丝宝集团的终端营销策略

丝宝集团的终端营销策略

今天中国本土营销实践再一次走到了举目彷徨的十字路口。上一次十字路口发生在九十年代中后期，本土企业在通过一轮盲目火热的“广告烧钞票”之后，经历了秦池、爱多等“标王”的纷纷落马，看到了奥美等“国际4A”的折戟沉沙，“广告明星们”的风光不再以及惨痛教训使得本土企业在哀鸿遍野中怀疑、平复并反思起来，开始由“广告主导的营销”转向“终端主导的营销”，终端营销这一在“科特勒经典营销理论”中几未提及的工具开始被越来越多的本土企业视为市场运作中的重中之重，并因此有了“渠道制胜、终端为王”的讲法，丝宝的舒蕾更成了运用终端战略挑战宝洁的本土企业成功典范。

然而“天有不测风云”，就在本土企业纷纷仿照“舒蕾模式”，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，甚至连卖场、商场内外都标配了固定促销场地的时候，我们却发觉曾经是制胜法宝的终端营销模式出了咨询题，而且是出乎模式设计者意料之外、越来越严峻的咨询题。据业内人士透露，一路高歌凯奏、神采飞扬的丝宝集团目前差不多进入了进展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的“囚徒逆境”，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降。“历史上颇多惊人的相似之处”，中国本土营销实践再次面临和“广告失效”有着相同的窘境的“终端失效”，终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择上。

要解开那个两难选择，最好的方法确实是以丝宝那个“终端第一品牌”为解剖样本，第一弄清晰其过去的成功是建立在什么产业和策略基础上的，再看看这些产业和策略基础对现在的适用性又如何，最后自然真相昭然世人。

一、丝宝终端制胜的背后是产业与策略基础的支持

众所周知，在国内的快速消费品领域竞争最为猛烈的日化行业，丝宝集团的主打品牌舒蕾之因此能从宝洁、联合利华以及众多国内品牌的夹击中脱颖而出，关键就在于其像当年三株、红桃K一样气概汹汹的终端推广，舒蕾给人最深的印象确实是把洗发水当保健品来做。早在1997年舒蕾发轫之时，丝宝就确立了“从终端打造核心竞争力”的方略并持之以恒坚持至今，这直截了当造就了舒蕾国内唯独能够与宝洁在单一产品上相持的品牌地位（2000年舒蕾与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名），因之在中国洗发水市场首次显现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面（据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币）。然而专门多人并没有意识到舒蕾的终端优势只是表象，其成功的背后潜藏有深刻的战略性支持要素，没有这些条件舒蕾全然不可能发挥终端优势。

1、舒蕾终端制胜的产业基础

第一从九十年代中期开始，洗发水行业呈高速成长的态势（甚至连农村市场都在启动），每年的增长都在两位数以上，高速成长的市场势必留下大量的空间专门是终端操作的空间，现在舒蕾的终端攻略可谓是“顺势者昌、得时者强”，略早一点的TCL作为后发品牌在彩电上运用终端推广取得明显成功也正是因为那个道理。

其次，作为洗发水行业领导者的宝洁正沉醉于对自己垄断地位的欢乐之中，宝洁按照在欧美市场的体会以及在中国市场的初战告捷，认为其以USP为基础的大规模广告运动策略足以将辉煌连续（最多再补充一点类似于“飘柔之星”如此的公关活动），因此一直轻视作为日常传播的终端推广，认为那只是是“小品牌”的“小打小闹”。宝洁的方法并非全无道理，因为消费者A&U调查显示60%的消费者在进入卖场之前差不多做出了品牌选择可不能再受促销人员的阻碍，然而宝洁忽略的是做那个调查的时候舒蕾的终端攻略还没有显山露水。实际上终端是顾客接触点中最紧密同时也是最后的一点，宝洁对终端的忽视使得“临门一脚”必定脆弱无力，而这就给舒蕾造成了突破的大好契机。事实上，鉴于飘柔和舒蕾在定位上的相似，舒蕾得到的正是飘柔所失去的。

