时尚杂志

中产阶层
? 格调主义者 ? 新生活人士 ? 新富人
白领阶层
? 白领阶层受过良好的教育，整体素质 较高，就职于外企、大公司、文化传 播及第三产业等部门机构。
? 无私人资产，对服务机构亦没有财产 支配权。靠知识谋生，拥有较高薪水。
? 在中国，白领阶层的生活被理解为优 雅、有教养而特殊的一群，一种令人 向往的生活方式与精神境界
时尚杂志：
白领身份幻像与消费主义
授课教师
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新闻传播学院
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王蕾
时尚的定义
? 时尚，英文Vogue，指社会上流 行一时的风尚。（《当代社会科 学大词典）
? 时尚是在大众内部产生的一种非 常规的行为方式的流行现象。具 体地说，指一个时期内相当多人 对特定的趣味、语言、思想和行 为等各种模型或标本的随从和追 求。（《世纪之交的文化景观》）
中产阶层的兴起
? 《新周刊》梳理的中国中产的谱系： ? 小资：离中产的距离最微妙； ? BOBO：波希米亚和布尔乔亚的结合
体； ? 白领：距离中产，可能是零距离，也
可能是地球与月球那么远； ? 雅皮：Young Urban Professional ，
继嬉皮士之后兴起的一类精英人群。 比中产小 5~10岁
? 构造消费主义的生活理念，培养 中国新生的中产阶层群体——白 领阶层。
时尚杂志缔造白领身份的幻象
? 阿尔都塞：意识形态把个体塑造、询 唤为主体。
? 时尚杂志意识形态以建构白领身份认 同的方式，将白领受众塑造成事实上 的白领主体。
? 时尚杂志制造了一个白领幻象神话， 它提供了一种白领身份幻觉，诱使白 领受众逐步认同这种幻觉，它消除了 现实与虚幻之间的界限，构造了一个 鲍德里亚所说的超现实的“类象世 界”。
? 在Chanel经典时尚密码中加入了创新 元素。 Chanel 是一种精神，并透过多 样化的配件与服装表达出来。这也体 现在缤纷的配饰上：刻有 Chanel女士 格言的特大号金银手镯、太空风格的 水晶鞋、装饰有时尚新元素的 2.55包 演绎着超越永恒的经典。
时尚杂志的策略
? 呼唤起受众对中产阶级生活的渴 望，让其生活在一个消费主义活 语建构起来的中产阶级生活梦幻 中。
宣扬中产阶级生活方式，塑造 白领品味
? 《时尚》杂志读者定位是新生的 白领中间阶层，他们有其独特的 身份诉求和文化趣味。
? 杂志以通过豪华的气势、精美的 图片和优美的文字营造现代风情 和浪漫的氛围，以文化白领的意 识形态强化白领阶层的趣味和生 活。
禅居的另类哲学
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家很简单，有的只是轻灵通透
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和里外流通 的空间，还带有一
美丽性感的女性
? 演艺明星们代表了女性追求外在 形象的最高境界，其美丽性感的 外表为普通女性树立了不可企及 的典范。
? 第一类形象调动了女性对消费的 欲望
理性成功的女性
? 事业女性代表了在市场经济时代 女性在事业上的成功，从而树立 了女性在消费上的自信。
? 第二类形象则确立了女性进行消 费的信心
《时装》
? 1980年2月，中国内地最早的一 份有关于时尚潮流信息的期刊 《时装》诞生，可以称之为中国 本土的第一本时尚类杂志。
《ELLE世界时装之苑》
? 1988年，法国著名时尚杂志 ELLE 杂志进入中国（与上海译 文出版社进行版权合作），真正 意义上的时尚杂志在中国内地诞 生。
《时尚》
能补偿和改善其生活境况的只能是“体面” 和“地位消费”； ? 白领的依附地位，使其不过多地关心政治和 身外的其他事务，也决定了他们的政治倾向。 ? 米尔斯：新中产白领以没有统一方向和“政 治冷漠”自成一类。 ? 韦伯：（找不到思想归宿，只能）“在失去 意义的世界里不带信仰地生活”。
消费主义
? 消费主义是指这样一种生活方式：消 费的目的，不是商品和服务的使用价 值，而是它们的符号象征意义。
