浅谈绿色食品营销策略

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管理 科学
浅谈绿色 食 品营销策 略
张俊 峰 （ 黑龙 江科 技 大 学 ， 黑 Fra Baidu bibliotek 江 哈 尔滨 １ ５ ０ ０ ２ ２ ）
摘 要： 随着 当前社会各界对绿 色消费关注度 的提升 ， 发展 绿色食 品、 实施绿 色营销 已经成为我 国食 品企业的理性选择 。从绿 色食品 营销的产 生背景和影响 因素进行 分析， 发现 当前我 国绿 色食品 营销 中还存在各种 不足 ， 进而从产品、 销 售渠道 、 定价及促销四个方 面深入 探 索绿 色食品的新型营销策略 。 关键词 ： 绿 色食品 营销； 绿 色食品： 营销策略
绿色食品营销是未来市场竞争 中的一种必然趋势和正确选择。当 假 冒伪劣商 品太多 ， 商品质量得不到保证 ， 使消费者对绿色食品的质量 前， 绿色食品营销还存在着许多障碍因素 ， 人世后我国绿色食品营销应 抒 疑 态度 。 在绿色食品的产品方面 、 销售渠道方面 、 定价方面 、 促销方面采取相应 ３绿色食品的营销策略 的策略。 ３ ． １ 绿色食品的产品策略。绿色食品的产品策略是绿色食品整个营 １绿色食品营销的产生与发展前景 销策略的核心 ，是绿色食品生产单位企业顺利实施绿色营销的前提和 绿色营销兴起于 ２ Ｏ 世纪 ８ ０年代 中期 ， 我国的绿色营销起步较晚， 制定其他营销策略的基础。绿色食品的产品策略的开展可从以下几方 但同欧美国家一样也是以绿色食品为先导而发展起来的，绿色食品营 面着 手 ： 销在绿色营销 中占有非常重要 的地位， 并在不断地提升。 是大力开发和生产绿色食品。首先要大力发展生态农业和有机 切实控制农药化肥的施用 ， 开发生产无公 害的绿色食品 ； 其次要 首先，消费者环境意识的提高与觉醒 ，对营销绿色食品提出了要 农业 ， 求。特别是 ２ ０ 世纪 ６ ０ — ７ ０ 年代 以来 ， 人们意识到了生态与环境问题的 利用边远山区山清水秀， 未受污染的自然条件和丰富资源， 开发绿色食 严重性 ， 开始关心生态环境问题 ， 于是 ， 绿色消费运动在各国兴起 。 这使 品； 第三要实施品牌加绿标等于名牌 的品牌决策。 得营销活动中不断地增加绿色因素．促进了绿色食品营销的发展 。 二是开发绿色食品生产技术 ， 营造绿色食品企业的创新体系。 在绿 其次， 绿色和平运动的推动 ， 使绿色食品营销不断深入人心。绿色 色食品的生产 、 加工、 包装 、 贮运等过程推行清洁生产技术 ， 形成一种食 和平运动对于不断激励人们的环保热 情，推动企业绿色营销 的发展 ． 品天然化 ， 生产无害化 ， 生态环境完美化的可持续性的绿色食品生产与 起到了极其重要的作用 。 发展模式。 第三， 各国政府的正确引导使绿色食品营销得到了顺利发展。 近年 三是搞好绿色食品的产品分级、 加工、 包装工作。首先 ， 要明确销售 来， 我国政府在环保工作方面也采取 了一系列有力措施 ．无论是在立 对象。其次 ， 在进行绿色食品分类、 包装、 加工时， 要进行清洁生产， 防止 法、 政策制定 ， 还是机构设置 、 人员配备 、 组织活动 、 监督等方面都做 出 无公害的绿色食品在这些环节中被污染。第三， 要使用绿色产品标志， 了积极努力 ， 从而推动了我国环保事业以及企业绿色营销 ， 特别是绿色 进行品牌化经营。第四， 使用绿色包装以及恰当的包装策略。 食品营销的顺利发展。 ３ ． ２绿色食品的销售渠道策略。 设 汁选择绿色食品的分销渠道， 首先 第四， 国际社会的积极配合 ， 有力地推动着绿色食品营销 向纵深发 要考虑如何使绿色食品能快速进人市场；其次要考虑绿色食品不能混 展。１ ９ ９ ２ 年， 第２ ７ 届联大决议定于每年的六月五 日为世界环境 日。近 同于普通农产品， 体现出绿色食品的“ 绿色” 来。为此 ， 绿色食品生产经 年来召开的许多环保方面的国际会议 ，签订的许多环保方面的国际公 营者或企业在销售渠道策略上 ， 可以采取这样几种形式 ： 一是“ 农户 ＋ 约与协定， 在一定程度上为绿色环保运动的发展铺平了道路。 