揭密：一个高端茶品牌的塑造

揭密揭密：：一个高端茶品牌的塑造一个高端茶品牌的塑造
2011年08月11日
面对纷繁复杂的茶行业面对纷繁复杂的茶行业，，“熹·茗袍茗袍””大红袍如何建立独特的品牌文化大红袍如何建立独特的品牌文化，，又如何深受高端目标客群的青睐高端目标客群的青睐？？
2010年3月31日，张艺谋的又一力作，山水实景作品《印象大红袍》在武夷山茶博园正式上演，这部《印象大红袍》在技术手段应用上独具特色，其中实景电影与360度旋转的观众台成为整台演出最大的亮点，而武夷山独特的自然山水、浪漫传说与以大红袍为代表的茶文化，也是作品的亮点所在。

在这场美轮美奂的实景电影中，“熹·茗袍”大红袍掳获了不少现场观众的眼球，作为本场演出唯一指定用茶，“熹·茗袍”大红袍用其沉淀了350年的历史韵味将观众的精神感官提升到了极致境界。

当年，曾经炒作得大红大紫的普洱茶，现在几乎销声匿迹；而青茶的概念炒作，如今也是不了了之；红茶价格则奢侈得惊人，以至于曲高和寡……概念众多，缺少标准，价格混乱，茶行业市场杂乱不堪，正是在这种先天不足的条件下，武夷岩茶——“熹·茗袍”大红袍凭借后天的努力，迅速崛起，从制造产品到销售品牌，“熹‘茗袍”打造了完善的品牌价值系统，一举夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠。

“大红袍”自古是万茶之尊，有“半壁江山”的美称，是武夷岩茶的代名词，也是武夷山的第二张名片。

从产地上看，“熹茗袍”可以说是得天独厚，但面对纷繁复杂的茶行业，“熹·茗袍”大红袍是如何从一个自主品牌到建立独特的品牌文化，又是如何深受高端目标客群的青睐，夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠的呢？
秘笈一秘笈一：：溯源茶文化
溯源茶文化 中国品牌与世界一流品牌的差距就在于没有形成鲜明强烈的文化。

品牌没有文化，品牌就没有强大的排他性的力量，品牌就得不到消费者的绝对忠诚。

那么熹·茗袍应当成为怎样的文化角色？
中国素来有“礼仪之邦”的美名，其礼文化源远流长，意蕴深厚，礼起源于原始社会的物质交换，礼的发展与远古时代的宗教典礼仪式密不可分，茶饮自古就代表了“礼尚往来”，是礼尚文化的象征：无论是过去的以茶祭祖，还是今日的客来敬茶，都充分表明了茶的敬意。

久逢知己，敬茶洗尘，品茶叙旧，增进情谊；客人来访，初次见面，敬茶以示礼貌，以茶媒介，边喝茶边交谈，增进相互了解；朋友相聚，以茶传情，互爱同乐，既文明又敬重，是文明敬爱之举；长辈上级来临，更以敬茶为尊重之意。

茶作为一种广为接受的礼品，传递着人们的深厚情感。

那么以此为基础，“熹·茗袍”茶文化的根就是中国的礼尚文化，一种和谐文化，交流情感，增进友谊。

秘笈二秘笈二：：塑造独特的品牌价值体系
塑造独特的品牌价值体系 清晰的目标：政商消费群
经过目标市场的消费群研究，分析出“熹-茗袍”的目标客群阶层为政商阶层，由政府高级官员、国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司高层、大中型私有企
业主以及外籍人士或海外创业归来者构成，是中国社会金字塔的顶端。