? 亨利·列斐伏尔：大众媒体制造的消费 幻象，导致消费与物的本质剥离，消 费从对物的消费转变成对媒介符号、 对消费想象的消费。
? 德波：大众传媒使物的消费变成了意 象消费，即合乎时尚、身份需要的消 费。
时尚与杂志共谋
个案分析
? 以《时尚·COSMOPOLITAN 》为例。 ? 时尚网 ? 时尚系列刊物 ? 时尚圈 ? 美容频道 ? 时装频道
消费社会中的时尚本质
? 时尚体现了一种消费主义的生活 方式，即人们所消费的不是商品 和服务的使用价值，而是它们的 符号象征意义。
? 时尚即是一种符号系统。 ? 在消费主义的场域内，时尚的本
质就是引导消费，进入时尚就意 味着进入消费。
时尚杂志
? 时尚杂志，是以时装、家居、健 康、美容、旅游、汽车、生活休 闲以及泛文化等各方面最新动态 为主要内容，涉及范围非常庞杂。
对时尚杂志的批判
? 时尚杂志将品位与情调的光泽涂 抹在商品的表层，文化诉求被异 化为物的追求。
? 对消费文化的依托，不能深入思 考白领阶层生活中的问题，从而 削弱其对人文精神的关怀。缺乏 更深层的文化和精神内涵。
? 1945年诞生于法国的 ELLE ，成为与 世界其他两大时尚杂志 VOGUE和 HAPPER'S BAZAAR 齐名的时尚媒 体
中国内地的时尚杂志
? 19世纪末20世纪初西风东渐之时， 中国已出现了时尚杂志的萌芽。
? 之后由于战乱，以及建国后“左” 的思潮影响，一直到改革开放之 前，中国内地的时尚杂志发展都 处于停滞状态。
? 1993年8月，国家旅游局主管的 《时尚》杂志创立；1998年4月， 《时尚伊人》开始与美国最大的 出版集团赫斯特旗下的 Cosmopolitan 合作，出版《时 尚·Cosmopolitan》
《瑞丽》
? 1995年，《瑞丽》杂志创刊。抛 弃顶级奢华主义，选择了实用化、 时尚化、大众化这一市场定位。 《瑞丽》获得了巨大成功，奠定 了中国时尚杂志三足鼎立的局面。
时尚杂志制造白领身份符号
? 时尚杂志制造时尚，实际上是在创造 符号价值。它运用其话语权力制造了 一整套消费主义的白领身份符码体系
? 将自由、浪漫、美好生活等概念与平 庸的消费品联系起来，使其成为一种 象征
? 白领消费时尚物品，意图在于其所象 征的群体地位或身份，通过购买体验， 获得了身份的认同和社会地位的提升。
? 世界知名品牌都与某种消费趣味关联 着，竭力树立自己的文化形象，使自 己成为一种身份和地位的象征。
晶采魅惑
? 这款妩媚动人的香水在繁花里盛开，在精 致果香的清新氛围中呈现，熠熠光彩悠然流 动。它的精妙成分与清新感性的香调，配合 女郎完美的肌肤，营造出真正绝妙的肌肤之 香。
Chanel：超越永恒的经典
? 消费的意图不在于商品的物质性，而 在于商品所象征的人的关系或差别性。
? 消费文化主旨在于意义的消费、概念 的消费。
? 当消费与某种社会地位、名望、荣誉 相联系时，就是符号消费。
符号政治经济学批判
? 鲍德里亚：消费社会，不是物也不是 主体，而是符号统治一切。媒介通过 符号的复制创造出一个“超真实”的 世界。意义的消费、符号价值的消费。
白领的品味
? 白领阶层拥有生活必需的“体面财富” 与“闲暇时间”。
? 白领阶层的文化，特别是其消费方式、 审美趣味以及体现这种审美的消费物 品，其专属性是非常强的。
? 白领阶层所追求的品味是时尚与个性。 ? 品味的体现落实在高价位的消费上。
对白领的剖析
? 迪尔凯姆：群体有其独特的文化分野； ? 赫伯特·甘斯：中产阶级人生前景不那么好，
? 时尚杂志的逻辑与消费主义的逻辑合 而为一。
时尚杂志迎合了白领的身份诉 求
? 任何新生阶层的产生，存在身份 认同问题
? 白领遭遇“身份恐慌”，自我身 份追问。
? 时尚杂志渲染的时尚：“你买你 就是！”
? 白领身份的呈现方式就是“对符 号的消费”。
时尚杂志建构的“理想女性”
? 演艺明星——美丽性感的女性 ? 事业女性——理性成功的女性 ? 个性女性——感性快乐的女性
? 沿着平台环行，穿梭在佛像之间，从未 觉得与神有着如此近的距离。转过拐角，一 位白发白衣的老人家在正中佛塔下诵经上香。 静立于旁，看着袅袅香烟，听着喃喃耳语，
感悟这份虔诚，这份执著。
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静静坐在窗棂上，欣赏窗外的风景，青
