中国移动 新媒体运营思路
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在这样的形势下，我们该怎么办呢？
-3-
12580发展背景
鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略，将 12580打造成为“电信级新媒体”！
提升频道及 前向业务量
大力发展 后向业务
建立健康 运营体系
-4-
摘要
实时
• 数据捕获 • 数据分析 • 宣传下发
精准
• 产品组合 • 传播载体 • 目标客户
有效
25%
20%
15%
10%
6%
5%
0%
3
2008年3月至11月12580月拨打量增长百分比
33%
30%
29%
24%
实时性
即时性
精准性
- 20 -
亮点3--传播推广模式的创新
传统模式
天女散花: 传播到达率低，客户认知度低 盲人摸象: 推广性价比不高，资源浪费
创新模式
有的放矢：有效提升传播到达率，提高品牌知名度 一针见血：精准、合理利用资源，实现效益最大化
- 21 -
效果1--业务量及品牌提升
增长百分比
35%
30%
- 18 -
亮点1--运营理念的创新
基于“RTO”理念 的实时运营提高了 12580业务的运营
效率
最佳客户——有查号、定购等需求的客户 最佳方法——精准把握客户需求 最佳产品——12580频道及产品组合 最佳渠道——短彩信等多渠道下发 最佳时机——挂电话后信息即时推荐
- 19 -
亮点2--分析方法的创新
1 信息即时性：最佳时机把握
在最佳时机推荐12580
即时采集
在客户通话结束后， 即时采集客户的拔打 数据。
即时分析
即时分析出与客户实时 需求相对应的12580频 道或前向产品。
即时下发
5秒内，即时对客户 下发12580相关频道 或前向产品的推荐信 息。
- 11 -
基于“RTO” 四核心的12580运营方案
② 实时分析
①
③
客户体验
-8-
基于“RTO”理念的技术方案
通话结束
信 令 采 集
抓 取 解 析 实时响应 Real-Time Response
实时核心调度平台
下发控制 后台管理系统 客户属性标签 属性关联矩阵 黄页数据库 客户历史数据
实时分析调度平台
BOSS系统
实时处理 Real-Time Transfer
SMS
MMS
WAP 139邮 箱
即时互动
移动行业网关
12580 提 醒……
信息互动
实时运营优化 Real-Time Operation
-9-
基于“RTO” 理念的四核心
RTO实时运营 理念体系四核心
即时度：最佳时机把握 能见度：最佳通道传播 准确度：最佳需求适配 集成度：整体解决方案
- 10 -
基于“RTO” 四核心的12580运营方案
• 业绩提升 • 知名度 • 收入增长
-5-
目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
-6-
“RTO”实时运营理念的来源
世界知名的IT咨询顾问公司Gartner曾提出过许多我们耳熟能详的企业 管理理念，如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）和实时企业 （ RTE, Real-Time Enterprise）等。
138**** 旅游/驾驶
拨打行为
黄页数据库
根据客户的拔打行为 及偏好属性,挖掘客户需 求，准确推荐12580相对 应的同类频道信息或前向 产品。
黄页电话
12580对应频道
影院号码 电影频道
违章查询 交通频道
……
……
客户属性标签
12580前 向业务
12580对 应频道
客户偏 好属性
Байду номын сангаас
全能助理 电影频道 看电影
中国移动通信集团广东有限公司
目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
-2-
背景
➢12580的拔打量和业务收入只有114的1/10 ➢12580定餐馆知名度比不上饭桶网 ➢12580定机票知名度比不上携程网 ➢我们经常在客户不需要服务的时候下发广告信息,达不到 推广目的反而变成了短信骚扰……
传统方法
事后分析法
打完电话一个月后才能出清 单、帐单。
才能通过对清单、帐单分析 客户的消费行为来判断客户的行 为需求特征。
才能下发相应的优惠宣传方 案。
创新方法
实时分析法
注重客户第一印象传播，通 过交换网实时获取客户的拨打行 为，从而根据客户所拔打的号码 特性锁定目标客户。
即时把客户所拔打号码特征 相关的信息下发给客户，使宣传 更即时、更精准。
信息汇聚
•12580信息 •黄页数据库 •客户属性标签 •属性关联矩阵
存储客户属性 及业务的相关
信息
组合优化
分析出客户的需求, 自动组合12580对 应的频道及前向产 品推荐给客户。
优化12580的 业务组合
下发控制
•时段控制 •频次控制 •内容控制 •目标控制
避免给客户 造成骚扰
- 14 -
目录
2 信息能见性：最佳通道传播
判断客户终端属性及行为偏好，选择客户最合适的传 播载体下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。
短信 彩信 WAP push 139邮箱 闪电短信
您好， 12580能 帮您……
- 12 -
基于“RTO” 四核心的12580运营方案
3 信息准确性：最佳需求适配
客户号码 客户偏好属性 139**** 看电影/美食
我们通过优化“RTE”理念，提出实时运营（ RTO, Real-Time Operation ）理念：实时运营是指根据特定客户实时的个性需要，为其提供 商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析了解 客户的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应客户需求的变化 。
-7-
基于“RTO”理念的逻辑方案
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
- 15 -
案例分析1
- 16 -
案例分析2
- 17 -
目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
彩票俱乐 部
……
交通频道 开车
……
……
属性关联矩阵
12580对应 频道宣传
看电影， 打12580
打12580查 违章信息
……
- 13 -
12580前向业务
生活 播报
优惠 优选
全能 助理
彩票俱乐 部
12580频道信息
餐
查
饮
号
旅 游
电 影
交 通
基于“RTO” 四核心的12580运营方案
4 信息集成性：整体解决方案
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12580发展背景
鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略，将 12580打造成为“电信级新媒体”！
提升频道及 前向业务量
大力发展 后向业务
建立健康 运营体系
-4-
摘要
实时
• 数据捕获 • 数据分析 • 宣传下发
精准
• 产品组合 • 传播载体 • 目标客户
