信息碎片化背景下整合营销的发展趋势

信息碎片化背景下整合营销的发展趋势

摘要：无论我们是否已经准备好如何去迎接与适应信息碎片化时代，这已经成为了一个发展的大趋势。在这样的大环境下对整合营销又有怎样的影响和要求，本文通过在信息碎片化大环境下，来分析探讨整合营销的发展趋势。

随着社会发展过程的变更，受众的分化招致了媒体本身的分化和传达环境的分化。在信息碎片化的大环境之下，营销传播活动该如何更有效地开展与实行，就成了新的研讨课题。对于极大多数大众消费品牌而言，重要的不是区分大众精准传播，而是需要对大众广而告之。这需要最大限度地影响广大消费者，在碎片化时代中能够有效地进行整合营销传播。

今天，传统媒体的营销法则早已经不能适应快速发展的新局势，受众的时间和空间不断的分割开来预示着媒介的碎片化时代已经悄然降临。然而从营销传播的角度来讲，信息碎片化的趋势必然会致使市场过度地细小化，这样产生的直接后果就是制作广告的成本会不停地升高。进而随着媒介种类的日益增多，广大受众的注意力会不断地被各种信息分散。经过调查显示，人们如今对一则广告的平均注意时间已经下滑到不足十秒钟了，并且随着人民们个性的不断发展与觉醒，越来越多的消费者们“自我消费”的意识开始改变并上升，不同个体的需求越来越细化、越来越与众不同，从而形成了许多分散的碎片。

根据几年前举办的移动互联网大会上发布的《中国移动互联网发展报告》蓝皮书显示报道称，中国现阶段移动互联网上网民用户已经突破8亿人。从这一消息提供的数据来看，在中国几乎每个人都能使用手机随时随地进行娱乐、社交、阅读观影、购物等等许多能在互联网上进行的在线活动，虽然这样的改变能让生活变得更便捷但是同时这也深刻反映了许多用户的注意力和时间正在被移动互联网碎片化。如今我们已经全面进入信息碎片化时代。人们已经习惯了在不同时间、不同地点、不同地点屏幕进行无目的性的活动，大众的注意力也不断被分割，形成的零碎又繁杂的记忆碎片已经不足以让我们在某个场景中对某个品牌产生比较确定性的认知和了解。

在这种对传统企业营销不利的状态下，品牌传播将面临着前所未有的巨大挑战，所以我们所看到的各种各样的品牌，无论它的大小，无论它知名与否，它们基本全都在积极地抢夺大众的注意力，因此一些稀奇古怪，饱受争议的企业品牌营销事件每天都在不

断的上演。在如今移动互联网如此发达的时代里，如何能够有效的整合用户们活跃的平台、场景、渠道是企业品牌进行有效营销的首要问题。尤其对于一些新创办不久的公司来说，它们没有很高的品牌知名度，也没有丰富的资源来利用。因此更加需要高效有效的整合营销与准确的信息传播。

碎片化时代整合营销的现状与影响

传统意义上的整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将和企业进行市场营销有关的一切的传播活动进行一元化整合的过程。一方面把所有一切有关此次的传播活动和内容全都涵盖在营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将已经统一了的信息传达给客户和受众。其核心内容与思想是以通过企业与顾客的相互沟通来满足顾客需要的价值为方向，确立相应企业统一的促销方式与策略，协调使用各种各样不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而能够使企业用相对较低的成本来促销商品宣传品牌，以一种高效强力的方式形成促销高潮。

整合营销总体来说是以消费者为核心，来重组企业行为和市场行为，尽可能协调地使用各种各样形式的传播方法，用统一的传播形象和统一的目标，为消费者们传递一致的产品信息与品牌价值，从而实现与消费者的双向沟通。在消费者心目中迅速确立起相应的地位与企业品牌印象，争取抢夺到先机，与消费者建立起能够长期沟通交流的密切关系，从而能更有效的达到产品行销和广告传播的目的。

