第六章广告创意(1)

被人所感受。
第六章广告创意(1)
Ø 3.广告创意应突出主题，不可喧宾夺主
Ø 在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比，无 论是广告表现中的前景、背景，还是人物、道具，都应以突 出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在 广告主题上。
Ø 4.广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
Ø 广告创意既是对社会文化的整合，又是对社会文化的创
这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物， 与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是 由“由外而内”的。
这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了 市场。
第六章广告创意(1)
第二节 广告创意理论
第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要
的原则是符合顾客已有的认知。 现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础
第六章广告创意(1)
2020/11/27
第六章广告创意(1)
第六章广告创意(1)
第六章广告创意(1)
第六章广告创意(1)
第六章广告创意(1)
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第六章广告创意(1)
一、广告创意的含义
Ø 广告创意是指为了确立和表现广告主题而进行的一种创造 性思维活动。换言之，广告创意是指为了使广告传播达到 广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主意、 意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策划和广告制作 之间的艺术构想活动。
较分析，寻找突破口。
第六章广告创意(1)
第三节 广告创意的方法
Ø 二、顺向思维与逆向思维法 Ø 顺向思维，是指人们按照传统的程序，从上到下，从左到
右，从前到后，从高到低等，常规的序列方向进行思考的 方法。 Ø 逆向思维，是一种反常规、反传统、反顺向的思维方法。
（2）原创性（Originality，O）。突破常规，想人之所未想，发人之所未 发，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组 合。
（3）震撼性（Impact，I）。与相关性、原创性密切关联、互相贯通，是
指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力，即广告产生的冲
第六章广告创意(1)
第二节 广告创意理论
Ø （三）销售（selling） Ø 强调的主张必须强劲有力，且利于促进销售，集中刺激消
费者购买广告产品。
脑白金成功的关键：
中国第一个明确 定位于“礼品” 的保健品
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第二节 广告创意理论
Ø USP理论的局限性
Ø USP的理论局限性突出表现为以产品及产品功能为 核心诉求的理论视点上，很容易与消费者 的利益需求发生错位。
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第二节 广告创意理论
Ø基本观点： 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象，力求使广告中
的品牌具有较高的知名度。 2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告诉求
重点具有长远性，可以牺牲短期的经济效益。 3、随着同类产品的同一化趋势，消费者往往根据对品牌
的好恶来选择购买。 4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，
“一二三 、田七”
第六章广告创意(1)
Ø5、合规原则
广告创意必须遵守相关法规，具有社会责任感
Ø6、情感原则
“人为本，情为上”以情感为诉求重点来寻找广告创意， 是当今广告发展的主要趋势。
案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新 的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情 感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍 关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成 功，其创造的 “下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下 岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高 潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就 能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这
击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震
动的能力。
第六章广告创意(1)
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Ø三、医药广告创意的原则 Ø1、保障人们身体健康和生命安全的原则
（包装精美的“梅花K”产品和广告）
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Ø 2、目标原则 Ø 广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合
上的。
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第二节 广告创意理论
茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！ 问题：与消费者认知冲突！
茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为 “茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定 了茅台啤酒难以赢得顾客。
茅台红酒同样如此！
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第二节 广告创意理论
快活林的姜茶品牌： 定位：养胃饮料
Ø 正确的广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即 “首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什 么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继 而进行说服，最终促成行动。而该理由应具有差异性与独 创性，是他人未曾说过的或者他人说过但说得不深刻的。
Ø 广告创意从本质上说是一种商业行为，其功能是传达信息， 目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有 独特的创意形态和创作方法。在所有广告第六创章广意告创过意(1程) 中，最
造，更是对社会文化的传播。广告创意应表现社会文化的精
华，促进精神文明的发展和传播，而不应宣扬其非精华部分，
例如：证书荣誉罗列与官本位崇拜；大小先后与信息焦点置
后；男尊女卑与性别歧视。
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第二节 广告创意理论
Ø 一、USP理论（unique selling proposition） Ø 广告要把注意力集中在产品的特点及消费者的利益上。广告应有“独
特的消费主张”
Ø 是由特德-贝茨广告公司董事长罗素-瑞夫斯提出
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第二节 广告创意理论
“广告中要注意商品之间的差异， 并选出消费者最容易接受的特点作 为主题。”
——罗瑟 瑞夫斯
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第六章广告创意(1)
一、广告创意的含义
Ø 广告的创意具有独特性、新颖性。
Ø “一些伟大的广告撰稿人，一些最富有传奇色彩的广告撰 稿人之所以如此具有传奇性，就是因为他们从来没有被公 众牵着鼻子走。”
Ø
—罗素 瑞夫斯
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广告创意的判断标准
