2020年乡村旅游发展趋势市场需求分析
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入60%以上都是非旅游收入。
日 本：乡村旅游收入占国内旅 嘚嘚
游收入的50%。
中国：2019上半年全国乡村旅游人次超15亿，实现总 收入8600亿元，带动3000万农民受益。
阿根 廷：政府实施官方项目 嘚嘚
扶持农业旅游。
00
乡村旅游分析：国内政策趋势
从新农村建设—美丽乡村建设—乡村发展旅游+模式，国家在探索乡村发展路径上，方向与政策愈见 明确、清晰
回归心灵的休憩
Heart / Happy / Health
55
乡村旅游分析：国内市场趋势
显性需求：感官的愉悦 看之动乡情，听之还乡梦，闻之体乡味，食之品乡肴，动之有乡趣
看之动乡情
听之还乡梦
闻之体乡味
食之品乡肴
动之有乡趣
66
乡村旅游分析：国内市场趋势
隐性需求：找寻乡愁回忆
从成年回归童年、从新居回归老家、从他乡回归故乡
嘚嘚
嘚嘚
村旅游人次超15亿，实现总收入8600亿元
人们热爱乡村、追逐乡村的本质与初心是什么？
22
乡村旅游分析：案例借鉴
原生乡村肌理、地方特色突出、产品服务创新是知名国际乡村旅游地的共性特征
【德清莫干山】
【司马台民俗村】
【成都三圣乡】
【台湾桃米生态村】
洋式+中式 【台 湾宜兰县】
嘚嘚
民宿社区 【韩 国江原道旌善郡】
家庭派 自 驾 出 游
时代情怀
放松身心
小手牵大手
养 生 社 交 亲子游
爬山泡汤
亲近山水
情 侣 轻奢盛行
生 活 方 式动静皆宜
舍得花钱
自驾族
隐形需求
钢筋 水泥
名山 大川
城市生活的困境
Decline / Deteriorate / Deficiency
陶冶情操的旅行
Sea / Sun/ Sad
心灵 原乡
2005年
国家开始实行土地承包 经营权流转和发展适度 规模经营
2013年
全国启动“美 丽乡村”创建 工作
2016年1月
2016年中 央一号文件 嘚嘚
强化规划引导，采取以奖代补、先建 后补、财政贴息、设立产业投资基金 等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发 展。
支持有条件的地方通过盘活农村闲置 房屋、集体建设用地、“四荒地”、 可用林场和水面等资产资源发展休闲 农业和乡村旅游。
电力、污水等基础设施和公共服务设施建设。 引导和支持百万名返乡农民工、大学毕业生、
专业技术人员等开展乡村旅游实现自主创业。
2015年8月
《关于大力发展休闲农业的指导意见》 鼓励社会资本依法合规利用P PP模
嘚嘚
式、众 筹模式、“互联网+”模式、 嘚嘚
发行债券等新型融资模式投资休闲 农业。
2016年7月
我国颁布了《全国工农 业旅游示范点检查标准 （试行）》标志着我国 乡村旅游开始走向规范 化、高质化
2002年
《中共中 央关于推进农 嘚嘚
村改革发展若干重大问 题的决定》使乡村旅游 的经营模式更加科学化、 合理化和多样化。
2008年
《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》 重点加强休闲农业和乡村旅游特色村的道路、
嘚嘚
五朵金花 【日本大王山葵农场】
青蛙共和国 【英 国科茨沃尔德乡村】
嘚嘚
白领创客基地
大酱与大提琴、养生村
黑泽明 《梦》乡村
原生态+古堡 33
乡村旅游分析：国内市场趋势
淳朴美好的乡村生活成为时代诉求，乡村旅游成为城市人群的“刚需”
• 我国自然村十年锐减92万个
363 万个
271 万个
2000年
2010年
美 国：2/3的美 国成年人参与
嘚嘚
嘚嘚
过农业旅游活动。
波兰：推广“波兰绿肺”项目，明 确给予乡村旅游政策支持。
法 国：乡村旅游收入占全国旅 嘚嘚
游总收入1/4以上。
奥地 利：各级政府给予财政支持，10% 嘚嘚
以上的农场发展乡村旅游。
瑞 士：通过发展乡村旅游来支持地方农 嘚嘚
业及避免农村人口减少。