绿色食品 销售商” 的形式 ； 二是“ 农户 ＋龙头加工企业” 的形式 ； 三是独家分销或 营销就是适应 国内外形势而全面发展的一种绿色营销。 选择 陛分销形式 ； 四是直接分销形式 ； 五是特许加盟连销经营的分销形 第五 ，广阔的国内外绿色食品市场为我国绿色食品提供 了—个极 式 。 富潜力 的发 展空 间 。 ３ ． ３ 绿色食品的定价策略。 绿色食品的生产环境要求 比较高 ， 其生产 ２绿色食品营销影响因素分析 过程所支出的成本也 比普通产品要高 ， 因此 ， 绿色食品的价格相对较高 影响我国绿色食品营销的因素归纳起来主要表现在 ： 是一种正常现象 。一般地说 ， 绿色食 品的定价应考虑以下三个因素 ： 一 是全球经济一体化 ，使我国食品市场受到国外食 品同行的巨大 是成本因素 ， 即生产经营者为生产开发销售绿色食品所花费的成本 ； 二 冲击。近年来 ， 世界食品 ５ ０强中有 ３ ６ 家已进入我国。在这样竞争激烈 是市场因素 ， 即 目标市场的购买者的消费心理 、 购买行为、 购买力 ； 三是 的市场环境里 ， 对于刚刚起步 ， 年产量不到我 国普通食品年产量 １ ％的 竞争因素 ，即根据市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品的价格水 绿色食品行业来说 ， 必然要承受着巨大的压力。 平来定价 。在定价策略方面．一是价格的制定要能体现出薄利多销原 二是 目前我国的绿色食品生产规模小 、产品品种单调 、结构不合 则。二是价格的制定也要体现出适销厚利原则。 理。 市场的发育缺乏统一的协调和组织 ， 大多数绿色食品依赖于普通流 ３ ． ４绿色食品的促销策略。 绿色食品必须加大宣传力度 ， 不能再死守 通渠道进入市场。 绿色食品企业在经营方面也相对分散。 使得企业及其 “ 酒好不怕巷子深” 的经营古训。在开展促销活动时要特别注意如下几 产品难 以形成进入市场的合力，影响绿色食品市场的发育程度和扩 张 点 ： 一是实现促销手段多样化 ， 把所有 的促销手段有机地结合起来 ， 相 规模。 互取长补短 ； 二是注重促销手段组合 的层次性 ， 明确以哪一种促销手段 三是政府对绿色产业扶持不足。 由于我国目前经济总体水平低 ， 国 为主 ， 哪一种为辅 ， 哪一种广告媒体是核心媒体， 哪一种是辅助媒体 ； 三 家仍然面临着国企扭亏和金融体制改革等一系列重大任务 ，对发展绿 是在广告宣传中， 既要注意突出绿色食品的耗 点， 又要注意产品的品牌 色产业缺乏必要的资金投入 ， 使得我国的绿色产业发展也相对落后。 这 宣传； 四是重视绿色公关。 种状况不仅阻碍了我国绿色营销的发展 ，也较大地影响着我国绿色食 参 考文献 品营销 的进 一步 发展 。 ｆ ｌ ＇ 许彩国． 关于绿色营销若干问题的思考田． 湖南商学院学报 ， ２ ０ ０ ２ （ ７ ） ． 四是绿色食品生产单位或企业绿色营销发展的物质基础薄弱。资 『 ２ ］ 高兴共． 对绿色营销的探讨『 Ｊ １ ． 湖南商学院学报 ， ２ ０ ０ ２ （ １ ） ． 金不足， 致使绿色食品生产力不从心 ， 无力开发新的绿色食品 ， 这使得 ｆ ３ ］ 张 巨勇经济全球化时代的绿色食品营销ｆ Ｊ １ ． 福建农业大学学报（ 弄 土 会科 绿色食品营销很难得到进一步地发展。 学版） ， ２ ０ ０ １ （ ３ ） ． 五是消费者对绿色消费需求不足。一方面，我国消费者 目前对于 ｆ ４ １ 洪彬 ， 周发 明 ， 周冬 娥 ． 试论农 产品 绿 色 营销叽－ 农 业现 代化 研 究， ２ ０ ０ ２ “ 绿色” 的理解 ， 仅仅还是停留在字面的理解上 ； 另一方面 ， 由于绿色食 ｆ ３ １ ． 品的价格相对一般产 品高 ， 其绿色价格 尚未普遍被接受 ； 此外， 市场 上 ｆ ５ １ 石 丽芳 人 世 与 绿 色食 品 营销ｆ Ｊ ｌ 林业 经济 问题 ， ２ ０ ０ ２ （ ４ ） ．