有效
25%
20%
15%
10%
6%
5%
0%
3
2008年3月至11月12580月拨打量增长百分比
33%
30%
29%
24%
实时性
即时性
精准性
- 20 -
亮点3--传播推广模式的创新
传统模式
天女散花: 传播到达率低，客户认知度低 盲人摸象: 推广性价比不高，资源浪费
创新模式
有的放矢：有效提升传播到达率，提高品牌知名度 一针见血：精准、合理利用资源，实现效益最大化
- 21 -
效果1--业务量及品牌提升
增长百分比
35%
30%
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亮点1--运营理念的创新
基于“RTO”理念 的实时运营提高了 12580业务的运营
效率
最佳客户——有查号、定购等需求的客户 最佳方法——精准把握客户需求 最佳产品——12580频道及产品组合 最佳渠道——短彩信等多渠道下发 最佳时机——挂电话后信息即时推荐
- 19 -
亮点2--分析方法的创新
1 信息即时性：最佳时机把握
在最佳时机推荐12580
即时采集
在客户通话结束后， 即时采集客户的拔打 数据。
即时分析
即时分析出与客户实时 需求相对应的12580频 道或前向产品。
即时下发
5秒内，即时对客户 下发12580相关频道 或前向产品的推荐信 息。
- 11 -
基于“RTO” 四核心的12580运营方案
② 实时分析
①
③
客户体验
-8-
基于“RTO”理念的技术方案
通话结束
信 令 采 集
抓 取 解 析 实时响应 Real-Time Response
实时核心调度平台
下发控制 后台管理系统 客户属性标签 属性关联矩阵 黄页数据库 客户历史数据
实时分析调度平台
BOSS系统
实时处理 Real-Time Transfer
SMS
MMS
WAP 139邮 箱
即时互动
移动行业网关
12580 提 醒……
信息互动
实时运营优化 Real-Time Operation
-9-
基于“RTO” 理念的四核心
RTO实时运营 理念体系四核心
即时度：最佳时机把握 能见度：最佳通道传播 准确度：最佳需求适配 集成度：整体解决方案
- 10 -
基于“RTO” 四核心的12580运营方案
• 业绩提升 • 知名度 • 收入增长
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目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
-6-
“RTO”实时运营理念的来源
世界知名的IT咨询顾问公司Gartner曾提出过许多我们耳熟能详的企业 管理理念，如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）和实时企业 （ RTE, Real-Time Enterprise）等。
138**** 旅游/驾驶
拨打行为
黄页数据库
根据客户的拔打行为 及偏好属性,挖掘客户需 求，准确推荐12580相对 应的同类频道信息或前向 产品。
黄页电话
12580对应频道
影院号码 电影频道
违章查询 交通频道
……
……
客户属性标签
12580前 向业务
12580对 应频道
客户偏 好属性
Байду номын сангаас
全能助理 电影频道 看电影
中国移动通信集团广东有限公司
目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
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背景
➢12580的拔打量和业务收入只有114的1/10 ➢12580定餐馆知名度比不上饭桶网 ➢12580定机票知名度比不上携程网 ➢我们经常在客户不需要服务的时候下发广告信息,达不到 推广目的反而变成了短信骚扰……
传统方法
事后分析法
打完电话一个月后才能出清 单、帐单。
才能通过对清单、帐单分析 客户的消费行为来判断客户的行 为需求特征。
才能下发相应的优惠宣传方 案。
创新方法
实时分析法
注重客户第一印象传播，通 过交换网实时获取客户的拨打行 为，从而根据客户所拔打的号码 特性锁定目标客户。
即时把客户所拔打号码特征 相关的信息下发给客户，使宣传 更即时、更精准。
信息汇聚
•12580信息 •黄页数据库 •客户属性标签 •属性关联矩阵
存储客户属性 及业务的相关
信息
组合优化
分析出客户的需求, 自动组合12580对 应的频道及前向产 品推荐给客户。
优化12580的 业务组合
下发控制
•时段控制 •频次控制 •内容控制 •目标控制
避免给客户 造成骚扰
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目录
2 信息能见性：最佳通道传播
判断客户终端属性及行为偏好，选择客户最合适的传 播载体下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。
短信 彩信 WAP push 139邮箱 闪电短信
您好， 12580能 帮您……
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基于“RTO” 四核心的12580运营方案
3 信息准确性：最佳需求适配
客户号码 客户偏好属性 139**** 看电影/美食
我们通过优化“RTE”理念，提出实时运营（ RTO, Real-Time Operation ）理念：实时运营是指根据特定客户实时的个性需要，为其提供 商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析了解 客户的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应客户需求的变化 。
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基于“RTO”理念的逻辑方案
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
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案例分析1
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案例分析2
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目录
一 背景 - 现状思考 二 应用 - 应用方案 三 案例 - 案例分析 四 亮点 - 亮点效果 五 展望 - 拓展展望
彩票俱乐 部
……
交通频道 开车
……
……
属性关联矩阵
12580对应 频道宣传
看电影， 打12580
打12580查 违章信息
……
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12580前向业务
生活 播报
优惠 优选
全能 助理
彩票俱乐 部
12580频道信息
餐
查
饮
号
旅 游
电 影
交 通
基于“RTO” 四核心的12580运营方案
4 信息集成性：整体解决方案