名牌的定义与正负效应(doc 9页)

走进名牌

一、何谓“名牌”

在当前的“名牌热”中，人们有时自觉不自觉地曲解了名牌的涵义，把对一个产品最美好的赞誉统统堆积到名牌身上，这使人们感到创名牌可望而不可及，只是少数企业的事。实际上，名牌是相对而言的，是一个综合性、系统性很强的概念，受不同地区、行业、产品、人群和不同国情的制约，既不能简单地定义，也不能将其神化。

名牌产品的总体特征应是品牌知名度高、市场需求度高、品质优异、生产规模大、企业实力强，产品和企业在全国或区域市场的平等竞争中处于优势地位。其本质特征是经济效益好。

美国哈佛大学战略专家迈克尔·波特认为，“企业在国际市场上通行的成功战略只有三种：(1)以总成本取胜；(2)差别化取胜(指企业的产品、质量、服务或创新在一个广泛定义的市场上居全面领先地位)；(3)聚焦式取胜(即确定局部优势的市场战略)。质量无论在哪一种战略里都居于关键地位。”这些理论对我们理解名牌的含义是有启示的。

1、名牌是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。

名牌产品具有相对高的价值和使用价值，名牌本身就是有价值的，因而其售价必须高一些，有些企业从一开始就确立了“一流产品、一流价格的名牌高价战略”。但是售价高的产品未必都是名牌产品，售价低的产品也未必就不是名牌产品。事实上，很多产品由于质优价廉而深受消费者喜爱，以致成为消费者公认的名牌产品，相反，不少产品因为质次价高而无人问津，最终被打人“大甩卖”的行列。真正的名牌产品应当是投入少、产出多、独具特色的产品。名牌产品也不能一朝有“名”，马上就提价，使人望面生畏。对大多数消费者来说，购买名牌产品，都希望货真价实，“名“质”相符，这也是名牌产品的生命力之所在。

名牌之“名”关键在于其民族、传统和时代特色，具体地表现在其独特的品质、功能、包装、服务、价格等等方面，而且这种特色被消费者广泛地认同，广为传颂，无论购买与否，都可因为其“有名”，而为名牌产品。从价格来说，名牌产品的特色可以是高质高价，高质中价，也可以是中质高价，中质中价，甚至中质低价。例如，“茅台“五粮液”酒是公认的名牌，可谓高质高价，可是在南京人看来，“分金亭特酿”也赫赫有名，因为其品质不差，适宜于一般公众口味，且为名厂生产，价格却只在三元钱上下，可谓中质低价，在南京及周围地区，销量远远大于“茅台“五粮液”等名牌。而该厂薄利多销，获

利也不菲。盐城无线电厂在创“燕舞”名牌的过程中，始终奉行“同样的质量，我比你价格低；同样的价格，我比你质量优”这一策略，因而“燕舞”产品至今盛销不衰。

2、名牌是有时效性的品牌，而不一定是历久不衰的品牌。

名牌有传统名牌和现代名牌之分，所谓传统名牌是经几代人甚至几十代人的努力创造和留传下来的，这种名牌凝聚了我们祖先的勤劳和智慧。而现代名牌则是许多科技人员和干部职工智慧的结晶。可以说，创造名牌是无数企业始终不渝的追求，也是现代文明不断发展前进的一种动力。

一般地说，名牌是一个有时效性的、体现时代特征的与市场状况有着互动作用的概念，一个产品，昨天是名牌，明天就未必还是了。例如在手表行业，南京的“钟山表”以价格低廉的优势风靡一时，但时至今日，这种30元一只的机械表已无人问津了，该厂由于未能及时调整产品结构，创出新的名牌，现在已处于破产边缘。

即使是大多数传统名牌产品，现代企业也不能仅仅停留在“继承遗产”上，而要不断否定自己，超越自己，根据国际市场和国内市场的变化不断开发新的名牌产品，才有持久的竞争力。五粮液酒早在1915年的巴拿马万国博览会上就荣获过国际大奖，但五粮液酒厂客观地认为，当时的名牌只能代表当时的生产力水平，过去是作坊式小生产，随着生产力的发展，人们的需求不断变化，企业之间的竞争日

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趋激烈，要在竞争中取胜就不能固守传统名牌，而要注人新的科技和管理重塑名牌。该厂现在共生产“五粮液”、“尖庄”等三个大类、十五个品种、四十余种规格的酒类产品，产品在同行业中首批荣获国家质量管理奖，连续四届蝉联“中国名酒”称号，荣获国际金奖19个。

3、名牌是消费者心目中的品牌，而不一定是“评”出来的品牌，更不是用钱买来的品牌。

名牌产品由名牌企业生产，名牌实际上是以产品为龙头的整个企业形象，但是名牌之“名”的“根”却在消费者和用户心目中，真正的名牌有口皆碑。有些产品甚至没有著名的商标，例如钢材、煤炭、化工等原材料商品和许多零部件、元器件商品，却名扬海内外，我们不能把这些产品排除在名牌产品之外。武汉钢铁(集团)公司是我国特大型现代化钢铁联合企业，拥有以一米七轧机系统为代表的技术装备和工艺水平，是我国热轧板、冷轧板和冷轧硅钢片的生产基地。武钢生产的硅钢，实物质量超过美国和西欧，达到日本同类产品水平。J23特种硅钢片，不仅用于北京正负电子对撞机，还出口到美国，用于世界上最大的超导超级对撞机。“要硅钢，找武钢！”已成为我国机电行业的共识。武钢的车辆用耐候钢、裸露桥梁钢和集装箱耐候钢等三大系列闻名于世。在稀土钢分支中，武钢目前有48个品种，其产量占全国稀土钢的70％以上。武钢的目标是，到本世纪末，名牌产品产量占总产量的30％以上。

相当一段时间以来，五花八门的评“优”、评“奖”、评“名牌”盛行，各种机构应运而生，其中不少属有偿行为，企业只要交出一笔费用，就可以稳操胜券，于是有的企业便由此认为，名牌是可以用金钱买来的。事实上，如果以评奖、评优为名借机敛财，是评不出真正的名牌的。在市场经济不断发展的今天，只有市场才是确立名牌的试金石，只有消费者和用户才是评判产品优劣的权威。

二、名牌的正负效应

现在，消费者越来越看重名牌，南京市最新调查，每百名购买服饰的消费者中，有49％的人首先考虑名牌。家用电器也是名牌畅销。这说明全社会名牌意识在显著增强，但在实践中，“名牌热”又带来了两种截然相反的效应，值得我们重视。

1、“保”的效应。

名牌一出名，从名牌企业自身来看，第一个反应是保名牌，有两种保法，一种是兢兢业业，保名牌的声誉，以求得长远的效益；一种是急功近利，保名牌的短期收益，只求“先捞一把再说”。

任何事物都不是一成不变的，随着时间、环境、条件的变化而不断变化，名称也不例外。企业的产品一旦创了名牌，绝不能高枕无忧。创名牌难，保名牌更难。有了名牌商品，自然就有了名牌企业、名牌厂长，这样有利的机会就多了，不利的因素也多了。而对企业内外部各种可控的和不可控的危及名牌地位、声誉的因素，明智的企业往往

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