2014中华汽车我和中华有个约惠项目结案报告

销售线索 店头集客量 实际成交量
4752 119
15
此数据仅为2013.12.21-2013.12.22活动当日数据
>>750万产出
新闻效应、潜客数据库、全新媒体投放形式……
项目投放整体趋势分析
曝光率：
4家线上媒体（2垂直+2富媒体），保障了线上的硬广 曝光率；
到达率：
三地8家线下媒体配合（车身+广播），保障了线下4S 店活动的到达率；
四川
2,500 2,000 1,500 1,000 500 -
1.60% 1.50% 1.40% 1.30% 1.20% 1.10%
广告点击率（Ctr）
•精准性广告投放相对点击率较高，体现了精准性广告投放方式 相较于一般广告投放而言，更具有针对性，精准性更高。
1.36%
1.41%
1.49% 1.38%
1,702,032
易车网 易车网 易车网
太1平.33洋%汽车网
太平洋汽车网
1.36%
太平洋汽车网
1.55%
易传媒 易传媒 易传媒
亿2,赞12普7
亿赞普
1,254
亿赞普
1,371
总计
389,925,351
5,447,674
1.40%
4,752
广告投放综合分析
3.00% 2.00% 1.00% 0.00%
“我和中华有个约惠”项目
结案报告
昌荣传播品牌互动部 2014年2月
项目背景
项目问题：如何在年底快速冲量
错过双11节点 后继促销乏力
项目筹备时间短 资源协调难度大
促销环境嘈杂 竞品动作频繁
我们的解决方案
本质与核心
三地到店率、购买率提升
• 网络+户外、广播+公 交软性立体组合突破 嘈杂环境
• O2O实效引流，真正 提升店头集客量
• 合理化流程控管，有 条不紊联动三地
• 创意策划结合三地风 土民情
• 广告形式丰富，线上 媒介多样
四维优势点确保高效执行
• 昌荣强大的资源协调 能力作后勤保障
• 仅一周工作日，就协 调了三地、线上线下 数十家媒体
项目投放效果
触达
曝光
认知
点击
750万投资
270,000,000 3,700,000
转化
执行力：
7*24小时的监控执行团队的辛勤工作，联络人表与日 汇报制度，都在流程上确保了项目的顺利实施；
广告位
由于活动从接洽到执行时间非常紧张，垂 直类媒体的广告年末基本均被买断，导致 露出位置有限
三地线下活动到店总人数
我们采用线下车身+广播的媒介组合进行 人员募集，受到工商审核、播出频次与投 放商圈的影响，实际转化率更多的是品牌 效应，因此如果以销量为导向来执行，可 以将这部分预算转化为车载电视口播广告 或互联网广告的形式，销售线索的转化率
周三
周四
周五
周六
周日
广告投放综合分析
120000 100000
80000 60000 40000 20000
0
投放期广告点击量
109,952
每千人次曝光成本（CPM）
单位点击成本（CPC）
•性由的广22活05告..00动00点更击能走够1势5吸.8来5引看潜，在在用20看.0户1车的团眼前球一1，7.周13在（新即年1伊221月始.551，5用-1户2月的2购0车日234...消000）000 费达意到愿波3.6走峰0 高，。在元2.1旦8 前后工1.1作7 日亦相3.5对8 较高。互动 •易传15媒.00的点击成本最低，即在投放中所获得的投放性价比相对较01..00高00 。
两款产品的知名度三地同看步车出团现活动
我和中 华有个 约惠整 体传播 规划
线 精准广告 上
EPR公关
广播广告 线 下
公交广告
PC端富媒体推广物料上线 手机端富媒体推广物料上线 新闻稿发布、软性推广持续上线
相关经销商宣年传末优期惠舆信息论持声续发量布
集中发布一周活动预热
目录
广告投放综合分析
•网络各类媒体广告投放分析 •看车团现场活动回顾 •公交与广播广告发布说明
会更明显
项目创意与说明
主题 我和中华有个约惠
上海站
泓福乐购，驾趣申城 中华汽车跨年惠购四重奏
成都站
华夏精品 “惠”动蓉城 四川明友最惠购
重庆站
热热辣辣，聚惠富华 中华汽车团圆欢购月
项目整体规划
时间轴
项目
• 11月27日
• 12月14日
预热期
高潮期
• 12月21日
• 1月20日
持续期
汽车类媒体
广告专题上线
广告点击本率（次Ctr投） 放测算 销售线索
CTR：上汽海车垂直行业均值1507.,356%2,7、39富媒体行业均值1.25,0%86,514
CPC：重汽庆车垂直行业均值1222.,450元7,9、29 富媒体行业均值21元,659,128
CPM：汽车垂直行业均值20元、富媒体行业均值20元
四川
110,154,683
项目执行总结
•物料的准备与执行 •活动的筹备与奖品 •执行中的反馈及沟通
后续合作展望
PART1
PART2
PART3
广告投放综合分析
网络投放投媒体放术广语告解曝光释量（PV） 广告点击量（Click)
广告点击率 （Ctr）
单位点击成本 每千人次曝光成本
（CPC）
（CPM）
易车网
95,227,003
419,137
1.34%
1.31% 1.28%
•四川的点击率相对其他两地更高，但实际转化为销售线索并不 高，建议在后续投放中，可针对四川地区选择其他形式进行补 充推广，以提高转化率。
•以周为单位可以看出，周日与周一广告点击率相对较低，周三 最高，建议后续推广中可选择工作日进行投放，集中在周二到 周四最好。
周一
周二
0.44%
3.60
CTR：Click-Trough-Rate，即广告点击到达率，计算方式为点击量（Click）/曝光量(PV)
太平洋汽车网
49,996,441
458,165
0.92%
2.18
CPC：易传每媒次点击成本58，,36计5,8算17 方式为点击8量57,（673Click）/投放成本（1.C47o%st）
1.17
15.85 20.01 17.13
CPM亿：赞每普千次曝光6成9,6本04，,45计6 算方式为1(,P99V7）,35/31000/投放成本(C2o.8s7t%）
3.58
21.55
总计
273,193,717
3,732ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ328
1.37%
1.34
18.34
销售线索
4,752
汽车地行域 业网络广投告放曝光横量（向PV评） 估 广告点击量（Click)
广告点击率（Ctr）
0.44%
0.92%
1.47%
易车网 太平洋汽车网 易传媒
2.87% 亿赞普
1.60% 1.55% 1.50% 1.45% 1.40% 1.35% 1.30% 1.25% 1.20%
广告点击率（Ctr）
2,127 1.33%
1,254 1.36%
上海
重庆
销售线索 1.55% 1,371