再次，自从“长城永不倒，国货当自强”的重庆奥妮在与宝洁“展开对攻”败下阵来之后，国内洗发水品牌差不多视宝洁为不可逾越的鸿沟，没有人再敢“在太岁头上动土”，甚至丧失了“连续为敌”的勇气，纷纷退出主力都市，躲进几块钞票一瓶的低端市场，以苟延残喘为幸事。这种态势不仅使得中高端市场几乎完全暴露在舒蕾的面前，而且舒蕾也因之幸免了两线作战的不利局面。

最后，通路和消费者的变化也有利于舒蕾的终端策略，九十年代中后期正是以超市为代表的通路变革的年代，超市零售额在社会商品零售总额中所占的比重越来越大，专门是在一线都市、快速消费品领域，超市的渗透不仅使得终端推广的余地和成效越来越大，而且使得舒蕾幸免了三株被零散型终端拖垮的危险。另外，不象购买家电必须左比又较，消费者在购买洗发水时涉入程度并不高，在导购人员介入或有促销活动的时候，消费者常常会受到其阻碍。

2、舒蕾终端制胜的策略基础

产业基础对任何厂商差不多上平等的，但舒蕾为何独独能够成功，这就离不开舒蕾超强的策略把握能力。

其一，为专门多人忽视的是，不比宝洁逊色的产品是舒蕾的成功的关键因素之一（尽管丝宝集团运作丽花丝宝远谈不上成功，但因此也沉淀了大量的体会），因为品质感低的产品再如何做终端也无济于事。舒蕾的瓶型、包装，专门是香味、粘稠感这些可感知的产品要素（能够暗示质量和形象）至少在九十年代末做得相当地道，我至今记得98年第一次用舒蕾，香味难道隔着房间也能闻到。

其二，跟随型的定价不仅使得舒蕾拥有与宝洁相当的形象（这是那些几块钞票的洗发水办不到的），同时让消费者感受到略有实惠，千万不要小看这一点，这意味着科特勒所讲的“没有五分钞票抵消不了的顾客忠诚”赶忙就会发生作用。

其三，人们在谈及舒蕾终端策略的时候常常会忽视其渠道策略，事实上没有渠道的匹配是不可能发挥终端优势的，这跟HP不管如何努力也永久无法仿照DELL是一个道理。丝宝集团改变以往以经销商为主的金字塔型分销模式（因为没有什么经销商

具有终端深耕的能力和意愿），通过设置区域分公司对要紧零售点的直截了当供货和治理的方式，建立扁平化同时强有力的直截了当分销系统。请注意，只有跨过渠道才能操纵终端，

这是专门多仿照舒蕾但毫无成效的厂商的症结所在，波导在手机上的成功同样也是遵循了这一原则。

其四，在舒蕾之前有人做终端，在舒蕾之后也有人做终端，但何以独独舒蕾能够“终端为王”？根子在于舒蕾不是一般的终端运作，而是基于整合营销传播的系统性终端运作，在舒蕾的终端操作中，不仅有硬终端，而且有软终端；不仅有惯常的PUSH，也有PULL；不仅有SELL，也有COMMUNICATE，一句话，舒蕾在卖场上的功夫下得可谓是到了家，舒蕾实现了对卖场消费者接触点的“360°全方位治理”。

言而总之，正是这些深层次的产业和策略基础，使得舒蕾的终端攻略能够如虎添翼，为人所不能。

二、丝宝终端攻略失效根因于过去的产业和策略基础现在大多改变

然而，成功并不意味着自身就一定能连续，据悉丝宝集团目前差不多进入了销售的“平台期”，有促销有销量、没促销没销量成了令治理层万分头疼但不知计将安出的头号难题，有媒体报道舒蕾2002年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内，“发家法宝”差不多成为“败家之道”，真有点“成也萧何，败也萧何”的况味。

