李宁品牌分销渠道研究
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李宁品牌分销渠道研究
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李宁品牌分销渠道研究
董莹2011242131
纪晓楠2011242034
田锁林2011242086
第一节李宁公司简介
1.1李宁公司的发展历程
1990年,李宁有限公司从广东三水起步。1993年,李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1997年,李宁公司在全国建立起自营分销网络。1998年,公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,成为自主开发的中国体育用品公司。2005年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。
从2006年开始,在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品,2007年末李宁电子商务部成立,截至2008年年末,在淘宝上自发形成销售李宁产品的网店超过1000家,销售流水金额超过1亿元人民币。2009年底,李宁品牌的线下零售店铺已有7249家,李宁公司店铺总数达到8156家,遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。2010年,李宁品牌重塑,全新的李宁诞生。
1.2李宁品牌战略
李宁公司采取多品牌业务发展策略,目前旗下拥有的品牌包括:李宁品牌(LI-NING)、艾高(AIGLE)、乐途品牌(LOTTO)、以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动,此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素,李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主,每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。
1.3市场情况
自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长,2009年更是达到83.87亿人民币。2010年营业额为94.78亿元,同比增长仅13%,这个增幅要远低于其在过去10年复合年均增长30%以上的水平。净利润为11.08亿元,同比增长17.36%。
李宁公司近日对外公布的2011年业绩报告显示,该公司2011年收入同比下
降5.8%至89.29亿元,以0.25亿元的微弱优势领先安踏,依然是国内规模最大的体育品牌。不过,李宁的净利润却出现了高达65.2%的大幅下滑,是几家国内品牌中最差的。
第二节环境分析
2.1内部环境分析
在产品开发方面,李宁公司有亚洲一流的产品设计研发中心,引进了国际先进的开发管理机制,聘请了国内外一流的设计师等,大力加强了市场调研和设计开发力量,逐步增强品牌的竞争力。
李宁公司重点提升产品设计,加强科技应用,有跑步足球篮球网球健身五大系列,并在香港设有研发团队,同时把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团,把重点放在了产品设计、分销及品牌形象的打造上。
2.2消费者分析
1.主要消费群
李宁品牌的消费者主要是25岁以上,以女性居多。这部分消费者有固定收入,属于价格导向型消费者,李宁产品虽然没有耐克和阿迪那么好的品牌效应,但也是国内国内运动品牌的第一,而且价格适中,宣扬的是一种亲和、友好,有民族荣誉感的氛围,介于运动和休闲之间符合消费者购买心理。
2.次要消费群
15-25岁年龄段,以学生为主。这类消费者希望购买与众不同的产品,通过产品来突显自我;喜欢新奇、充满变化和挑战的生活,不愿意拘泥于传统,使运动品的主力消费。但是他们对于李宁品牌的偏好度与耐克阿迪相比偏低,所以这类消费者是李宁品牌的非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。
2.3竞争者分析
随着中国对外政策的开放,李宁所面临的竞争者越来越多,而且越来越强。在中国占有的市场份额和销售额较为领先的高端国外品牌NIKE、Adidas和国内中端的安踏,他们成为李宁最主要的的强大竞争对手。
(1)阿迪达斯
品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷,稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验,具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力,并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线,足以让国内企业难以望其项背,所以,这些品牌牢牢占据着塔顶,其地位难以撼动。
(2)耐克
品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的,核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化,从最基础的培育目标消费群做起。在中国,耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍,反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。
(3)安踏
品牌个性是专注、务实、不断超越。成本、价格上有优势, 选择将重点放在二、三线城市的大众市场,在中低端品牌中性价比较高,口碑一直不错。无论是不菲数字的运动巨星代言,还是体育赛事赞助的争夺,安踏在营销投入上开始发力,气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号,使安踏形象显得大气,传递的是积极向上、不断进取的草根精神。
品牌主要消费群可支配
收入水平
消费者特征
市场
定位
品牌个性特征
李宁24-35,偏女
性
500-1749
价格导向型
消费者
运动+
休闲
亲和的,友好的,
有民族荣誉感的
耐克15-29,
偏男性
1000-2499
广告导向型
和突出自我
型消费者
运动
有远见,有魅力,
领导者,独特,时
尚,酷
阿迪达斯15-29,偏男
性
1000-249
9
广告导向型
消费者
运动
表现出众的,充
满魅力的,时尚
的,自信的,诚
实严肃的
安踏15-25,偏
学生
400-1500
价格导向型
消费者
运动+
休闲
专注、务实、不
断超越
表:李宁品牌竞争者分析
2.4市场定位
李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是:亲和的、民族的、体育的、