农产品营销与品牌建设

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3、内涵
（1）市场导向性：
（2）综合发展性：以知识产权为基础，依托 农业生产单位为主体，充分利用艺术学、生 态学、农学、景观学、经济学等多学科于一 身的综合发展的学科，是在综合研究地方实 际情况后，依据市场需求，通过多学科的综 合论证和指导才能完成发展的目标
（三）创意产业与创意农业
1、创意产业概念：2019年出台在《英国 创意产业路径文件。
概念：指那些具有一定文化内涵的，来 源于人的创造力和聪明智力，并通过科 技的支撑和市场运作可以被产业化的活 动总和。
简称为”头脑产业“，构筑创意产业链， 并围绕产业链培育出一批产业群。
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（5）四化：智能2化0190、421宁特夏第色三届化农技协、代表个性化、艺术化
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大会
1、开发生产功能， 发展籽种产业；
2、开发生态功能， 发展循环农业；
3、开发生活功能， 发展休闲农业；
4、开发示范功能，
发展科技农业。
5、开发文化功能， 发展文化产业
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营销策略 产品是关键 定价很重要 渠道要选择 促销有门道
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1. 产品是关键（创意）
开发新产品 给产品起个好名字 给产品穿件好看的衣服
销
售 额
导入 期
成长 期
成熟 期
衰退 期
利0 润 额
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（金凤区锦旺产品国蔬协会依托锦旺生产发展互助资金合作社，
向黄河银行申请担保贷款）、冷藏、运输、培训，市 场份额等）
案例：北京市泉水峪大桃合作社奥运桃的启示
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--体验创意型：天翼草莓园，聘请童星林妙采摘。柳沟村
--艺术创意型；麦秸画，门头沟龙泉镇门头口村；
蝴蝶画：门头沟女邓秀梅：十二月生肖，
红生楼3021001209钗-多4-2，人1 1，5亩旅地客，：盖2200温10900室4多21宁，人夏1第；0会三多届农个技协品代种表大，16000元。每年学
--节庆创意型：8000多个节 --赛事创意型：旅游商品大赛 --农业产业创意型：红桃方片；桃木制品
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2. 定价很重要
尾数定价法 声望定价法（星级农技协） 分级定价法 促销定价法
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泉水峪2019年推出的新产品
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3. 渠道要选择
、桃木胶囊；
乡镇功能创意型：宋庄镇艺术合作社、 不夜谷、百里画郎
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三、农产品品牌建设
（一）如何创建农产品品牌
品牌战略是在市场经济条件下，通过整合企业组织的各项 资源，以强化差异性，强化消费者对品牌的认知，来寻求 竞争优势和超额利润的一种经营战略。
（2）统一家族：如“郁美净”系列、“娃哈 哈”系列、平谷大桃、、沧州的金丝小枣、临 县红枣等。一荣惧荣、一毁惧毁。
农产品品牌是现代农业产业化经营的标志，也是农产品进入市 场的客观要求，农产品竞争同工业产品一样需要有品牌。在农产品 市场竞争日益加剧的情况下，具有较高附加值的农产品市场对产品 差异化的要求越来越高，农产品生产主体实施品牌化经营战略就成 为赢得竞争新优势的重要手段。
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(二) 产品功能方向
1、开发生产功能，
发展籽种产业
（科丰年理事长）；
2、开发生态功能，
发展循环农业；
3、开发生活功能，
发展休闲农业
（5个城市乡村旅游圈）；
4、开发示范功能，
发展科技农业。 2019-4-21
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（3）创意核心性：基础是农业，核心是创意
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4、创意农业的特征（55344）
（1）五生：生产、生活、生态、生命、生物技 术
（2）五农：创意农村、农业、农民、农社、农 企；
（3）三新：新商机、新市场、消费新时尚（玻 璃西瓜）
（4）四高：高文化品位、高知识化、高赢利性 、高附加值；
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public relation（腾州马 20190421宁夏第三届农技协代表 大会
C时代
４P:
４C:
产品
消费者
(produce)
(congsumer)
价格
成本
(price)
(cost)
分销渠道
方便
(place)
(convenience)
促销渠道
沟通
产中提高农产品的科技含量
（1）进行标准化生产：灵武长枣：林果协会
，2009年全国科普惠农先进单位。制定6项标准 ，如 制定地理标志产品、育苗、栽培、有害生物防控技、 鲜灵武长枣等 知名度
（2）搞绿色生产、有机食品生产：禁用有
机氯杀虫剂、有机磷杀虫剂、二甲基甲特类、杀虫 螨 剂、卤代烷类 杀虫剂、有机砷杀菌剂、有机 菌剂、 有机汞杀菌剂、2-4D类化合物、二苯醚类除草剂、植 物生长调节剂
海尔：打进美国市场。
第二，定位，产品有差异性，得到竞争力。
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（2）品牌品名的设计原则<略 》
（知名度、美誉度、忠诚度/铁杆度)： 知名度：白象英文的名字，大而无用；
； 蓝天牙膏：“blue sky”英文同性恋
名字五项原则：（1）易于传播：中文4个字以内
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结论2：营销体系的三个转化
1、由与顾客简单交易关系转向维持、深化、 发展关系，提升客户关系价值。
2、由粗放型扩张市场转向精心培育与发展 市场。
3、营销队伍由业余选手转向职业选手。 20190421宁夏第三届农技协代表
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销售额曲线 利润额曲线
