白酒行业市场竞争中的四大关键因素

白酒行业市场竞争中的四大关键因素

中国营销传播网， 2009-09-08，作者: 郭野

在白酒行业激烈竞争的市场状况下，一个品牌的成长经历着太多的挫折和挑战，也同时存在着各种各样的诸多因素。历经多年的研究和观察，郭野总结出了白酒行业市场竞争中存在的四大关键因素，以此为白酒行业品牌的的成长发展尽一份微薄之力。

一：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？

1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、水井坊、沱牌为代表的川酒占有超过40%的市场份额。

2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。

3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。

4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒、豫酒衰弱，川酒雄起。

5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，区域市场在春节的消费量惊人；城乡结合部的消费潜力还未充分被挖掘。

6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。

7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主。

8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新。

9、竞争对手的产品服务：产品服务体现不明显，主要体现为产品本身的酒质。

10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销From https://www.360docs.net/doc/e52197457.html,或广告等方面的规模经济：五粮液、泸州老窖、沱牌等运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来。

11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多。

12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标。

13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节。

14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约。

二、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？

深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。

（一）竞争压力来自购买者的权力

1、各级经销商的权力

经销商关注的核心问题------只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。

经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。

在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益。

经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。

2、团体消费的权力

团体消费者比经销商更有选择品牌的权力，一方面，他可以同经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。

3、个体消费者的权力

消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。

（二）行业内竞争厂商的角逐

行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告。

以上的定量评估充分表明：降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。

（三）来自替代品的竞争压力

白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首选；但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。消费的白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由于各种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争压力不小，但由于产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑。

（四）潜在的新进入者的竞争压力

新进入者在白酒行业中有先天不足。白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。但由于市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场。因此，潜在新进入者的竞争压力不会太大。

（五）来自供应商的竞争压力

白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，并且可选择的空间也很大。

三、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？

行业及竞争环境发生变化的最主要因素是驱动因素。驱动因素分析分两步：辨认出各种驱动因素，估量出驱动因素将会对产业造成的影响。

驱动因素分析从13种影响白酒行业变革的因素中将重要因素分离出来，最后确定符合驱动因素条件的不能超过3--4个。

1、行业长期增长率的变化

2、产品买主以及买主的产品使用方式的变化

3、产品革新

4、技术变革

5、营销革新

6、大厂商的进入或推出

7、技术（核心技术）的扩散

8、行业的日益全球化

9、成本与效率的变化

10、购买者最近出现的差别化产品偏好代替以前的商品化产品偏好

11、管理层的影响力和政府政策的变化

12、社会关注点、态度和生活方式的变化

13、不确定性和商业风险的降低

以下是通过结合白酒的市场状况，运用德尔菲法得到的影响白酒行业变革的重要因素：

1、营销革新

2、社会关注点、生活态度和生活方式的变化

3、管理层的影响力和政府政策的变化

4、行业长期增长率的变化

四、决定成败的关键因素是什么？

关键因素将决定企业是否成功。我们从关键成功因素清单中界定出白酒行业所应用的关键因素。

（一）与技术有关的关键成功因素

1、科研技能

2、产品工艺上的改进能力

3、既定技术上的专有技能

4、运用互联网的能力（发布信息、管理库存、管理销售等）

（二）与制造有关的关键成功因素

1、低成本生产效率

2、固定资产很高的利用率

3、低成本的生产工厂定位

4、能够获得足够娴熟的劳动力

5、劳动生产率很高

6、低成本的产品设计和生产过程

7、灵活生产出顾客需要的产品

（三）与销售渠道有关的关键成功因素

1、强大的批发分销商/经销商网络

2、能够在零售的货架上获得充足的空间

3、拥有自己的分销渠道和网点

4、分销成本低

5、送货很快

（四）与市场营销有关的关键成功因素

1、快速准确的市场定位

2、适合市场的价格定位

3、顾客的有效满足

4、系统的促销和精明的广告

5、强有力的市场管理和信息反馈

6、有吸引力的包装

（五）与技能有关的关键成功因素

1、劳动力拥有卓越的的才能

2、质量控制

3、口感如一

4、能够开发出创造性的产品和创造出新的价值

5、组织能力

6、创新能力

7、能够对市场的变化作出准确快速的反应

8、拥有比较多的经验和诀窍

（六）其它类型的关键因素

1、拥有鲜明、有利的企业形象

2、良好的人力资源储备

3、产品知识产权

通过这些关键因素的分析，我们在实际应用中给关键因素以加权指数，从而确认战略工作的侧重点。