第七章-定价策略

生活必需品（-1<E<0）价格弹性 单小一弹性商品（E=-1）
奢侈品（-∞<E<-1）价格弹性大
高档品 需求收入弹性大于1 普通品 需求收入弹性0和1之间
低档品 需求收入弹性为负
替代品 需求交叉弹性>0
独立品 互补品
需求交叉弹性=0 需求交叉弹性<0
需求的价格弹性
需求弹性类型 弹性系数
需求无弹性 Ed=0
第七章 定价策略
不是用价格去销售，而是要销售价格。 ——菲利普·科特勒
1
本章知识要点
重点掌握
1、企业定价基本方法 2、定价策略
掌握
影响产品定价主要因素
了解
价格变动及企业对策
生活中五花八门的价格现象：
为什么同一班飞机的票价折扣不一 收集报纸广告优惠券可获得折扣 打印机便宜墨盒贵 饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵 KTV不同时段价格完全不同 服装同一款式不论大小定同一价 Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购
需求导向定价法
它是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。 包括： ——认知价值定价法 ——反向定价法 ——需求差异定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法 投标定价法
四、差别定价（price discrimination）
又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的 顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民 用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与 内销定价不同等。
便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不
行？
定价的程序
选择定 价目标
确定 需求
估算 成本
选定最 终价格
选择定 价方法
分析竞 争对手
价格的功能和定价目标 价格决定销量，决定利润，是市场竞争的有力工具。 定价目标，不同的目标决定不同的价格。 投资回报率目标； 市场份额目标； 应付竞争目标
向
为什么企业要实施差别定价？
通过差别定价，将消 P 费者剩余转移给生产 者，可以增加企业的 利润。
消费者剩余
Q
1、一级差别定价（沿需求曲线定价）
一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对
成本加成定价法需注意的问题：
总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计 算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但 产量又是由价格决定的，为了避免这个问题， 可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能 力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3 或4/5。
杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品 的加成如下：
产品
加成(%)
产品
加成(%)
咖啡
5
冻肉
30
软饮料
5
新鲜蔬菜
45
பைடு நூலகம்
早餐壳类食品 10
调味品
50
冰淇淋
20
专卖药品
50
一般说来，商店很可能是对那些价格弹性低的商 品制定较高的加成，他们认为高加成是很安全的。 另一方面，对那些价格弹性高的商品，把加成提 高是十分愚蠢的作法，那会使消费者跑到别处去。
从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于 咖啡和早餐壳类食品这个意义上来说，这个定价 体系将使杂货店的利润趋于最大化。
以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联系 起来）
价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的 普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。
定价前先确定你的定价目标
生存：如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞
争时，它们会把维持生存作为其首要目标。 只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固 定成本，他们必须制定一个较低的价格，生 存比起利润要重要得多。
重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本， 应根据原材料和工资的预期变化进行修正。
特点：概念明确；计算简单；
局限性：没有考虑需求，只适合于在供不应求或供求 基本平衡时使用； 没有使用机会成本；多产品企业可 能会存在成本分摊问题。
成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得 或生产产品的成本，再加上按企业目标回 报率获得的利润。
需求无限 弹性
Ed→∞
单位需求 弹性
Ed=1
需求缺乏 弹性
1>Ed> 0
需求富有 弹性
Ed>1
含
义
无论价格如何变动， 需求量不变
价格既定， 需求量无限
价格变动百分比等于 需求量变动百分比
价格变动百分比大于 需求量变动百分比
图 P
形
D
0
Q
P
D
0
Q
P
D
0
Q
P
D
0
Q
P
价格变动百分比小于
D
需求量变动百分比
0
销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越 高。通常对价格十分敏感的市场选取，因而将 价格定得很低。
你可以选择上述一种或几种目标的组合作为 你公司的定价目标。
1、定价的程序
选择定 价目标
确定 需求
估算 成本
选定最 终价格
选择定 价方法
分析竞 争对手
需求价格弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性
吉芬商品（+）
为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价 法？ 理论上MR=MC时，决定的价格能使企业利润最大化， 但它只适应于产品和市场都比较单一的企业，实际中成 本和需求都很难确定，因而现实中企业定价方法多样。
在实践中我们可按下列方法之一定价：
以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）
以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来， 价格歧视）
Q
举例
胰岛素 黄金 衣服 粮食 保健品
2、定价的方法
2.1
成本导向定价法
需求导向定价法
9.2
9.3
竞争导向定价法
成本导向定价法 成本加成定价法
定价思想： 价格 = 成本 + 提成
P ( AFC AVC)(1 M )
M：成本利润率
三步：一、估计单位产品变动成本
二、估计单位产品固定费用
三、在全部成本上加上目标成本利润率
最大当期利润：他们估计市场需求和成本，
比故此选择出一种价格，以产生最大的当期 利润、现金流量或投资报酬率。
最高当期收入：公司将建立一个最高销售收
入的价格。因为他们认为这将导致利润的最 大化和市场份额的成长。
产品质量领先：公司可以树立在市场上成为产
品质量领先的地位。
最高销售成长：公司希望达到销售额最大增长。
实践中的最优加成
杂货店的加成很低
存在众多的紧密替 代品 -- 其它杂货 店 (面包的种类和 质量已经标准化)
频繁购买, 所以顾 客对价格和质量非 常了解
需求弹性充足 最佳加成很小
珠宝的加成
人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很 困难的 重复购买很少, 所以人们对价 格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高