新媒体环境下企业品牌的整合营销

新媒体环境下的整合营销

方明辉

2010215108班

学号：10212985 市场营销从系统的思想诞生到现在较为成熟的理论框架,大约经过了一百余年。伴随社会经济环境以及媒介环境的变化,市场营销理论的体系、概念、原理在不断地丰富、创新和发展。网络信息技术和数字多媒体技术的高速发展,彻底地改变了传统的媒介

环境。互联网企业作为新兴企业同样也是一种新的媒体形态,在一定意义上是“营销即传播,传播即营销”的典型体现,因此也承载着更多的营销传播变革。互联网企业在当

今新媒体环境下的营销传播现状研究,围绕互联网企业营销传播现实与困境反思,探讨

互联网企业营销传播现状和基本模式,结合新媒体环境对现有模式加以总结归纳,适当

运用比较方法提出互联网企业营销传播特点。在此基础上指出它存在的不足和面临的

困境,对如何加以改造和规避提出积极的建议。,新媒体环境及其对互联网企业营销传

播的影响。对新媒体的分类、技术依托以及传播特性有所了解,对比分析互联网企业当下所处的完全不同于以往的全新营销传播环境。互联网企业整合营销主要模式与特点

研究。这一部分着重研究新媒体环境下,互联网企业的竞争格局、新兴互联网企业的成长盈利模式以及它们的营销传播模式。互联网企业所面临的营销传播困境与思考。很

多互联网企业面对激烈的市场竞争,采取了短视、急进的营销传播策略,导致社会问题

或者经营问题,从而陷入了营销传播困境。面对这些困境,互联网企业该如何转换经营

思路,引导互联网行业良性发展,成为亟待解决的问题。

那么什么是整合营销？

整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为

取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具

的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销

高潮。

整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击

力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一

切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。

而新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。

也有专家提出：“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。”

还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

新媒体是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

网络平台能实现品牌传播与品牌营销的有效整合。在传统的营销传播环境下，品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节，因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装等多重因素的影响;而通过网络平台的运用，网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。

新媒体正在不断创造出新的意见领袖，它颠覆了权威的神话，将过去那些拥有至上权利的阶层赶下了神坛。目前，现有的大多数规则、方法以及制度都或多或少忽略了新兴意见领袖在激发行动、推进变革、引领潮流以及号召拥趸上的作用。我们正缺席于这场能够帮助我们与那些舆论领袖展开直接对话的运动。

在新媒体语境下，品牌应如何适应这一新变化呢？它们寄生于华丽的辞藻文宣，漫无目的地穿行于网络世界中（谁会在乎你是在Facebook还是在Twitter上刊登广告呢？）。品牌营销者还喜欢上传一些耸人听闻的视频到YouTube上，但他们总是纳闷为什么这些视频没能产生病毒式扩散效应。打个比方，给你七秒钟的时间来逗乐大家，但如果你没能在七秒的时间内抓住大家的注意力，那你就别指望他们会耐心看完余下的视频——更不用说病毒式传播了。

但如果你知道消费者的兴趣所在，他们互动交流的平台…如果你知道什么能够激发受众的兴趣，那么你便能在社交网络中，通过抓住人类的特点来吸引浏览者，并引起营销内容与受众之间富有建设性的互动及共鸣。

由无数个体组成的消费群体总是出于自身的欲望、兴趣以及愿望来决定自身的喜好，他们依照个人口味选择内容。营销者要想获得消费者的注意力，就必须了解“我们”（消费者）是谁。

营销界的规则已经发生了彻底扭转，个人以及品牌都具备了无需付费刊登广告便能够直接抵达受众的能力。那些希望改变世界的人在这场运动中得到赋权，而个体只是这场变革大潮中的一份子。社交媒体将一切因果联系社会化，它掀起了一场身份以及影响认同的变革，更重要的在于，它推动了文化与创新。

在参与中学习，学习便是参与这场运动的全部意义所在。但学习的前提是，我们必须承认我们需要学习，并且深信自己具有推进时代革新的能力。最后，一切都从参与开始。

这是我们的时代，这是你们的时代。参与吧！

目前，我们已经进入到了探寻曾长期被我们所忽视的营销理念以及过程的阶段。我们追寻灵感，也尽力激发别人的灵感。我们很长时间以来一直努力想要接触的人突然出现在了我们面前，就像许久不联系的朋友及亲人一样，这些素未谋面的人在社交媒体上表露他们的身份。社交媒体以及这些网站的用户正在加速推进一个以集合意识为特点的参与时代的到来，但在这种媒体环境下，我们必须对那些试图吸引消费者，保持品牌黏性的企业保持警惕。毕竟，只有在消费者认可企业的价值以后，获取消费者的注意才能真正具有价值。