时间
产品包装
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产品多层次（产品多功能）
举枣例（1、2、5、10、20、40元/斤) ---核心层：使用价值（抽象），提升科学含量。 ---形成产品层：核心表现形式（包装 枸杞 、
颜色、特征、质量（标准）、品牌）
----延伸层：附加利益（信息和售后服务、信贷
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(二）农产品市场营销趋势 (P-C-R,三阶段)
1、产品是关键（product）
2、定价很重要（price）
3、渠道要选择（place）
4、促销有门道（promotion）
5、权力: power （政府权力、学者智 力、金融家的财力）
6、公关:
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二、创意农业与农业经济
（一）“创意”概念：俗称“点子”：
就是人类基于自身对于艺术、历史、人文、自然 、科技等领域的综合思考，而提供的最佳方案和实 施手段，是通过个人和团队的创造力、技能创造的
成果。
脑白金、金六福、农夫果园。
（二）具体内容：
主体：合作社、企业、协会等
目标：农产品消费者需要、实现单位目标
方式：综合运用营销手段、果品和服务整体 销售
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营销是一种创造消费者并使 之满意，以取得利润的艺术。
市场营销就是在买方市场 的前提下营造属于自己的卖方 市场。
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5、创意方式（九）P46---
----园区创意型：于家务乡观光南瓜园，1000多个品种，
金童、玉女、复色果、彩色桔瓜；密云”玉米迷宫“
----营销创意型：古北口汤河村”紫海香提香草园“熏衣草
花园300亩；联合8月照相馆在紫海”组成英文“love”婚纱照。
---文化创意型；门头沟的“爨底下村”
1、内涵创新：人文，创意决定了产品的差异
性（如绿纯蜂蜜2加01904玻21宁璃夏第白三届农菜技协）代表、平谷奥运桃
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2、方式创新
如方形西瓜、玻璃西瓜 等；
农业要艺术化； 3、创意是表现创新： （1）产品创意： （2）服务创意； （3）环境创意： （4）活动创意：
关系营销越来越重要
沟通（波特到“天地人做报 (Relationship)
告”，必须要了解消费者的需求 回报是营销的源泉
(communication) 20190421宁夏第(三R届e农s技p协o代n表se)
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结论一：营销思维的三个转变
1、从价格竞争到导向到客户价值导向 2、从市场机会导向到营销能力导向 3、从投机取巧导向到系统效率导向
产品品牌决策
品牌规划的四步曲
产品—商品—品牌—名牌
1、品牌的概念
是产品的经营者为了把自己的产品与其他产
品区别而使用的一种商业标记，它是由文字、 图形或二者组合而成的。品牌由名称和标志所 组成。
2019-2019年中国农产品名牌（100个）
如北京德清源鸡蛋；黄晔十月红冬枣、新郑好想红 枣、 徽六安瓜片、库尔勒香梨；
信息流间断
网络销售
农民
农民
收购商
批发市场
供货商
农民
农民
农产品流向
大型超市
中小型超市 农贸市场
消费者
农民 农民 农民 农民
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信息流畅通
农民专业合作社
大型超市
消费者
龙头企业
物流快捷
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网络销售
4. 促销有门道
促销手段 （组合） 人员推销 广告 公共关系 打折让利
。 2019-4-21
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2、品牌创建的基本步骤《略》
（1）品牌资源分析与定位： 最重要是要具有 延伸能力，95%新产品是延伸上市（因为5%新 产品只有5%成功）；
其次是好的团队；史玉柱破产的时候就保留了4 个人团队；
消费者资源：发现美国学生桌子有空间，5%
(promotion)
(communication)
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4C
4R
消费者 (congsumer)
与顾客建立联系（独生子女 高考
成本
(Relation)
(cost) 方便 (convenience)
提高市场反映速度（举粮食交 易市场）(Reaction)
农产品营销与创意农业、 农产品品牌建设
李华教授
北京农学院经济管理学院院长 （中国农技协副秘书长、北京农技协秘书长）
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一、农产品市场营销
（一）概念：农产品企业或组织 在变化（动
态）的市场环境中为满足农产品消费者需要 和实现组织目标，综合运用各种营销手段， 把农产品和服务整体地销售给消费者的一系 列活动和过程。
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（四）推销与营销的区别
推销：
营销：
起点：公司、生产 市场
中心：现有产品 顾客需要
手段：促销
营销组合
终点：利润
满足需要赢得利润
卖能生产的东西 生产能卖的东西
生产产品然后努力 只生产好卖的产品
卖
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（五）农产品营销策略案例
（康师傅）；超过4个字百度文库递减；特急便： （2）联想;（3）延伸；（4）与时代感脱离：如建
国牌；与自己的行业相联系； （5）可保护原则：联想；
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（3）品牌名称的决策
（1）个别品牌名称：每个产品采用一个名称 。如牙膏中的“美加净”、“中华”。枣：梨 枣、骏枣、马牙枣、观音枣等。
2、创意农业
创意农业是创意产业的一个主要组成部分。
概念：是对农业生产经营的过程、形式、工具、方法
、产品进行创意和设计，从而创造财富和增加就业机 会的新型形态，它充满了创造力、想象力和艺术感染 力，既有创意产业的共有属性和特征，也具有农业特 色。通过创意产业与农业的融合发展，转变农业发展 方式，有利于推动农村产业结构的升级，提升现代农 业的水平，推进新农村建设情况。