的更高心理价碎片化的时代，受众分成很多不同的

心、日本电通公司的调查都显示 ，

值。新媒体的发展所引发的信息传播群组。由于互联网这一特殊平台，降

绝大多数网民对疯狂流媒体、弹窗、

革命极大地促进了个人意识的觉醒以低了接触更多人与信息的成本，个人

视频贴片等广告形式感到很烦恼 ，

及小众文化的盛行。越来越多的商品基本需求的满足从而引发个性化需求

而一些媒体公司为吸引眼球而制作的

被人们贴上各种各样除使用价值外的的增加，这种趋势使得长尾市场呈现

简单粗暴、恶俗的广告内容，也使广

标签，成为具有象征意义或者自我标增多、扩大的趋势。当今消费者的

告受众更加厌烦，新媒体时代，如果

榜个性、身份、价值的载体。“个性化”逐渐变得主流化，企业若

想留住用户，我们应首先对受众的自

5.权威引导下的思维独立化。新想继续在市场上站稳脚跟，就必须对

主性予以尊重，对其购买欲望进行有

媒体环境下信息的多维性、无国界长尾人群引起足够的重视。企业可以

计划的引导。

性、即时性使广告受众每日从早到晚通过口碑宣传、建立推荐系统的方式

2.注重广告的趣味性。新媒体广

都会沉浸于海量的商品信息，一般的对这些长尾受众进行引导，更应该积

告最不同于传统媒体广告的莫过于广

广告传播策略已根本无法引起他们的极主动地寻找这些利基市场并采取有

告中加入了先进的科学技术。互联网

购买动机，他们会通过对不同品牌的效率的营销策略。

这一平台，给了新媒体广告无限的发

商品信息进行系统甄选，从而制定出新媒体时代先进的数字化科技

展平台。那些单调、呆板的广告表现

合理的购买计划。网络之中，真正能彻底的改变了当代信息传播模式，对

形式已经远远不能吸引消费者的眼

够对具有独立思维的个性化消费者产广告受众的影响是极其深远的，面对

球。快节奏的生活方式，海量的信息

生影响的只有所在圈子的意见领袖，新型受众的自身特质、消费方式、消

接触，使得新消费者们越来越追求

或者本身具有大众公信力的人，诸如费心理等变化，传统大众传媒的广告

“时尚”、“个性”、“恶搞”。因

明星或者专家。这样在无意识中，消营销策略已不能有效地发挥作用。在

此，新媒体时代下的广告更应该主要

费者仍然处于舆论权威引导下的独立新媒体背景下，广告策划者应该重新

表现趣味性。例如，现在越来越多的

消费。思考原本处于传播终端的受众，尊重

网络游戏开始植入广告，甚至某些游

6.广告趣味的娱乐化。为什么受受众的感受，增加互动性。广告受众

戏道具就是采用现实中商品的外形。

众的广告会越来越倾向于娱乐化呢？永远是广告传播的起点而不是终点。

3.增强互动性。新媒体时代互动

第一，传统媒体由于技术的限制，广（作者单位：北京爱卡汽车网

产品部）

营销可以充分调动消费者的参与性，

告的表现往往过于枯燥，且日益同质

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