就在业内持续置疑“舒蕾模式”之风尘嚣日上之际，我们仍旧坚决地认为，舒蕾的终端模式并没有错，业绩先升后降的全然缘故在于往常促其成功的产业和策略基础现在大多已不复存在。

1、宝洁的“帝国反击战”

作为“学生”的舒蕾的胜利，让作为“老师”的宝洁从梦中惊醒，睡狮一旦醒来就绝可不能满足于小打小闹，宝洁决定改变既往过分依靠大众传播的策略构架，决定用一揽子“以其人之道还治其人之身”的策略让“学生”明白“老师到底依旧老师”。

第一是通路转型，宝洁深知现有的经销商由于优越的生活过得太久是专门难贯彻执行终端战术的，但宝洁又不可能象舒蕾一样踢开经销商自建分销网络。宝洁走了高超的两步棋。第一步提出整合经销商的“2005分销商打算” ，要求代理商最终要向储运商转型，所以经销商的利润也要随职责简化而降低（这引起了相当的不满，但终被解决），把节约下来的费用转移向终端。第二步推出“全程助销方案”，宝洁在全国范畴扩充营销队伍，要求经销商组建“宝洁产品专营小组”，分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个层次，每个组员将是一个独立的“终端经理”（相信在不久的今后，“终端经理”将与“产品经理”同样显要），宝洁通过设置“厂方代表领导制”的方式在操纵“宝洁产品专营小组”同时差不多掌控了终端网络。

其次是试探性反击，宝洁确实是宝洁，他不是一开始就全面反击，逐步反击有几点好处，一是不暴露全盘意图保留主动权，二是通过“神经战”慢慢折磨对手，三是看看终端推广到底有多大成效和提升途径在哪里，四是观看对手的应对从而盘算自己“应对的应对”。2000年宝洁把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的五大试点都市，到了2001年初宝洁对丝宝按照地中南、华南市场发起“大店风暴行动”和“美发店中店”的反扑，200 2年的“洗发水终端胜利打算”更将宝洁的“帝国反击战”推向高潮，宝洁不仅针对全国重

点都市3100多家大型卖场推出了宣传陈设促销的一揽子方案，同时又通过大量支付陈设费在中小店里购买货架的方式发动侧翼进攻。

最后是配合价格战，在终端决战期间，宝洁史无前例地进行了部分产品的重新包装或多种方式的降价行动，要紧的“攻击部队”飘柔先后三次降价以求完全出清对手。

“睡狮已醒”，宝洁眼花瞭乱的“迷踪拳”，势必使得定位与其相仿的舒蕾深受其害。

2、新进入者的“背后一刀”

前面谈到过幸免两线作战是舒蕾崛起的重要缘故，然而当舒蕾取得时期性成功之后这种格局发生了超乎想像的逆转，在舒蕾的示范效应下，洗发水行业就象一锅沸水躁动不安，拉芳、蒂花之秀等众多新兴日化品牌迅速崛起，一系列往常“名不见经传”的品牌迅速升温的势头甚至压过了许多老牌强势企业，而且毫无例外地把舒蕾而不是宝洁作为“必欲置之死地”的对手。下面几组数据能够讲明舒蕾面临的压力， 2001年日化行业全年的广告花费高达107.78亿元人民币（是所有广告投放中增长势头最猛的一个行业），前20大品牌在电视上的投放超过95%，75%以上的广告投放都属于新推出品牌。

往常是宝洁教会舒蕾抢自己的饭吃，现在是轮到舒蕾教会“兄弟们“抢自己的饭吃。

3、终端的成本越来越高

情况常常会走向自身的反面，舒蕾当年主推终端的重要缘故是能够“低成本开拓市场”，然而随着在其他日化厂家纷纷仿照“舒蕾模式”的形势下，现在的终端成本也水涨船高，不但一点也不低而且有赶超大众传播成本之势，差不多有人提出“不做终端等死，做终端找死”的讲法，极言终端吞噬资金的“黑洞能力”。现在终端运作者差不多没有人笑得出来了，唯独能够“偷着乐”的是公关公司和卖场。