他们数量很小，但
对社会影响很大。

其中，大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财
富地位。

但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。

差异化的定位：高端礼茶品
在茶行业中，竹叶青的耳熟能详在于其成功的品牌定位，将历练完美的大师级好茶与
修身之道结合，其次参加国际奢侈品展，从而提升茶的价值。

红岁红茶主要强调血统纯正，产地正宗——云南（世界红茶原产地），诉求其悠久的红茶文化，强调现代加工工艺，品
牌定位为世界顶级红茶，但产品支撑力不强。

定位的本质是建立消费者的心智认知，竹叶青和红岁的定位，仅仅从自身出发，强调
高品质的茶品，而“熹·茗袍”则是真正从消费者出发，针对主力目标市场——政商界礼
品市场，定位为高尚文化礼茶品类，与竞争产品形成强有力的区隔。

中国自古以来是礼尚大国，礼尚文化在政商界最为风行，且送礼的档次、文化及品位
逐年提升。

结合目标群追求文化品位档次，将熹·茗袍打造成政商界高端礼尚文化的代表，这不仅符合“政商界文化尚礼”的定位，而且形成“熹·茗袍”独特的品牌文化即是政商
界礼尚文化，开创了中国高端礼品市场的先河，引领中国政商界礼尚文化风潮。

独特的品牌名：融合“熹”文化
提到大红袍，必然想到产地武夷山，提到武夷山、提到文化，必然想到朱熹，因此，
要体现“熹·茗袍”深厚的文化底蕴，集大成的文化特性，必然从“朱熹”展开。

朱熹，
南宋时期的理学家教育家，思想文化集大成者，其思想对后人影响深远。

经过反复创意，
最后以“熹”来命名新品大红袍，原因如下：
1、从字形结构来看：熹，形声。

从火，喜声。

本义，烤炙。

下有水，如煮茶之形态，逼真体现了茶属性。

熹，造型丰富饱满，美观。

2、从字义来看：光明；炙，炽热；字义看也很好，寓意美好。

3、独特性：熹，单字的品牌名称，非常独特，能最大化体现我们的区隔性。

4、文化性：熹字，直观联想朱熹、武夷山，体现我们丰厚、集大成的思想文化底蕴。

简言之，熹，直观的传达出产品名；茗袍，简明的表达茶行业属性，茗袍，通名袍，
也寓意知名的大红袍。

至诚至高的品牌主张：“茗袍观止 礼尚至诚”
在构建和谐社会的大背景下，“熹·茗袍”所承载的礼尚、和谐价值观馒有了更深的
含义，它是精英群体的价值观，也是社会主流价值观。

包括了家庭的和谐、企业的和谐、
人与自然的和谐、人与社会的和谐，与中国古代视和谐为一种如天下大同的文化气度、天
人合一的理想境界、尊道贵德的理性气质、大德日生的人文情怀的实质是一脉相承的。

“熹·茗袍”的品牌主张：茗袍观止，礼尚至诚。

茗袍观止，代表“熹·茗袍”的观
止者，达到顶峰；礼尚至诚，代表博大精深的礼尚文化，是礼尚文化的至高者。

《中庸》
有言，至诚，是不间断的，不间断则可以长久延续，长久延续，则可以得到验证，得到验证则更悠远长久。

悠远长久则广博深厚，广博深厚则高大光明。

广博深厚可以承载万物，高大光明可以覆盖万物；悠远长久，则像天地般无止境。

有德方有得、至诚终大成；世事千变万化、吾道一以贯之。

品牌主张“茗袍观止礼尚至诚”的提炼，是“熹·茗袍”最终体现的品牌精神与价值，属于“熹·茗袍”本身品牌文化的哲学。

它又是每个人心中的愿景，同时其表现的结果又超越愿望本身，给人惊喜。

这种礼尚文化的艺术美学思想内涵让人期待，将紧紧维系着茗袍观止的品牌忠诚度！
秘笈三秘笈三：：提炼产品独有的文化
提炼产品独有的文化 闽北“美景甲东南”名山武夷山是世界双物质文化遗产之山，而大红袍茶树生长在武夷山岩缝之中，奇特非常；距今有380多年的历史，兰香持久岩韵悠长，据记载，大红袍茶树受过皇封，御赐其名，而大红袍历来都是皇帝贡品，尊贵传奇，可以说历史文化极具丰富。