Ø 1．广告创意的具体内涵
Ø 广告创意必须具备三个基本特征：
（1）关联性（Relevance，R）。广告必须与商品、消费者、竞争对手相 关，找出商品最能满足消费者需要的利益点是其要旨，该利益点可分为理性利益 点和感性利益点。
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第二节 广告创意理论
Ø 三、定位理论 Ø “营销竞争的竞争战场是心智而非市场” Ø 市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业
所必须面对的现实 ，这才是营销战略的出发点
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第二节 广告创意理论
误解定位 第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标
例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者
第二节 广告创意理论
Ø（一）、主张（proposition） Ø即能影响消费者购买的重要承诺或保证 Ø广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买广告 产品可以获得什么具体的利益，以此吸引消费者去购买。
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第二节 广告创意理论
（一）、主张（proposition） 即能影响消费者购买的重要承诺或保证
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第二节 广告创意理论
Ø二、BI理论（brand image） 大卫 奥格威
ØIB理论即品牌形象理论，认为消费者所购买的不仅仅是产品 本身，而是产品中内涵的物质利益和精神价值。这种利益除 了质量、价格之外，还应包含企业或商业单位对消费者使用 该品牌所带来的潜在利益（诸如售后服务之类）。因此，作 为企业形象广告，都应是对构成品牌的长期投资。
宣传口号：养胃不上火 问题：
1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认 知并不广泛；
2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造 成了上火的认知，这种认知很难改变。
品牌定位与认知相冲突！
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第二节 广告创意理论
Ø 得民心者得天下。 Ø 两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，
广告创意表现应注意的问题
Ø 1.广告创意要立意新颖而奇特
Ø 广告创意必须立意新颖而奇特，但也不能随心所欲地去玩“新”、 “奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使人对广告的理解产 生障碍，新奇是以表现广告主题为基准的。
பைடு நூலகம்
Ø 2.广告创意的艺术性应与纯艺术相区别
Ø 首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。其次，广告创
CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 Ø 2、CI理论强调，战略中的广告应着眼于塑造公司整体形
象，而不仅仅是某一品牌的形象。它注重讲究整体的整合。
第六章广告创意(1)
第三节 广告创意的方法
Ø 一、垂直思维与横向思维法 Ø 垂直思维是根据事物的本身发展过程来进行深入分析与研
究。 Ø 横向思维是主张与某一事物相互关联的其他事物中进行比
意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术
家的个人感觉为起点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而
纯艺术则追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现已逐步成为一个
系统工程，而纯艺术品的创作和制作往往还是个人活动的产物。第五，
广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯艺术品可能在较长的时间不
而且有感性需求的满足。“实质利益+心理利益”
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第二节 广告创意理论
Ø 案例分析（耐克）
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第二节 广告创意理论
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第二节 广告创意理论
Ø 缺点：因为品牌形象法注重的是企业长程投资，所以广告 在短期内不会获取明显的利润，因此，这一创意方法还不 适合注重阶段性战略的广告活动，此外，因为品牌形象法 是“从里向外”的思维方式，容易造成以企业自身发展为 中心，而有悖于现代市场营销中“以消费者为中心”的观 念。
第六章广告创意(1)
一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以
Ø 案例：广西南方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的 怀旧情调展开：在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。 一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻 糊哎—”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个 小男孩拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气 腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩 舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻糊 的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大 模大样的将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起 来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝 麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起 头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，第六意章广味告创深意(1长) 。此时，
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第六章广告创意(1)
Ø3、关注原则 Ø抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。 Ø如：哈药六厂补钙、锌、维生素广告
先突出“我小孩学习好，身体棒” “因为他补钙、补锌、补维生素呀”
第六章广告创意(1)
Ø4、简洁原则 Ø广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中要害，才能使人过 目不忘。
第六章广告创意(1)
第二节 广告创意理论
Ø 案例分析（士力架）
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第六章广告创意(1)
第二节 广告创意理论
第六章广告创意(1)
第二节 广告创意理论
Ø （二）独特（unique） Ø 强调必须是竞争对手做不到或无法提供的主张，在品牌和
说辞方面是独一无二的。
舒肤佳广告文案：
“洁肤且杀菌，唯一通过中华医 学会认可”
兵战为下。”
第六章广告创意(1)
第二节 广告创意理论
Ø 如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一 个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单 词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。
Ø 凉茶— Ø 手机— Ø 最安全的汽车— Ø 牛奶—
第六章广告创意(1)
第二节 广告创意理论
Ø 四、CI理论（Corporateidentity） Ø 即“企业识别或企业形象理论” Ø 1、广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，