据悉，现在丝宝的一次大型推广会的费用竟多达500万元，在长春舒蕾的促销活动难道达到如此的程度：商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。在赞颂于“红色舒蕾海洋”的同时，我们也不能不怀疑如此的终端营销到底还能走多久。

4、消费者已开始厌倦过分的终端诱导

现在的超市差不多过分喧闹，最大的噪音来自于促销小姐不厌其烦的推介声，正如过多的广告会降低广告成效一样，过多的终端诱导也会令消费者麻木乃至产生厌倦之情。调查显示洗发水的要紧消费者是女性（占67%），女性相对男性的更为感性，这使得女性专门容易同意舒蕾的终端诱导，同时也专门容易厌烦往常曾经同意的一切。

销策略老化或显现新咨询题

与五年前大不相同的营销环境使得舒蕾的终端开始摇摇欲坠，这时候舒蕾的行销构架中固有的和新产生的咨询题使得矛盾进一步激化，大有不可收拾之势。

第一在产品策略上，现在的舒蕾与宝洁相比在包装上已明显出现老化的趋势，但这还不是最为严峻的咨询题。最为严峻的是，在时期性成功的鼓舞下丝宝集团差不多开始全面实施自己的“多品牌战略”，在洗发水上有舒蕾、风影，在化妆品有丽花丝宝、柏兰、美涛，在卫生用品有洁婷。我们认为“多品牌陷阱”可能是舒蕾包括其终端面临的最大威逼，关于宝洁而言，最快乐的事莫过于看到自己最大的竞争对手“以彼之短攻己之长”，老实讲，宝洁往常的竞争对手大多是由于仿照宝洁的“多品牌模式”而被击败的，幸存下来的往往只是坚持“单一品牌”的对手（如高露洁、强生）。因为多品牌策略对资源和治理的要求极高（宝洁近百年的品牌治理体会全然无法复制），连GM如此的超级企业都顾此失彼，目前的丝宝只具备在单一品牌上对宝洁的抗衡能力，战线延长的结果必定是被拖垮。我们建议舒蕾现在应学习强生而非宝洁，学习在单一品牌下的市场扩张和产品扩张，学习用产品为品牌做加法的能力，只有把所有的期望、资源、能力集中于一点，才可能连续地“与狼共舞”。

其次在价格上，随着宝洁的降价，舒蕾在价格上的本来不大的优势差不多丧失殆尽，这使得舒蕾既有的“形象相当价格略低”的策略不复存在。但一样人想不到的是，最大的咨询题存在于通路，舒蕾的终端优势离不开其直截了当分销的渠道系统，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的销售组织极为庞大，销售费用极为高昂，终端治理极为困难，从同样以终端著称的波导手机和TCL彩电同样也被组织臃肿所困我们就能明白那个咨询题的严峻性和急迫性。另外，舒蕾绕过经销商的通路策略只能强化对大中型零售店的操纵力，但各级批发市场确信只能是鞭长莫及，因此就产生了舒蕾在批发市场上由于缺乏经销商的协助比宝洁的出货量差得专门远的现象，“大分销、大流通”难以实现。今天差不多看得专门清晰了，舒蕾终端策略的本质是在不得不舍弃一部分市场前提下集中强化一部分终端的策略，然而今非昔比，现在舍弃大于所得。

正是因为过去的成功基础现在不复存在，过去掩盖的咨询题现在逐步暴露，舒蕾的终端光芒日渐黯然，然而我们不期望因此而否定终端营销的价值，即便以后舒蕾确实会失败，那也绝不是因为终端而失败，而是失败显露于终端。