互联网环境下非理性消费行为及影响因素研究
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几个方面 ：
① 随意 性购买大大增加。 费者在 网上搜索商 品信 梢
息 的过程 中， 不可避免地会 接触其他 商品的信息 ， 目前不
少 购 物 网站 利 用 技 术 根 据 消 费 者 的 搜 索 习 惯 列 出 消 费者 可能感兴趣的商品的链接 ，吸引消费者点击本来 没有计
１ 网络消费者个wk.baidu.com用户特征
据 Ｃ ＮＣ中国互联 网统计报告 显示 ，相 对 于 ２０ 划购买的商品信息 ，从而使消费者不知不 觉中购买 了很 Ｎ Ｉ ０８ 年 ，０ ９ 中 国 网 民 结 构 特 征 出现 以 下 变 化 ：① 中 国 网 多 商 品 。 ２０ 年 ② 网络集 群效应 。 所谓 “ 金杯银 杯 比不 上消费者 的 口 民呈现 出成熟 化趋势 。 ２０ 与 ０ ８年底相 比， 目前 ３ ～ ９岁 ０３ ， 不管是在现 网 民所 占 比重 明 显增 大 ，半 年来 从 １． ７６ ％上 升 到 ２ ． ， 碑 ” 口碑 传播效应 在网络表现 的更为 明显 。 ０７ ％ ４ Ｏ岁以上 网民规模整体有上 升趋 势。 但青少年仍是 网民 实生活 中还是在 网络世界 中，消费者都不 断地接受各种 中的主力军 ， 在总体 网民中 占比达 ５ ＿％。 网民呈现低 媒体各种形式 广告 的轰炸 ， 致消费者对广告产生排斥 。 １ ８ ② 导 学历化趋势 。以前的文献显示 网络群体 以高学历 人群 为 而在购物论坛或者 口碑 网，只要有 出现众人推荐一种产 就 主， 但随着计算机操作 的简易化 ， 学历 在小学及 以下 和高 品 ， 会 导 致更 多 的 网友 追 捧 这 种 产 品 。 不 少商家利用 “ 网络 口碑 效应 ”免 费发放使 用产 品 ， 中的网民占比有所上升 。 网民最 大的群体是学生 ， ③ 因此 网 民 收入 结 构 中低 收 入 者 比重 较 高 。 是 与 ２ ０ 年 底 相 并鼓励使用者发表试 用感受 ，甚 至雇佣一些专业 的写手 但 ０８ 比， 中高收入 网民占比增大 ， 月收入 ｌ ０ ０元 以上 的网民 在 网上发表试 用评价。一些 在现实生活中默默无 闻的品 ５
等互联 网普及率较高 的国家 ，网民中网络购物 比例已经 超过 了 ２ ， ３ 中国网络购物 市场潜 力还未完 全释放 ， 场 市 前景诱人 。 由于受全球金融危机的影响 ，与不景气 的传统 零售 业相对照 的是如火如荼 的网络购物 ， 淘宝网的数据显示 ， ２０ 年淘宝网年交易额为 ９ ９ 亿元 ，与 ２０ ０８ ９． ６ ０ ７年的 ４ ３ ３ 亿元相 比较 ， 同比增长 了 １ １ 相当于 ２０ ３ ％， ０ ８年每一个中 国人在淘宝 网上平均消费 了 ８ ０元。 网络购物的增 长速度 之快 、 潜力之大已引起人们 的广泛关注。
间和空间 的限制 ； 网上购物 价格低 ； 网上产品齐全 。 ③ ④ 公 开透明 的网络 信息资源 大大减少 了信 息的不对称性 ， 支付宝等在线支付手段 降低 了支付风险 ，因此消费者对
网络 购 买 行 动 形 成 了 积极 的购 买 意 向。
消费者在网上面临着更为丰富的商品选择和形式 多 样 的促销活动 ，网上购物的非理性消费行为表现为以下
摘 要 ： 统 的 消 费 者行 为 学都 假 设 消 费 者是 理 性 的 ， 费 者 都 会 根 据 利 益 最 大 化 原 则 做 出 决 策 。但 在 实 传 消
际的 消 费行 为 中 ， 费 者还 是 会 受到 各 种 因 素 的 影 响 导 致 非 理 性 消 费行 为 的 发 生 ， 章 描 述 了 网络 消 费 者 消 文 的 特 征 变化 ， 基 于 网络 非 理 性 消 费的 表 现 ， 网络 购 物 群 体 消 费特 征 、 费情 景 和 营 销 活 动 刺 激 三 个 方 并 从 消
