2019春中国石油大学(北京)远程教育学院 期末考试《市场营销学》

中国石油大学（北京）远程教育学院

期末考试

《市场营销》

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关于课程考试违规作弊的说明

1、提交文件中涉嫌抄袭内容（包括抄袭网上、书籍、报刊杂志及其他已有论文），带有明显外校标记，不符合学院要求或学生本人情况，或存在査明出处的内容或其他可疑字样者，判为抄袭，成绩为“0”。

2、两人或两人以上答题内容或用语有50%以上相同者判为雷同，成绩为“0”。

3、所提交试卷或材料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完全不相干者，认定为“白卷”或“错卷”，成绩为“0”。

题型

一、

期末考试，分为问答题和案例题两类：问答题考核学生对营销基本理论掌握情况，分值比例为70%;案例题通过对简短案例的分析，考核学生对理论的理解与应用效果，分值比例为30%。

二、题目

一、问答题（70分）

1、解释需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。（6分）

答：

需要：是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生倶来的基本需要，企业可以用不同的方式去满足，但不能凭空捏造。

欲望：是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。

需求：指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的需求。

产品：是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在的环境差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。

价值：商品的一种属性，其大小取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少。

交换：是指向他人提供所需要之物或价值，并获取想适应之价值的“物”或“服务”的行为。

2、市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。（6分）

答：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

市场的三要素：顾客、购买愿望、购买力。

3、比较传统的营销观念和现代营销观念。（6分）

答：李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别营

营销观念与推行观念的区别如下：

(1)市场营销包括了推销

(2)推销是指卖哪些生成出来的东西，营销是指生产哪些能够卖的出去的

产品。

(3)市场营销的终极目的是使推销成为多余

(4)推销侧重点，营销侧重面

(5)推销侧重现在和短期，营销侧重未来和长期。

4、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（6分）

答:撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格

撇脂定价策略适用情况：新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手

少。

渗透定价策略的适用情况:产品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；。产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加。通过大批量生产能降低生产成本。

5、如何识别BCG矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增长战略的类型。（6分）

答：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个.?即市场引力与企业实力。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景:①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）;

②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（痩狗类产品）；

③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；④销售增长率低、

市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。

波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有相应的战略对策。

1)明星产品（stars)

它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

2)现金牛产品（cashcow)

现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。

对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。

①把设备投资和其它投资尽量压缩；

②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持

现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

3)问号产品（questionmarks)

它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。对问题产品应采取选择性投

资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。

4)瘦狗产品（dogs)

也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将痩狗产品与其它事业部合并，统一管理

6、什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响有哪些方面？

(6分）

答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：

1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；

2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；

4)相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范

作用

7、试述企业的定价方法和策略分别有哪些？（6分）

答：企业的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。定价策略：新产品定价、产品组合定价、折扣和转让、细分市场定价、心理定价、促销定价。

8、确定促销组合应考虑的因素以及促销的基本策略有哪些？（6分）

答：确定促销组合应考虑的因素有：促销目标、产品性质、产品生命周期、促销预算等。

促销的基本策略有：推式策略、拉式策略

9、产品在不同的生命周期阶段有哪些营销策略？（6分）

答：

(一）介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负

值。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

(二）成长期市场营销策略

进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。采取下面几种策略：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价。

(三）成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：市场调整、产品调整、市场营销组合调整

(四）衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。通常有以下几种策略可供选择：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

10、什么是市场定位？说明市场定位的依据并举例。（6分）

答：市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。

11、用文字、图示和实例说明目标市场选择时无差异化、差异化和集中化市场覆盖战略的区别。从定义、适用企业类型、满足用户程度、风险大小等方面进

行比较（10分)

答：无差异营销：实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市

场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。

采用无差异市场战略的优点是经营成本的经济性。但是，无差异市场战略对市场绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者需求偏好的基本方面千差万别。

差异营销：实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，为每一个细分市场定制不同的市场营销组合策略。