同时，大红袍夺得过“正岩”、“茶中之王”桂冠，名闻海内外。

深挖礼尚文化 差异化包装
依据大红袍独有的历史文化特性，“熹·茗袍”从目标消费群政商阶层展开，精准细分消费群，根据不同消费群特色，展开产品规划，通过打造定位各异的产品系列，满足其差异化需求，建立与不同消费群的价值传递。

顶级塔尖人群：产品档次定位，奢侈品（形象产品）；产品设计风格，顶级奢华风格。

高端政界人群：产品档次定位，高端（主力产品）；产品设计风格，皇家尊贵风格。

高端商界人群：产品档次定位，高端（主力产品）；产品设计风格，富有思想艺术文化风格。

制定七个维度 树立业界标准
品质永远是硬道理，“熹·茗袍”通过从海拔、土壤、湿度、温度、光照、空气、炼制七个维度，建立其独特的卖点，七维标准炼就的顶级新香大红袍，并将其发展为行业内上好大红袍的标准，从而打造成大红袍的代表。

秘笈四秘笈四：：升华终端视觉管理系统
升华终端视觉管理系统 在终端的打造过程中，“熹·茗袍”将主形象白驹立在中庭，马背上驮着“国礼”大红袍，建立其“古典与现代融合”的内涵，从而树立内在形象；情景式管理，高度统一视觉管理体系，区别于其他终端店形象，建立独特的产品视觉形象。

“茗袍观止，礼尚至诚”的品牌主张不仅说出了目标消费者的心声，同时，更好地传递出“熹茗袍”品牌文化精神。

“熹·茗袍”
围绕品牌核心主张，设置了独有的礼尚文化手册，从而打造属于中国政商阶层的礼仪之道。

秘笈五秘笈五：：契合目标客群的品牌推广
契合目标客群的品牌推广
在品牌媒介推广过程中，“熹·茗袍”契合目标客群，进行品牌体验。

针对目标区域
市场，“熹·茗袍”在福州、厦门所选择的依然是最有影响力的报纸，软讯与硬广相结合。

在传递“熹·茗袍”产品七维标准的同时，进一步传达中国政商阶层礼尚文化。

新闻炒作
标题先是集中传递中国礼仪之道，传递出顶级大红袍的文化，再围绕目标消费群消费心理
紧密轰炸。

软文标题为“中国礼尚文化”、“奢侈中国茶，礼仪大红袍”。

同时，针对目标客群所经常出入的场合，进行电子电视屏字幕告示，“熹·茗袍”顶
级大红袍：茗袍观止 礼尚至诚——中国政商界文化尚礼。

媒介推广之外，还进行关系活化。

在公关传播事件中，结合目标客群，定期举行大型
茶话会，大红袍品鉴会，影响意见领袖，造成口碑传播，此次，张艺谋的《印象大红袍》
中植入节目，便形成了巨大的影响力。

“熹·茗袍”顺级大红袍不论对于东南市场还是华南市场，都是一个全新的品牌，其
目标客群定位为中国最不可显的阶层——政商阶层，这群人造成的社会影响力是巨大的，
但他们的媒介接触面也是很有限的，所以在策略上，要考虑精准传播，选择对其影响力大
的公关新闻、财经、贸易类的报刊杂志等，当然，电台、广播等这些媒介也是必不可少。

效果显现
“熹·茗袍”顶级大红袍通过提炼产品独特文化，全新规划之后，建立起完善的品牌
价值体系，拥有了传递出尊贵感的品牌形象。

同时“熹·茗袍”顶级大红袍的专卖店设计
富有文化感，68%以上的目标客群在“熹·茗袍”专卖店中能感觉到喝茶其实喝的就是一
种文化，一种心情，在这种心情中，感觉到“熹·茗袍”专袁店是一个休闲放松、心灵停
歇的港湾。

从2009年9月至2010年5月，“熹·茗袍”单店数量稳步增加，来店客人到
访率高达82%，单店盈利能力平均提高45%以上。