试论名人广告代言应承担的责任

试论名人广告代言应承担的责任

作者：王淑娟

来源：《消费导刊》2009年第23期

[摘要]随着市场经济的发展,企业运用名人广告代言进行宣传营销的现象越来越普及,在促进商品销售的同时,越来越多的问题也浮现水面。文章立足于我国国情,结合当前法律规定,试图论述名人在广告代言时应承担哪些责任。与此同时,针对我国目前《广告法》的缺失,如何使名人广告代言更加规范,确保消费者的权益不受侵害提出一些建议。

[关键词]名人代言责任规范

作者简介:王淑娟(1983.1-),女,籍贯:河南,单位:淮阴师范学院传媒学院,职称:讲师,硕士。

名人广告代言,自上世纪八十年代出现以后,就如同雨后春笋,被众多企业广泛运用。一方面,名人广告代言在宣传企业或产品形象、提高企业和产品的知名度、提高企业效益方面功不可没;而另一方面,也滋生了很多问题,比如出现了众多的虚假广告,这些虚名人代言的虚假广告不仅损害消费者的身心健康,还会导致社会的信任危机。因此,及时有效地解决名人广告代言的责任问题势在必行。

一、名人广告代言存在问题的原因

随着名人广告代言的现象越来越普及,伴随名人代言广告出现的问题时有发生。其中最具

代表性的就是名人代言虚假广告,这些广告极大的损害了的广大消费者的利益。先是关之琳代

言的 SK-Ⅱ,后来又有两位名人代言北京新兴医院治疗不孕不育的广告,郭德纲代言的藏密排油减肥茶、三鹿的毒奶粉事件等,让人们对名人广告代言虚假广告的声讨推向最高点名人代言广

告出现这么多的问题原因有很多,但主要有以下两方面的原因。

(一)利益驱动是名人盲目代言的根本原因

巨大的经济利益往往使名人在接拍广告时忘记了自己作为公众人物所肩负的社会责任。在一份曝光的演艺名人代言的价格目录上,近百位名人的收费令人咋舌。其中周润发以两年1200万港币的价格排在首位,张学友以每年500万港币列第二。“对自己代言的产品负责任的名人有很多,但是也有一部分人没有亲身体验过代言产品, 甚至根本不知道这种产品的样子。良知在巨大的利益面前被泯灭, 这是最可怕的。”[4]有资深业内人士这样形容名人代言现象。

(二)信用环境的不完善为名人代言失真提供了条件

信用缺乏在我国社会经济活动中可以说普遍存在,为广大群众和企业深恶痛绝。这种信用危机已给社会道德风尚、经济发展、法制建设造成极大的危害。名人代言虚假广告也是我国信用环境不完善的一种表现,虽然我国已经颁布了一些对虚假广告的惩罚规定,但是由于缺乏有效的监管,贯彻乏力。对于整个广告市场来说,普遍存在着信用危机。企业、广告经营者和名人为了共同的利益而违背社会信用理念,肆意践踏社会道德规范。“名人虚假广告是标,社会信用制度欠缺是本,只有正本清源, 才能长远发展。”[5]

二、名人广告代言应承担的责任

众所周知,由于某些名人代言的广告内容虚假,给广大消费者带来了巨大损失。因此,名人对自己的代言行为承担责任,应当不存在疑问,例如社会责任、法律责任等。

(一)名人广告代言承担的社会责任

从社会公德和对消费者切实负责的角度而言,代言人应当承担起必要的社会責任。代言人尤其是名人,作为社会公众人物,具有较高的知名度和一定的社会影响力,很多消费者正是出于对心中偶像的崇拜与信任而购买了代言人所代言广告中的商品或者服务,代言人的代言行为对广告具有放大作用。因此,作为公众人物更应该注意自己的言行举止。名人们不能只顾眼前利益而不负责任地为质量不合格的产品或服务做虚假代言,那最终必然是要遭到消费者的谴责。

(二)名人广告代言承担的法律责任

《广告法》第三十八条规定:“违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址,应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。”[6]由此可以清晰地看出,虚假广告的民事责任承担主体只是广告主、广告经营者和广告发布者,而对于在广告里发挥重要作用的名人代言人的责任,没有作规定,应当说这是《广告法》在责任主体规定方面的一个缺失。

三、解决名人广告代言问题的方法

(一)借鉴国外的相关规定和做法

为了更好的规范我国的广告市场,我们可以充分的借鉴国外的先进经验。当然,我们在面对外国的《广告法》规定时,应当立足本国国情,本着去粗取精,去伪存真的科学态度,不保守,不盲目,批判地吸收与创新,真正做到为我所用。

例如美国,名人通常是以公司品牌的形象代言人的身份出现,即便是代言具体的产品,也不会做出任何保证。而且,为产品做代言的名人必须是其代言产品的使用者和直接受益者,否则有可能被重罚。

在韩国,名人经常出现在各种广告宣传里,却很少出现虚假广告,这是因为韩国拥有严格的广告预审制度和广告自律审议机构。在韩国,播放未经广告自律审议机构批准的广告均视为违法,将承担严重的后果。

(二)利用社会途径解决名人广告代言问题

1.名人应当增强社会责任感,消费者理性消费坚决抵制虚假代言

名人代言广告要对消费者负责,名人在进行广告代言时要有责任意识、法律意识、声誉意识、消费者对于名人代言广告的行为也要有自我保护意识,理性消费意识、依法维权意识。纵观国外的名人广告代言,之所以少出现问题,就是在于他们代言时,相当的谨慎,相当的注重自己的形象。名人们应当认清眼前利益和长远利益,不能因为贪图利益而损害消费者的利益。

2.建立相应的广告预审机构

加强规范名人广告代言的行为仅依靠道德的力量是不够的,还应当建立相应的审查制度,依靠制度的力量来维护广告市场的发展。有了制度之后,还应建立起一支专业知识过硬、作风正派、办事高效的预审机构。对于任何发布的广告,必须经过该机构的审查,否则,将会承担相应责任。具体来说,可以先考虑建立全国一级的预审管理机构,然后在地方建立相应的职能部门,这样一来,既能从全局着眼,立足全国,又可以分工负责。如此,既能全国统筹,又可局部细化,必能高效率、高标准、高质量的实现对发布广告的监管工作。

3.明确禁止广告宣传的产品种类,严格限制宣传方式

首先,对于“服务类商品”和“大众消费品”,一般可以不加以限制,因为它们一般不会对消费者的人身或财产造成较大的损害,现在世界各国主要是在药品和保健品方面加强了规定,我们亦可借鉴,对于以名人和专家名义进行的药品和保健品等与消费者身体健康密切相关的产品的广告宣传,应当加以取缔。