旅游产品价格策略[收藏]

定
其他环境因素（汇率变动、通货膨胀等）
价
旅游产品定价影响因素 9
“ 旅游产品价格
制定机制
上 限 ：旅游消费者所愿付出的最高价格
市
政
场
府
竞 争
旅游成交价格
经 济
状
政
况
策
下 限 ：旅游经营者所能接受的最低价格
旅游产品定价影响因素 10
价值理论是制定旅游产品价格的基础
• 众多旅游资源的价值量应该考虑其特有的历史价值、社会价值和垄断价值 • 就旅游服务所凭借的设施设备而言，价值量由凝结其中的社会必要劳动时间所决定 • 旅游服务的价值量由服务中所支出的抽象劳动来决定
2. 旅游优惠价或是由所属组织规定，或是由旅 游供给者自定。
3. 旅游优惠价除价格上的优惠外，还可以有其 他方面的优惠。
2
定价的影响因素
旅游产品定价影响因素
发展战略 营销目标 营销组合 产品成本 产品特点
企业 内部 因素
8
旅
游
市场结构
产
企业
市场需求（价格需求弹性等）
品
外部 因素
竞争者产品和服务 宏观管理
总成本加成定价法
把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本，计算变动成本、分摊固定成本，再按预期利润来定价。
价格 =（固定成本+变动成本+预期总利润）/预期销量 总成本
在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。
旅游产品定价方法 16
例 某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为
80元/(间·天)，预计全年客房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试 求客房的价格。
（30000000 80 600 360 70%）（1 30%）
P＝
600 360 70%
38（1 元）
1 5%
单位产品价格＝总成本 预期总利润 预期产品产量
（固定成本
单位变动成本 产量）（ 1 预期成本利润） 预期产品产量
旅游产品定价策略 26
折扣定价策略
大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付款、大量购买或增加淡季购买。 这种价格调整叫做价格折扣和折让。
现金折扣
数量折扣
季节折扣
贸易折扣
对及时付清帐款的顾客的一种价格折 扣。以此加速资金周转，减少收帐费
用和坏帐。
给大量购买某种产品的顾客的一种折 扣，以鼓励顾客购买更多。
成本 导向定价法
总成本加成定价法 变动成本定价法 盈亏平衡定价法 目标收益定价法
需求 导向定价法
认知价值定价法 差别需求定价法
逆向定价法 ⭐️价格需求弹数
竞争 导向定价法
随行就市定价法 产品差别定价法 排他性定价法
旅游产品定价方法 15
成本 导向定价法
注意：
该方法必须能事先准确地核算出产品成本，以社会平均成本为标准进行适当调整。
Q（产量）
旅游产品定价方法 19
目标收益定价法
又称投资收益率定价法，是根据投资总额、预期销量、利润和投资回收期等因素来制定价格。
注意：
• 须注意预期销量和服务设施的利用率 • 价格在投资回收期内不仅包括了分摊的投资额，也包
括新发生或经常性的成本费用 • 一般为静态计算方法，未考虑资金的时间价值等动态
无好货、好货不便宜”心理。
声望定价策略
具有较高价值和信誉的产品制定高价
提高产品的形象，以价格说明其名贵 名优；满足购买者的地位欲望
招徕定价策略
亏损价格：企业刻意将某些产品定价 很低，以迎合 “求廉”心态而招来顾 客，借机带动和扩大其他产品的销售 （餐厅的优惠券、旅行社的零团费）
特殊事件价格：在某些节日或季节或 当地活动时，降低价格以刺激市场， 增加销售。（旅游淡季、节日促销等）
低定价：获得最高销售量和最大市场占有率 适用：竞争激烈，需求弹性较大 优点： ①迅速为市场所接受，打开销路 ②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争， 获得一定市场优势
折中策略
满意定价策略
吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的Leabharlann Baidu处，渗透价格 < 满意价格 < 撇脂价格 既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受
鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企 业的生产和销售一年四季能保持相对
稳定
为扩大产品销路提供促销津贴，如零售 商为企业产品刊登广告或设立橱窗，企
业负担部分广告费。
此外，还在产品价格上给予给予中间商 的额外折扣，使中间商可以获得低于目
录价格的价格。
旅游产品定价策略 27
差别定价策略
【前提条件】市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可转手倒卖； 高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。
因素，结果只能供制定价格时参考、不能做唯一依据
例
某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定 费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25 元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价 格应为多少？
P＝6000000 25 400 360 60% 2760000 12（6 元） 400 360 60%
旅游产品定价方法 21
竞争 导向定价法
企业在市场竞争中为求生存发展，参照竞争对手的价格来制定价格
随行就市定价法
产品差别定价法
根据市场同类产品的平均价格水平，或以 竞争对手的价格为基础制定产品价格
根据自身特点策划差别产品，制定低于或 高于竞争者的价格
【进攻性】 1. 不必去全面了解消费者对不同价差的反
扩大边际效益，增加销售规模
旅游产品定价方法 18
盈亏平衡定价法
在已知固定成本、变动成本和科学地预测销量的条件下，实现盈亏平衡、收支相抵的价格。（不赔不赚）
成本 /
收入
量本利
通过分析三者关系进行定价决策
亏损区
盈利区
E
0
盈亏平衡点
W（总收入）= Q×P SC(总成本) VC(变动成本)
FC（固定成本）
旅游产品定价策略
价廉或 好货不便宜
心理定价策略
价高质必优
25 求廉
尾数或整数定价策略
尾数定价，宁可定为0.98元或0.99元而 不定为1元，使消费者产生一种“价廉” 的错觉，适用价值较低且价格敏感产品。
