广告学与社会学

一、广告学与社会学的关系
社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。

社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位，涉及社会的各种制度，涉及社会各种活动变化的过程，涉及各种现实的社会问题及其解决办法。

1、社会学的基本原理与规律，是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据
从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。

从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。

因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。

2、社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义
社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。

社会学认为人是社会的基本构成因素，但是人与人总是通过相互关系而从事活动的，人的个性心里特征的形成与发展，也总是由他所处的社会环境及人们之间的相互关系所决定的。

社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。

只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。

3、社会学的许多研究方法对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值
社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。

它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。

二、社会学原理在广告中的运用
1、参照群体
群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。

个人的行为会受到各种群体的影响。

对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。

参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。

在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这就是向往群体。

如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。

但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。

广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。

参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。

参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。

2、家庭
家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。

更重要的是，很多商品是以家庭为购买单位的。

因此，在广告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。

传统家庭结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费观念发生新的变化。

企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。

从广告的角度来说，也需要准确定位，把握机会。

3、亚文化
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。

现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。

因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。

如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。

亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。

在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。

因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。

青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的
亚文化。

二、广告对社会发展的作用
1、传递信息，沟通产需
广告的最基本功能就是认识功能。

通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。

2、激发需求，增加销售
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

3、促进竞争，开拓市场
大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。

4、介绍知识，指导消费
现代化生产门类众多，新产品层出不穷，销售分散，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。

通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

5、丰富生活，陶冶情操
好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。

三、广告对社会经济生活的作用
广告在社会经济生活中占有十分重要的地位，是经济活动的一种有力的调节手段，它在促进生产、扩大流通、指导消费、繁荣经济和促进国际经济贸易等方面发挥着重要的作用。

广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。

广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行，广告信息作为经济信息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。

广告把企业生产、销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。

生产者也通过广告等手段获得市场信息。

广告活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，广告可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了经济效益。

四、广告社会效果测评的依据
1．真实性
广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的首要方面，广告发挥影响和作用，应该建立在真实的基础上。

广告诉求的内容如果造假，那所形成的社会影响将是非常恶劣的。

这不仅是对消费者利益的侵害，而且反映了社会伦理道德和精神文明的水平。

而真实的广告，既是经济发展、社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操。

所以，检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要的内容。

2．法规政策
广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。

以广告法规来加强对广告活动的管理，确保广告活动在正常有序的轨道上运行，是世界各国通行的做法。

法规管理和制约，具有权威性、规范性、概括性和强制性的特点。

3．伦理道德
在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之下，人们要受到相应的伦理道德规范方面的约束。

广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。

符合社会规范的广告也应是符合道德规范的广告。

一则广告即使合法属实，但可能给社会带来负面的东西，给消费者造成这样或那样的、包括心理和生理上的损害，这样的广告就不符合道德规范的要求。

4．文化艺术
广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。

广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。