李宁品牌分销渠道研究

李宁品牌分销渠道研究

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李宁品牌分销渠道研究

董莹2011２4２１31

纪晓楠20１1２4２034

田锁林２０11242０86

第一节李宁公司简介

１．1李宁公司的发展历程

1９9０年,李宁有限公司从广东三水起步。1９93年,李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系1９95年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1997年,李宁公司在全国建立起自营分销网络。1９９8年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。2００5年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

从２0０6年开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品,20０7年末李宁电子商务部成立，截至2008年年末,在淘宝上自发形成销售李宁产品的网店超过１0０0家,销售流水金额超过1亿元人民币。2009年底,李宁品牌的线下零售店铺已有7249家，李宁公司店铺总数达到8１56家,遍布中国１8００多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。2010年,李宁品牌重塑,全新的李宁诞生。

１.2李宁品牌战略

李宁公司采取多品牌业务发展策略,目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌(ＬＩ-ＮIＮG）、艾高(ＡＩGLE）、乐途品牌（LOTTＯ）、以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动，此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素,李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达80０0多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

1.3市场情况

自20０4年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长,2０09年更是达到83．８７亿人民币。201０年营业额为94.78亿元，同比增长仅13%，这个增幅要远低于其在过去１0年复合年均增长30%以上的水平。净利润为11.08亿元，同比增长１7.36％。

李宁公司近日对外公布的20１1年业绩报告显示，该公司2０１1年收入同比下

降5.８%至８９.２9亿元，以0．25亿元的微弱优势领先安踏,依然是国内规模最大的体育品牌。不过,李宁的净利润却出现了高达65.2%的大幅下滑,是几家国内品牌中最差的。

第二节环境分析

2.1内部环境分析

在产品开发方面，李宁公司有亚洲一流的产品设计研发中心,引进了国际先进的开发管理机制,聘请了国内外一流的设计师等,大力加强了市场调研和设计开发力量,逐步增强品牌的竞争力。

李宁公司重点提升产品设计,加强科技应用，有跑步足球篮球网球健身五大系列,并在香港设有研发团队，同时把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团,把重点放在了产品设计、分销及品牌形象的打造上。

2.２消费者分析

1．主要消费群

李宁品牌的消费者主要是25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定收入,属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪那么好的品牌效应,但也是国内国内运动品牌的第一,而且价格适中，宣扬的是一种亲和、友好,有民族荣誉感的氛围,介于运动和休闲之间符合消费者购买心理。

２．次要消费群

15-25岁年龄段,以学生为主。这类消费者希望购买与众不同的产品，通过产品来突显自我;喜欢新奇、充满变化和挑战的生活,不愿意拘泥于传统，使运动品的主力消费。但是他们对于李宁品牌的偏好度与耐克阿迪相比偏低，所以这类消费者是李宁品牌的非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。

2.３竞争者分析

随着中国对外政策的开放,李宁所面临的竞争者越来越多,而且越来越强。在中国占有的市场份额和销售额较为领先的高端国外品牌NＩKE、Adidas和国内中端的安踏，他们成为李宁最主要的的强大竞争对手。

(1）阿迪达斯

品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力,并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线,足以让国内企业难以望其项背,所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。

(2)耐克

品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的,核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国,耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

(3)安踏

品牌个性是专注、务实、不断超越。成本、价格上有优势, 选择将重点放在二、三线城市的大众市场，在中低端品牌中性价比较高,口碑一直不错。无论是不菲数字的运动巨星代言,还是体育赛事赞助的争夺，安踏在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递的是积极向上、不断进取的草根精神。

品牌主要消费群可支配

收入水平

消费者特征

市场

定位

品牌个性特征

李宁24－35,偏女

性

50０－1749

价格导向型

消费者

运动+

休闲

亲和的,友好的,

有民族荣誉感的

耐克１5－２９,

偏男性

１000-2499

广告导向型

和突出自我

型消费者

运动

有远见，有魅力，

领导者,独特，时

尚，酷

阿迪达斯15－29,偏男

性

1０00-２４９

９

广告导向型

消费者

运动

表现出众的，充

满魅力的,时尚

的，自信的，诚

实严肃的

安踏15－2５,偏

学生

400-１50０

价格导向型

消费者

运动+

休闲

专注、务实、不

断超越

表：李宁品牌竞争者分析

2.4市场定位

李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是:亲和的、民族的、体育的、