冷的石块，蔓爬的绿叶，耳边飘来的清脆鸟
啼，呈现一派静谧之美。古老的寺庙在绿叶
的映衬之下，焕发出点点生机。多少的岁月
变迁，多少的王朝更迭，多少的兴衰沉浮，
都在历史的天空下化作了一阵烟云，只留下
永恒的建筑，永远的颂歌。
构建名牌意识，追逐时尚潮流
? 这些品牌介绍和广告的意义绝不仅仅 是推销商品，而是推销一种身份意识 与文化观念。
? 名牌的重要性已不仅在于它是品质的 保证，而且在于它所建构的身份意识 和地位的象征。
? 因此，《时尚》杂志实质上是在培育 一种建立在品牌概念上的新等级观念。
? 通常以精美的图片为主要的表现 手法，常能通过对服饰等流行趋 势的引导而对整个社会的价值观 念产生深远的影响。
欧美时尚杂志
? 1867年，世界上最早的时尚杂志 HARPER‘S BAZAAR诞生于美国
? 1892年，被誉为“ 20世纪最具影响力 的时尚杂志” VOGUE在美国面世
? 1921年，欧洲的第一本女性时尚杂志 L‘OFFICIEL出现在巴黎
中国23年主要时尚（1978——
2000）
? 1989：摇滚 ? 1990：婚姻危机 ? 1991：卡拉OK ? 1992：炒股 ? 1993：《东方时空》 ? 1994：刷卡 ? 1995：婚纱影楼 ? 1996：说不，传销 ? 1997：怀旧 ? 1998：上网、洗脚、手机 ? 1999：《还珠格格》 ? 2000：.com、美女作家
? 无论Absinthe能否重现昔日辉煌，这个绿色 的小精灵终究浴火重生，重返人间了。我们 又可以找一个灿烂的下午，晒着温暖的阳光， 坐在街边的圆桌旁，浅啜一口Absinthe，让 这绿精灵带着百年禁锢的激情冲进心房，然 后闭上眼睛，思绪缥缈，仿佛坐在了莫奈和 梵高的身旁……
吴哥窟：化作一片云烟
时尚的魅力
? 时尚总在广泛流行的同时迎来自己的 死亡，处于过去与将来的分水岭上。
? 时尚在限制中显现特殊的魅力，具有 开始与结束同时发生的魅力，新奇的 同时也是刹那的魅惑“（西美尔）。
? 时尚能赋予普通商品以特别的文化意 味，赋予其某种身份、情感和品格， 从而将其提升为时尚用品，使商品超 越其使用价值而具有符号价值，商品 在这些符号所具有的象征意义下，成 了“有意义的形象”。
? 时尚是阶级分野的产物，真正的时尚 中心总是在较上层阶级之中。
? 时尚总是处于不断变动之中，这种变 动赋予今天的时尚一种区别于昨天、 明天的时尚的个性化标记。
Hale Waihona Puke 品牌网：中国23年主要时尚 （1978——2000）
? 1978：泡图书馆 ? 1979：交谊舞 ? 1980：学外语、台湾校园歌曲 ? 1981：迪斯科、美学 ? 1982：写诗 ? 1983：武打、《读者文摘》 ? 1984：春节晚会 ? 1985：生猛海鲜 ? 1986：琼瑶、三毛 ? 1987：下海 ? 1988：人体、侃大山
点禅意，就像有的人说的因为想得到
片刻的宁静，所以爱上了冥想。
? 因为想感受心灵的蔓延，所以开始了 无目的的旅行。而我们因为恰到好处， 所以想回家！够就好！带你体验一种 禅居的另类哲学。
双面精灵Absinthe苦艾酒
? 诞生于18世纪末法国。法国文学家王尔德称 其是“世界上最富有诗意的东西”；梵高喝 下它后割下了自己的耳朵，西方学者认为： 没有Absinthe，就没有《向日葵》。
时尚的定义
? 时尚是一种机器，维持着意义， 却从不固定意义，它永远是一个 失望的意义，但它怎么说也是意 义。它没有内容，于是便成为一 种景观，即人类赋予自己以权利， 使没有意义的有所意指；时尚于 是便显示为一般表意行为的示范 形式，于是它变为“真正人类的 符号”。（罗兰·巴特）
时尚的本质
? 德国社会学家西美尔认为，时尚的本 质是“需要将自己与他人区别开来的 诉求”。
感性快乐的女性
? 个性女性则代表了率性而为、追求快 乐的生活态度，这种生活态度，一方 面在表面上映照着现代社会多元化、 个性化的精神诉求，但另一方面，却 从深层散发出消费社会对女性非理性 的消费态度的极力推崇。
? 第三类形象解决的是消费态度的问题。
? 这三类形象一起从不同的方面来 推动女性进行非理性的消费行动， 把读者塑造成以个体为本位，以 消费为实现形式的消费女郎的理 想形象。