西班 牙：乡村旅游间接收益大，业主的收 嘚嘚
乡村旅游分析：全球发展大势
全球乡村旅游市场持续稳定增长，多元化需求与复合功能供给成为新趋势、新要求
全球乡村旅游地位：乡村旅游已成为与滨海旅游、都市旅游并列的世界三大旅游形式与“揽金”重要增长极。 全球乡村旅游关注：低碳、绿色、生态、健康……成为全球乡村旅游热点和世界各国旅游战略关键导向 全球乡村旅游趋势：观光娱乐、休闲度假、参与体验、养生保健等多功能复合型综合发展
多渠道筹集建设资金,大力改善休闲 农业、乡村旅游、森林康养公共服 务设施条件，在重点村优先实现宽 带全覆盖。
11
法国乡村 嘚嘚
中国乡村
美国乡村 嘚嘚
世界美丽乡村的样板：
乡野田园、和谐人居、诗意生活
法 国乡村旅游收入占全国旅游收入1/4以上，美 国2/3以上成年人参与过乡村旅游活动，中国2019上半年全国乡
从成年回归童年
从新居回归老家
从他乡回归故乡
摆脱麻木 重拾童真
逃离尘世 寄情山水
诗意栖居 天人合一
77
乡村旅游分析：国内市场趋势
都市孤岛 孤独闭塞
隐性需求：创造新乡土记忆
从笼子飞向自由、从虚拟回归真实、从都市客回归故乡
虚拟世界 逃避现实
五谷不分 不辨菽麦
从笼子飞向自由
从虚拟回归真实
从都市客回归故乡
88
将休闲农业和乡村旅游项目建设用地 纳入土地利用总体规划和年度计划合 理安排。
2017年1月
2017年中 央一号文件 嘚嘚
允许通过村庄整治、宅基地整理等 节约的建设用地采取入股、联营等 方式，重点支持乡村休闲旅游养老 等产业和农村三产融合发展。
鼓励农村集体经济组织创办乡村旅 游合作社，或与社会资本联办乡村 旅游企业。
自然村
• 城镇人口远超农村人口
7.5 亿人
54.77%
17.9%
1.7 亿人
1978年
城镇化率
2014年
城镇人口
田园情愫 精神回溯
城市
真挚生活 人群
逃离钢筋森林 Hale Waihona Puke Baidu归自然
摆脱世俗束缚 渴望自由
开启心灵之旅 追寻自我
44
乡村旅游分析：国内市场趋势
从“出售山水奇景”向“贩卖生活方式”转变
显性需求
懂得享受
日 本：乡村旅游收入占国内旅 嘚嘚
游收入的50%。
中国：2019上半年全国乡村旅游人次超15亿，实现总 收入8600亿元，带动3000万农民受益。
阿根 廷：政府实施官方项目 嘚嘚
扶持农业旅游。
00
乡村旅游分析：国内政策趋势
从新农村建设—美丽乡村建设—乡村发展旅游+模式，国家在探索乡村发展路径上，方向与政策愈见 明确、清晰
回归心灵的休憩
Heart / Happy / Health
55
乡村旅游分析：国内市场趋势
显性需求：感官的愉悦 看之动乡情，听之还乡梦，闻之体乡味，食之品乡肴，动之有乡趣
看之动乡情
听之还乡梦
闻之体乡味
食之品乡肴
动之有乡趣
66
乡村旅游分析：国内市场趋势
隐性需求：找寻乡愁回忆
从成年回归童年、从新居回归老家、从他乡回归故乡
嘚嘚
嘚嘚
村旅游人次超15亿，实现总收入8600亿元
人们热爱乡村、追逐乡村的本质与初心是什么？
22
乡村旅游分析：案例借鉴
原生乡村肌理、地方特色突出、产品服务创新是知名国际乡村旅游地的共性特征
【德清莫干山】
【司马台民俗村】
【成都三圣乡】
【台湾桃米生态村】
洋式+中式 【台 湾宜兰县】
嘚嘚
民宿社区 【韩 国江原道旌善郡】
家庭派 自 驾 出 游
时代情怀
放松身心
小手牵大手
养 生 社 交 亲子游
爬山泡汤
亲近山水
情 侣 轻奢盛行
生 活 方 式动静皆宜
舍得花钱
自驾族
隐形需求
钢筋 水泥
名山 大川
城市生活的困境
Decline / Deteriorate / Deficiency
陶冶情操的旅行
Sea / Sun/ Sad
心灵 原乡
2005年
国家开始实行土地承包 经营权流转和发展适度 规模经营
2013年
全国启动“美 丽乡村”创建 工作
2016年1月
2016年中 央一号文件 嘚嘚
