电视购物调查报告

电视购物调查报告

一、电视购物前景

电视购物是现代零售业的一种新形态，利用在电视上播放广告片或电视节目来介绍、销售商品，通过屏幕上显示的免费电话使观众（消费者）达成订购行为并提供免费送货上门服务的销售方式，因此被誉为继商场、超市之后的“零售业第三次革命”。它是现代传媒与零售业相结合的新型业态，是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体，直接融入了产业大循环，从而获得较多的产业利益。

目前，全球电视购物以每年超过29%的速度增长。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8%。韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%。而2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19%，据工信部中国电子商会通讯营销工作委员会撰写的《2010年中国通讯营销渠道行业发展白皮书》的调查显示，中国电视购物所占的份额低于我国社会消费品零售总额的1%，但这个市场发展到8%—12%才比较合理。预计未来10年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长空间和潜力。

国内针对观众对电视购物认知的调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为，而且每次的花费量都不小，购买商品主要集中在家庭生活用品和手机上，这些产品的卖点主要集中在价格和性能方面。此外，因为购物节目在白天大量播出，收看电视购物节目的观众群以中年女性和中老年观众居多。

二、发展方向

1、数字电视频道基础

2006年12月28日，央视宣布开播“cctv中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内带有数字付费电视概念的新生购物频道如快乐购物、爱家购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购物等新兴的电视购物频道也纷纷亮相。数字电视购物频道迎来了高速增长期，全国及地方性的购物频道数量成倍增长；另一方面，面对前景如此广阔的市场“蛋糕”，电视购物频道也将受到资本市场的更多“光顾”，特别是外资介入的速度继续加快。

2、家庭购物模式异军突起

前电视购物正在改变以往广播电视机构过分依赖广告收入的经营模式，成为继电视广告和有线网络之后，广播电视业的第三大支柱产业。尽管摆在电视购物企业面前的是一个庞大而前景广阔的市场，但是，在市场繁荣的背后，一个尴尬的现实也摆在了所有电视购物的运营企业面前。国家工商总局的最新统计信息显示，2009年3月15日至2010年3月14日，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件，比上年猛增55.17%。

以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，彰显出这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代家庭电视购物的旺盛生命力和广阔前景。湖南广电旗下快乐购目前占有率位居第一，2006年3月开业以来已覆盖16个省市67个区域市场，3年收入增长了587%。2008年营业收入11.8亿元，净利润3,730万元，净利润率为3.2%，2009年前10个月年营业收入11.4亿元，净利润5,087万元，净利润率为4.5%。2010年3月弘毅投资等约以2009年45倍PE、3.3亿元收购了快乐购11.76%股权，高溢价表明投资者对电视购物前景极度看好。

三、电视购物的市场风险

1.网络购物的竞争

今天，电视频道越来越多，电视购物节目也越来越丰富，但似乎电视节目的影响力却明显不如以前。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化，从而导致竞争环境复杂化，其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同，今天很多消费者被网络购物所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代，许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯，虽然看似单笔交易金额不大，但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点，如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网络购物同样具备，如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

2.电视媒体费用的增加

电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限，其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾，落地越多才能达到广泛覆盖，但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本，由此冲击了电视购物的成本优势，让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升，电视购物的成本还会不断增加，在成本与赢利之间如何找到一个平衡点，虽然最终会由市场来调节，但这个平衡点终究在哪里，这是电视购物的另一个挑战，决定着电视购物最终能走多远。