但是，如今信息碎片化大环境下传播的干扰实在太多了，不管一个企业的营销内容多么吸引人，活动进行的多么丰富连贯，就算是这个企业或品牌最忠实的消费者也不可能从前到后的关注整个营销活动的开展！尤其是最近这几年，随着微博、微信，博客、论坛等社会化媒体的兴起，企业营销的这种困境越来越明显。

许多营销活动策划的时候，起初看起来毫无瑕疵的营销方案但在执行过程中慢慢落实成一偏偏的帖子，以及枯燥无味的营销总结和各种链接。最终这一次看似完美的营销策划结果收到的仅仅是寥寥数及的数据反馈。消费者并不是接受不了这些优秀的策划方案，只是企业那些看似完美的营销传播计划在信息碎片化环境的影响下，消费者只是片段式的接触。消费者们根本不在乎那些多么完美的计划与方案，他们永远只关注那些有趣的、有价值的、有共鸣的信息和事件，而且这是在无意的情况下被吸引的，很少有人会主动去关注企业的营销传播活动。这样就产生了一个显而易见的矛盾，很多的企业想要通过已经准备妥当的策划去提升品牌的做法，与大多数消费者只在乎那些吸引眼球的事件之间的矛盾。这就是为什么许多企业辛辛苦苦筹划举行的营销活动并没有收到理

想的回馈。

在这样的情况下整合营销应更讲究策略与方法，在如今信息碎片化的时代如何抓住大众的注意力是至关重要和必须的，如何更好地进行整合营销是每一个企业关注的的问题。

博洛尼油烟机曾经的一次成功的营销传播活动为我们展现了碎片化环境下的企业传播发展的新思路。博洛尼此次的营销传播活动由三个部分组成：

A. 利用微博营销聚合大众的关注

在北京时间2012 年8 月22 日21 点34 分，博洛尼家居有限公司董事长蔡明在自己的微博上发了这样一条消息“2块 5 毛钱一斤，无上限地收购最辣的辣椒，有多少，我要多少！”这条微博像是一颗巨大威力的炸弹，瞬间引爆了许多网民极大的热情，截止到第二天早上8：00，该条微博已经被转发了近万次。随后他又接着发布了两条微博，公布在24小时内已经有30万斤辣椒被他们公司收购，并且准备即将在农业展览馆中全部免费送出去！这样的做法使质疑和讨论的声音更加强烈。与此同时，这次的辣椒事件已经吸引了大批主流媒体的关注，他们争相报道这一奇闻趣事。正当大众及媒体还在议论他无缘无故采购辣椒的背后到底隐藏着什么蹊跷的时候，他已经出现在了在农业展览馆第九届家博会的博洛尼展位前，他亲手将一篮又一篮的红辣椒送到大家的手中，这次的家博会现场莫名其妙地成为了博洛尼的辣椒专场。随后他立刻发微博宣称：如果大家回家炒辣椒被呛到了可以给他打电话。然后再借以宣传博洛尼具有完美油烟吸附功能的拢烟橱柜。至此，博洛尼的营销目的才像剥洋葱一般，一层层地褪尽后，终于显露了出来。这四条“辣椒微博”此时的转发量已经达四万五千多余次，评论总数过万。

其实这次的收购辣椒并不是他第一次尝试微博营销，之前早在2011 年12月的时候他就凭借“万人围观蔡明”的活动获得过第三届金远奖“微博营销巅峰案例大奖”。他认为在碎片化背景的时代下，大众注意力普遍不够集中，一块普通的“信息碎片”在浩瀚的信息海洋中很容易转瞬失去它的空间位置，因此企业品牌必须要更加吸引受众的注意力！只有想办法将这块碎片变得有趣吸引人时，才能拉住人们的注意力。四万五千多条微博转发和上万条评论，能取得这样的成绩已经相当不错了，还有另一方面最重要的是此次活动的成本远远低于以往的传统商业广告。本来家居生意作为传统的行业，在营销方式上较多依靠传统的营销形式：较多采取促销、电视报纸广告等形式来宣传自己的品牌。所以在网络时代明显已然渐渐落伍，此时谁是第一个敢吃螃蟹的人，那么