采用差异市场战略的优点是可以由针对的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。

集中营销：集中市场营销战略强调企业不能把力量平分与广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场，采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。

但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发 生变化，企业就可能陷入困境。

二、案例分析（30分）

1、胜家案例分析（15分）

胜家公司是美国首家国际性公司，所生产的“胜家”牌缝纫机曾是风靡世界 的名牌产品。1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是胜家牌，然而到 了 1986年，胜家公司董事会宣布，再也不生产胜家牌缝纫机了。胜家公司为什 么会在市场上败得这样惨呢？原来胜家公司在成功后，对胜家传统产品过分信赖， 而忽视了大市场的变化，直到1985年，胜家公司生产的仍然是19世纪设计的产 品，而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的产品。

如英国推出的音乐缝纫机和瑞典生产的电脑缝纫机。这样胜家牌缝纫机敌不 过其他竞争者，最终被挤出市场。

问题分析：

(1) 胜家公司患了何种营销症，症状如何？（3分）

(2) 胜家公司营销观念处于哪个阶段？（2分）

(3) 叙述营销观念的演变。（10分）

答：（1)产品营销症。企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量 好，忽视了市场需求的变化，其结果导致企业产品单一老化，必然把自己引 入困境。

(2) 胜家公司营销观念还处在产品观念阶段，胜家缝纫机被挤出市场更多 的是产品不适应时代发展的需求，目前家庭缝纫机需求量骤减，固定的消费

者对产品的方便化、智能化要求又比较高，所以在下滑的市场中又不能产品创新， 挤出市场是必然的。

(3) 企业的市场营销观念演变经历了“生产观念”“产品观念”、“推销 观采用集中市场战略的优点是适合资历薄弱

的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。

念”、“市场推销观念”、“社会市场营销观念”五个阶段。

①生产观念：喜欢品质可靠、性能好、有特色的产品，并愿意花较生产观念实在

生产力和科学技术还比较落后，或生产发展比较缓慢时期的产物。

②产品观念：认为顾客最多的钱买质量上乘的产品。

③推销观念：20世纪20年代末至50年代，由于科学技术进步、科学管理

和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主直接竞争激烈的形势，买方市场开始在西方国家逐渐形成。

④市场营销观念：20世纪50年代以后，经济增长迅速，经济发达国家中消费

已由解决温饱问题变为解决好坏问题。市场迅速饱和，即使产品做得物美价廉, 加

上绞尽脑汁的推销，仍然不能将产品推销出去，市场竞争更为激烈。

⑤社会市场营销观念：随着世界人口不断增加，资源短缺、环境污染、通货膨

胀等社会问题不断出现，人们对营销观念产生了怀疑。人们认为在满足消费者某种

需要的同时，还应考虑兼顾他们和别人的需求和社会利益。胜家公司还处在产品观

念时期，虽然质量好但不能满足广大客户的要求和需求，其结果导致企业产品单一

老化，必然把自己引入困境。

2、牙膏成功的营销经验（15分）

牙膏是日常消费品，按理再中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走

马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了 2000多万支。而外地同行的

广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔账，全国11

亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分，市

场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小

白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是,该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学

生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。

就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3

以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针

对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。

问题分析：

(1)消费者市场的细分依据有哪些？（5)

(2)小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？（5分）

(3)从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？（5分）

答：（1)市场细分是指以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求

的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业

的目标市场的活动过程。

消费者市场细分的标准：地理环境变量，包括国家、地区、省市、城镇、乡村；

人口统计变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、名族、国籍；心理因素变量，包括生活态度、个性、消费习惯；行为变量，包括购买时时机、

寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度。

(2)小白兔牙膏厂是按照人口统计变量这一市场细分标准中的年龄因素进行细分的。

(3)从消费心理角度看，小白兔广告针对儿童消费者群的需求而设计，摸准儿童天真可爱的心理，有针对地设计出自己的产品形象代言人。