面 讨 论 在 互 联 网环 境 下 消 费者 的 非 理 性 消 费行 为 的 成 因。 关键词： 互联 网 ； 理 性 消 费 ； 营销 活 动 非
中图 分 类 号 ： ２ ３ Ｆ ７ 文献标识码： Ａ 文 章 编 号 ： ０ ６ ８ ３ （０ ０ ０ — ０ ５ ０ １０ — ９ ７ ２ １ ）２ ０ ２ — ２
占比从 ４ ＿％上 升 至 ４ 盘％。 ０３ １
牌 由于这些 “ 写手 ” 的推动在 网上 成 了热 门产 品。 消费者 易受 网络 口碑 的感染 ， 易产生群体交互和从众心理 。 更 由
随着 网络购物平 台的 日益成熟 ，并且网络购物具有 费决策 ， 它是消费者不按追求效用 的最大化进行消费 ， 或 快捷 、 品种 丰富和价格便宜等优点 ， 越来越多的人们加入 是消费时没有考虑 收入 的约束 ，或是不按边际效用递减 了“ 网购一族 ” 网络购物 已不再是少数人的新潮行为 ， ， 截 规律进行消费 ， 或是对消费品的判断不足。 止到 ２０ ０９年 ６ ３ 月 Ｏ日， 国网民数 已达到 ３３ 我 ． ８亿人 ， 稳 研究购物行为首先要 了解消费者 的购物动机 ，根据 居 世 界 第 一 位 我 国互 联 网普 及 率 达 到 ２ ． ， 目前 中 国 ２％ ６ 相 关 文 献 归 纳 总 结 ，消 费 者 选 择 在 网上 购 物 的 动 机 有 以 网民 中 ， 约 ４ 中有 １ 人 是 购 物 用 户 。 欧 美 和 韩 国 大 人 个 在 下 四类 ： 网络购物节省时间和精力 ； 网络购物没有时 ① ②
第 ２ ９卷第 ２期
Ｖ０ ． Ｎｏ ２ １２９ ．
企 业 技 术 开 发
ＴＥＣＨＮＯＬ０ＧＩ ＣＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＯＦ ＥＮＴＥＲＰＲＩ Ｅ Ｓ
２１ ０ ０年 １月
Ｊｎ２ ０ ａ ．０１
互联 网环境 下非理性 消 费行 为及 影响 因素研 究
刘 佳
（ 中南财经政法大学 工商管理学院 ， 湖北 武汉 ４ ０７ ） ３ ０ ３
① 随意 性购买大大增加。 费者在 网上搜索商 品信 梢
息 的过程 中， 不可避免地会 接触其他 商品的信息 ， 目前不
少 购 物 网站 利 用 技 术 根 据 消 费 者 的 搜 索 习 惯 列 出 消 费者 可能感兴趣的商品的链接 ，吸引消费者点击本来 没有计
１ 网络消费者个wk.baidu.com用户特征
据 Ｃ ＮＣ中国互联 网统计报告 显示 ，相 对 于 ２０ 划购买的商品信息 ，从而使消费者不知不 觉中购买 了很 Ｎ Ｉ ０８ 年 ，０ ９ 中 国 网 民 结 构 特 征 出现 以 下 变 化 ：① 中 国 网 多 商 品 。 ２０ 年 ② 网络集 群效应 。 所谓 “ 金杯银 杯 比不 上消费者 的 口 民呈现 出成熟 化趋势 。 ２０ 与 ０ ８年底相 比， 目前 ３ ～ ９岁 ０３ ， 不管是在现 网 民所 占 比重 明 显增 大 ，半 年来 从 １． ７６ ％上 升 到 ２ ． ， 碑 ” 口碑 传播效应 在网络表现 的更为 明显 。 ０７ ％ ４ Ｏ岁以上 网民规模整体有上 升趋 势。 但青少年仍是 网民 实生活 中还是在 网络世界 中，消费者都不 断地接受各种 中的主力军 ， 在总体 网民中 占比达 ５ ＿％。 网民呈现低 媒体各种形式 广告 的轰炸 ， 致消费者对广告产生排斥 。 １ ８ ② 导 学历化趋势 。以前的文献显示 网络群体 以高学历 人群 为 而在购物论坛或者 口碑 网，只要有 出现众人推荐一种产 就 主， 但随着计算机操作 的简易化 ， 学历 在小学及 以下 和高 品 ， 会 导 致更 多 的 网友 追 捧 这 种 产 品 。 不 少商家利用 “ 网络 口碑 效应 ”免 费发放使 用产 品 ， 中的网民占比有所上升 。 网民最 大的群体是学生 ， ③ 因此 网 民 收入 结 构 中低 收 入 者 比重 较 高 。 是 与 ２ ０ 年 底 相 并鼓励使用者发表试 用感受 ，甚 至雇佣一些专业 的写手 但 ０８ 比， 中高收入 网民占比增大 ， 月收入 ｌ ０ ０元 以上 的网民 在 网上发表试 用评价。一些 在现实生活中默默无 闻的品 ５
