我国广告业发展趋势断想

中国广告业进展趋势断想(微观层面)

□丁俊杰

——探讨中国广告业的进展趋势，因之角度不同，自然结论不同。即使同一角度，也可能见仁见智。有宏观的层面，也有中观和微观的层面；有广告主的角度，也有广告公司、媒介等角度。不管哪个层面，何种角度，充分的论据(定性与定量，尤其是定量)，完整的系统，严禁的推断，是学术论文差不多规格的起码标准。以此观之，本文不能称之为学术论文，只能忝列论文之侧，是为断想。

一．阻碍中国广告业进展趋势的三个背景因素。

——新世纪差不多到来。事实上，早在五、六年前，就有许多的专家、学者、权威人士，或撰文、或演讲，在积极探讨中国广告业的进展趋势。当时的诸种论点，差不多上建基于“世纪末心态”之上的，新世纪仅仅是曙光而已。结论不管是已被证实的，依旧已被证伪的，关于广告业者来讲，都会有启发价值的。

在新世纪由曙光变为现实的今天来探讨进展趋势，要牢牢把握住三个背景因素：

——第一个背景因素，是改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度

或从传播的角度所进行的许多研究中都有专门多新发觉。我们认为，二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点确实是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。以往，我们谈广告的现实与进展，往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想，我们中国人不管是经济消费，依旧经济收入，仅相当于美国人1900年的水平，而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在如此大的落差，我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看，我们所处的市场环境实在是太复杂了。假如能在中国大陆做好广告，我个人认为在世界各个地点都能做好。比方讲我们的信息环境和国外的大不一样。

——第二个背景是新时期中国广告二十年进展的启发。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致能够分为三个时期：第一个时期是理论先导。1978年底召开的三中全会，在理论上为广告业进展作了铺垫，包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章，以及后来我们广告学会探讨的一些问题，差不多上为广告业的进展做了预备，但不是恢复。第二个时期是边缘启动。中国广告业并不是从最要紧的媒体，如中央电视台、《人民日报》等开始启动的，而是从经济社会文化程度较

发达的某些边缘都市，象上海、广州、天津等地区的媒体开始启动。第三时期能够认为是精英示范时期，也确实是讲在二十年的中国广告业进展中，摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些有先见之明的人，把他们称为中国广告业的精英恰如其分，往往是由于他们的引导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。第四个时期是社会磨合。目前我国的广告业正处于那个时期。中国广告市场的复杂就在于这几个时期不是相互替代的过程，而是从79年广告业恢复开始，这四个时期就一直并存进展，这是一个重要的事实。此外，从企业利用广告的角度来讲，我们把中国广告业进展分为三个时期：第一个时期是1979-1986年底，从投入和产出的角度来考虑，那个时期能够用一个带引号的词“中国广告业的黄金时刻”来概括。那个时期只要企业做广告就能成功，不管做得好依旧不行，不管做得多依旧少，只要你做就一定有钞票赚。这是因为当时中国的企业专门少做广告，象黑暗里点燃一盏灯一样，只要有人做广告就会引起轰动，就一定能推进市场的进展，现在期出现一种现象，“一条广告救活一个企业”。从1987年开始，情况发生了变化，开始进入第二个时期，企业只要花足够的钞票做广告就一定能赚钞票。实际上这种苗头从1992年小平南巡讲话就差不多出现，一直持续到1994年。那个时期的特点是企业疯

了一样地做广告，不惜血本做广告。那时造就出专门多知名企业，太阳神、娃哈哈、乐百氏，差不多上这一时期出现的知名品牌。企业只有一百万资产，它就能拿出六十万八十万投入广告。只要那个环节打开了，就能用大量资金砸出一个名牌，轰出一个市场。大概从94年开始进入第三个时期，能够概括为“企业尽管花足够的钞票做广告，但未必有钞票赚”。既要做得对，又要做得好，还要做得值。只有到了第三时期，广告才需要理性与“科学”。在前两个时期，广告人的作用是无足轻重的，广告人的地位是不高的。而当我们面临着“企业花钞票作广告未必有钞票赚”如此一个背景，广告人、理论研究者，以及那些按照理性来操作广告的人才有了一方用武之地。

——第三个大背景，是世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的阻碍，广告人要了解这些经济形势。我个人对那个问题的看法是，在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中，经济能够呈现三种回升形态：第一是V字型，降得快，升得也快，象韩国，香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小，往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快，起得也快，但有可能再经历一个低谷，那个低谷可能还会起得专门快，通过一系列的反复，最后达到较好的状态。象中国这么大的

一个市场，按照市场经济进展规律来讲可能属于第三种回升形态，我们把它叫做U字型，在谷底要持续一段时刻。

——面对经济不景气，广告业如何采取适当的对策是一个专门大的话题。我个人认为要注意几个环节：首先是大的背景，目前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。实际上不管是媒介，依旧广告业，从客户角度来讲，我们面对的市场是注意力差不多成为一种资源，不管广告策略多么正确，我们的企业不管多么有钞票，假如不能赢得消费者的注意，在那个注意力过剩的时代任何投入差不多上白费的。因此在经济不景气中，我们要注意的一个背景是注意力差不多成为一种经济。其次，我们广告人太过于相信自己的感受，因此专门多广告专门超前，全然没有考虑到客户及消费者的情况，因此在专门多研讨会上，客户与广告人的冲突也就不难理解了。在经济不景气的背景之下，就从消费者的角度来讲不要试图去改变消费者的口味，更应着重去适应消费者的适应，因为在经济不景气的时候，消费者的消费行为是保守的，那个时候广告人不应过分相信自己的专业感受，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味适应，不如好好地去适应消费者。

——综上所述，我们要注意研究三个问题。第一，要研究有