强化规划引导，采取以奖代补、先建 后补、财政贴息、设立产业投资基金 等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发 展。
支持有条件的地方通过盘活农村闲置 房屋、集体建设用地、“四荒地”、 可用林场和水面等资产资源发展休闲 农业和乡村旅游。
电力、污水等基础设施和公共服务设施建设。 引导和支持百万名返乡农民工、大学毕业生、
专业技术人员等开展乡村旅游实现自主创业。
2015年8月
《关于大力发展休闲农业的指导意见》 鼓励社会资本依法合规利用P PP模
嘚嘚
式、众 筹模式、“互联网+”模式、 嘚嘚
发行债券等新型融资模式投资休闲 农业。
2016年7月
我国颁布了《全国工农 业旅游示范点检查标准 （试行）》标志着我国 乡村旅游开始走向规范 化、高质化
2002年
《中共中 央关于推进农 嘚嘚
村改革发展若干重大问 题的决定》使乡村旅游 的经营模式更加科学化、 合理化和多样化。
2008年
《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》 重点加强休闲农业和乡村旅游特色村的道路、
嘚嘚
五朵金花 【日本大王山葵农场】
青蛙共和国 【英 国科茨沃尔德乡村】
嘚嘚
白领创客基地
大酱与大提琴、养生村
黑泽明 《梦》乡村
原生态+古堡 33
乡村旅游分析：国内市场趋势
淳朴美好的乡村生活成为时代诉求，乡村旅游成为城市人群的“刚需”
• 我国自然村十年锐减92万个
363 万个
271 万个
2000年
2010年
美 国：2/3的美 国成年人参与
嘚嘚
嘚嘚
过农业旅游活动。
波兰：推广“波兰绿肺”项目，明 确给予乡村旅游政策支持。
法 国：乡村旅游收入占全国旅 嘚嘚
游总收入1/4以上。
奥地 利：各级政府给予财政支持，10% 嘚嘚
以上的农场发展乡村旅游。
瑞 士：通过发展乡村旅游来支持地方农 嘚嘚
业及避免农村人口减少。
西班 牙：乡村旅游间接收益大，业主的收 嘚嘚
乡村旅游分析：全球发展大势
全球乡村旅游市场持续稳定增长，多元化需求与复合功能供给成为新趋势、新要求
全球乡村旅游地位：乡村旅游已成为与滨海旅游、都市旅游并列的世界三大旅游形式与“揽金”重要增长极。 全球乡村旅游关注：低碳、绿色、生态、健康……成为全球乡村旅游热点和世界各国旅游战略关键导向 全球乡村旅游趋势：观光娱乐、休闲度假、参与体验、养生保健等多功能复合型综合发展
多渠道筹集建设资金,大力改善休闲 农业、乡村旅游、森林康养公共服 务设施条件，在重点村优先实现宽 带全覆盖。
11
法国乡村 嘚嘚
中国乡村
美国乡村 嘚嘚
世界美丽乡村的样板：
乡野田园、和谐人居、诗意生活
法 国乡村旅游收入占全国旅游收入1/4以上，美 国2/3以上成年人参与过乡村旅游活动，中国2019上半年全国乡
从成年回归童年
从新居回归老家
从他乡回归故乡
摆脱麻木 重拾童真
逃离尘世 寄情山水
诗意栖居 天人合一
77
乡村旅游分析：国内市场趋势
都市孤岛 孤独闭塞
隐性需求：创造新乡土记忆
从笼子飞向自由、从虚拟回归真实、从都市客回归故乡
虚拟世界 逃避现实
五谷不分 不辨菽麦
从笼子飞向自由
从虚拟回归真实
从都市客回归故乡
88
将休闲农业和乡村旅游项目建设用地 纳入土地利用总体规划和年度计划合 理安排。
2017年1月
2017年中 央一号文件 嘚嘚
允许通过村庄整治、宅基地整理等 节约的建设用地采取入股、联营等 方式，重点支持乡村休闲旅游养老 等产业和农村三产融合发展。
鼓励农村集体经济组织创办乡村旅 游合作社，或与社会资本联办乡村 旅游企业。
自然村
• 城镇人口远超农村人口
7.5 亿人
54.77%
17.9%
1.7 亿人
1978年
城镇化率
2014年
城镇人口
田园情愫 精神回溯
城市
真挚生活 人群
逃离钢筋森林 Hale Waihona Puke Baidu归自然
摆脱世俗束缚 渴望自由
开启心灵之旅 追寻自我
44
乡村旅游分析：国内市场趋势
从“出售山水奇景”向“贩卖生活方式”转变
显性需求
懂得享受