等互联 网普及率较高 的国家 ，网民中网络购物 比例已经 超过 了 ２ ， ３ 中国网络购物 市场潜 力还未完 全释放 ， 场 市 前景诱人 。 由于受全球金融危机的影响 ，与不景气 的传统 零售 业相对照 的是如火如荼 的网络购物 ， 淘宝网的数据显示 ， ２０ 年淘宝网年交易额为 ９ ９ 亿元 ，与 ２０ ０８ ９． ６ ０ ７年的 ４ ３ ３ 亿元相 比较 ， 同比增长 了 １ １ 相当于 ２０ ３ ％， ０ ８年每一个中 国人在淘宝 网上平均消费 了 ８ ０元。 网络购物的增 长速度 之快 、 潜力之大已引起人们 的广泛关注。
间和空间 的限制 ； 网上购物 价格低 ； 网上产品齐全 。 ③ ④ 公 开透明 的网络 信息资源 大大减少 了信 息的不对称性 ， 支付宝等在线支付手段 降低 了支付风险 ，因此消费者对
网络 购 买 行 动 形 成 了 积极 的购 买 意 向。
消费者在网上面临着更为丰富的商品选择和形式 多 样 的促销活动 ，网上购物的非理性消费行为表现为以下
摘 要 ： 统 的 消 费 者行 为 学都 假 设 消 费 者是 理 性 的 ， 费 者 都 会 根 据 利 益 最 大 化 原 则 做 出 决 策 。但 在 实 传 消
际的 消 费行 为 中 ， 费 者还 是 会 受到 各 种 因 素 的 影 响 导 致 非 理 性 消 费行 为 的 发 生 ， 章 描 述 了 网络 消 费 者 消 文 的 特 征 变化 ， 基 于 网络 非 理 性 消 费的 表 现 ， 网络 购 物 群 体 消 费特 征 、 费情 景 和 营 销 活 动 刺 激 三 个 方 并 从 消
面 讨 论 在 互 联 网环 境 下 消 费者 的 非 理 性 消 费行 为 的 成 因。 关键词： 互联 网 ； 理 性 消 费 ； 营销 活 动 非
中图 分 类 号 ： ２ ３ Ｆ ７ 文献标识码： Ａ 文 章 编 号 ： ０ ６ ８ ３ （０ ０ ０ — ０ ５ ０ １０ — ９ ７ ２ １ ）２ ０ ２ — ２
占比从 ４ ＿％上 升 至 ４ 盘％。 ０３ １
牌 由于这些 “ 写手 ” 的推动在 网上 成 了热 门产 品。 消费者 易受 网络 口碑 的感染 ， 易产生群体交互和从众心理 。 更 由
随着 网络购物平 台的 日益成熟 ，并且网络购物具有 费决策 ， 它是消费者不按追求效用 的最大化进行消费 ， 或 快捷 、 品种 丰富和价格便宜等优点 ， 越来越多的人们加入 是消费时没有考虑 收入 的约束 ，或是不按边际效用递减 了“ 网购一族 ” 网络购物 已不再是少数人的新潮行为 ， ， 截 规律进行消费 ， 或是对消费品的判断不足。 止到 ２０ ０９年 ６ ３ 月 Ｏ日， 国网民数 已达到 ３３ 我 ． ８亿人 ， 稳 研究购物行为首先要 了解消费者 的购物动机 ，根据 居 世 界 第 一 位 我 国互 联 网普 及 率 达 到 ２ ． ， 目前 中 国 ２％ ６ 相 关 文 献 归 纳 总 结 ，消 费 者 选 择 在 网上 购 物 的 动 机 有 以 网民 中 ， 约 ４ 中有 １ 人 是 购 物 用 户 。 欧 美 和 韩 国 大 人 个 在 下 四类 ： 网络购物节省时间和精力 ； 网络购物没有时 ① ②
第 ２ ９卷第 ２期
Ｖ０ ． Ｎｏ ２ １２９ ．
企 业 技 术 开 发
ＴＥＣＨＮＯＬ０ＧＩ ＣＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＯＦ ＥＮＴＥＲＰＲＩ Ｅ Ｓ
２１ ０ ０年 １月
Ｊｎ２ ０ ａ ．０１
互联 网环境 下非理性 消 费行 为及 影响 因素研 究
刘 佳
（ 中南财经政法大学 工商管理学院 ， 湖北 武汉 ４ ０７ ） ３ ０ ３