整数定价，不定价为9.8元而定为10元， 同样使消费者产生一种“物美”的错觉， 适用高档次、高品质产品，迎合“便宜
单位产品成本（1 成本利润率）
旅游产品定价方法 17
边际贡献定价法
又称变动成本定价法，是根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，保证边际贡献大于零，单价高于单位产品的变动成本即可。
单位产品边际贡献＝销售单价 单位产品变动成本
例 一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40元。 如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有边际贡献50元； 不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。 但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营业。
特色酒店、文创等价格的制定
需求差异定价法
同一旅游产品，企业针对不同的旅游需求 时间、地理、对象等特点制定两个或以上 的价格
最大限度地符合市场需求，促进销售，有 利于获取最佳的经济效益
景区门票减免政策、渠道阶梯政策等价格 政策的制定
逆向定价法
依据游客能接受的最终销售价格，计算从 事经营的成本和利润后，逆向推算出中间 商的产品销售价和与其结算价
应，也不会引起价格波动 2. 垄断竞争和完全竞争的市场结构下，每
个旅游企业都经营着类似的产品，无法 取得绝对的优势，避免价格竞争损失
【进攻性】 通过不同营销努力，使产品树立起不同形 象
排他性定价法
绝对或相对低价法，多个企业相互竞争确 定
【进攻性】 以较低价格排挤竞争对手，争夺市场份额
4
旅游产品定价策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
旅游产品定价策略 24
新产品定价策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
高定价：在短期内获取厚利，尽快收回投资，形 成优质形象 适用：竞争小，需求弹性较小的细分市场 优点： ①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高 价格提高身价，适应求新心理，有助于开拓市场 ②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段 逐步下降，有利于吸引新顾客 ③价格高，限制需求量过于迅速增加。
旅游产品定价策略 23
根据不同的定价目标，选择不同的定价方法， 还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的策略确定产品的价格。
新产品 定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
心理定价策略 折扣定价策略 差别定价策略
尾数或整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略
现金折扣 数量折扣 季节折扣 推广津贴
&
Pricing
4
旅游产品价格
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要 而购买的单位旅游产品所支付的货币量。
旅游产品价值、旅游市场供求、国家或地区币值 三者变化的综合反映。
旅游产品价格概述 5
“ 旅游产品价格
特殊形式
旅游产品差价
• 批零差价 • 地区差价 • 季节差价 • 质量差价 • 机会差价
旅游产品优惠价
• 对象优惠价 • 常客优惠价 • 支付优惠价 • 购量优惠价
差价
1. 旅游差价是价值规律的利用，基础是价值， 以价格之差来调节旅游供求关系。
2. 旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，见 诸于广告或宣传品中。
3. 旅游差价仅是价格上的差别。
6
优惠价
1. 旅游优惠价是以供求关系为基础，但更着眼 于业务关系甚至私人关系。
Pricing Policy Pricing Policy
旅游产品价格策略
旅游产品价格取决于旅游产品及服务的质量和价值
张辉
2
Index：
Part 1 2 3 4
The title 旅游产品价格概述 旅游产品定价影响因素 旅游产品定价方法 旅游产品定价策略
1
旅游产品价格概述
旅游产品价格概述
Travel Product
3
旅游产品定价方法
旅游产品定价方法 12
旅游产品定价的步骤
评估目标市场购 买力及倾向
估测产品或服务的 成本及结构
了解市场环境及 变化
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市场供求关系决定旅游产品的现实价格
价值理论是制定旅游产品价格的基础
• 旅游供给者之间的竞争 • 旅游需求者之间的竞争 • 供需双方的竞争
政府的经济政策调节旅游产品市场成交价格
• 通过审批年检调节一个国家/地区的旅游企业数，从而影响产品供给，调节旅游价格 • 通过对旅游市场价格的调控，减少和避免旅游价格的信号失真，使其趋于合理 • 通过旅游经济发展政策直接/间接地影响旅游业的投资和旅游需求，影响价格变化 • 国民经济的发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变动，从而影响价格变化
旅游产品定价方法 确定定价的目标
选择定价方法 和策略
13
旅游产品
定价的目标
利润目标：最大利润、满意利润、平均利润、适当投资利润率 竞争目标：保持/扩大市场占有率 、稳定市场、应付竞争、维持生存 产品目标：反映产品质量或垄断性、争取质量领先
旅游产品定价方法 14
How to set a price？
旅游产品定价方法
需求 导向定价法
20 根据需求程度、需求特点或游客对旅游产品价值的认识和理解程度来制定价格。
认知价值定价法
根据游客对旅游产品价值的认知和理解而 制定价格，主观评判非产品实际价值
企业以游客价值认知为定价依据，运用营 销策略和手段，影响消费者对产品价值的 认知，形成对企业有利的价值观念，再来 制定价格
这种定价主要不考虑成本而是需求状况。 有利于加强与中间商的良好关系，保证其 正常利润，使产品迅速渗透市场，并可根 据市场供求情况及时灵活调整价格；但容 易造成产品质量的下降和游客不满
旅游线路产品结算价等价格的制定
↓ ↑ 旅游产品价格需求弹性大，即需求变动对价格变动的灵敏度大，价格较小幅度 则可引起需求较大幅度 ，最终增加销售收入。