国内游客红色旅游偏好及影响因素分析

国内游客红色旅游偏好及影响因素分析

内容摘要：旅游偏好是红色旅游市场开发和拓展的重要基础。本文在回顾国内外文献基础上，采用问卷调查方法对游客红色旅游偏好及影响因素分析。统计结果显示：游客在旅游产品、出游时间、出游方式等方面存在明显差异，影响红色旅游偏好的主要因素包括红色文化认知、旅游目的地吸引力、宣传推广、配套服务及个人保障条件。红色旅游发展应深入挖掘红色文化价值和内涵，培育红色文化与地方文化、休闲旅游等结合的开发模式，制定灵活的价格政策，建设全面的产业配套体系。

关键词：红色旅游偏好影响因素建议

红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。作为一种特殊的旅游产品，它不仅承担促进当地旅游经济发展的任务，而且承担着爱国爱党、接受革命教育的政治任务，在红色旅游发展初期，有利的政治因素和红色资源不可替代性促使了红色旅游的迅速升温，其市场客源主要以公务消费为主，但是随着大众化旅游的到来，红色旅游市场结构发生了很大

变化，及时了解游客行为偏好对红色旅游可持续发展具有重要的意义。

相关文献回顾

（一）红色旅游研究

对红色旅游研究主要集中在红色旅游产品开发、资源特征、空间结构等方面，戴欣欣对“中国革命摇篮”江西井冈山的资源和环境进行分析，提出创新内容和开发方式才能使井冈山红色旅游发展走的更远（2011）;王宝平利用最邻近点指数和线路利用强度指数发现延安的主要红色旅游景点呈

现凝聚分布状态，将陕西延安市区培养成为核心区以带动整个地区的旅游发展（2008）;谢建辉认为西柏坡红色旅游形象整体性不强，旅游产品结构与市场结构不协调，用系统论的思想把区域内不同旅游资源进行整合，形成独立鲜明的旅游品牌（2013）。近年来，以游客需求为出发点成为红色旅游

研究的重点，蒋长春认为不同类型的游客对红色文化感知存在差异性，其差异主要来自政治面貌、受教育程度、游客收入、区域因素等影响（2013）;焦世泰通过因子分析发现景区教育性、体验性、魅力性、服务及环境是影响红色旅游景区的主要因素（2012）。

（二）旅游偏好研究

旅游偏好是旅游决策的重要因素，是进行旅游产品开发、旅游市场营销的基础，了解游客红色旅游偏好及影响因素尤

为重要。旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心理倾向，它包含了认知、情感和意向因素。游客的偏好既存在规律性也存在差异性。国外学者重视实证研究，通过调查问卷、面谈、网上问卷、邮寄信件问卷、小型座谈会等多种形式，运用因子分析、Logit模型来研究游客的偏好与购买意愿。国内游客偏好的研究分别对不同类型的游客如大学生、女性、外国游客等进行偏好分析，也对特定的旅游产品如农家乐、森林度假、文化遗产旅游为研究对象进行偏好分析。

游客偏好受多种因素的影响，Moutinho认为主要有外在因素和内在因素，外在因素包括经济状况，社会阶层以及文化和价值观等;内在因素包括个人性格和生活方式等。Swarbrooke认为主要由游客的认知偏差、旅游资源的吸引力、人口学特征、服务质量、外在信息的影响、政治的稳定性等多种因素引起。内部因素包括出游动机、生活方式、价值观、兴趣爱好、健康状况、经济能力等与个人相关的因素，外部因素则包括交通可达性旅游地信息、亲朋推荐、口碑、促销活动等与社会或旅游地相关的因素。以往研究多集中在革命老区如井冈山、延安、西柏坡等中西部地区，而对东部地区的红色旅游偏好研究不够。本研究选取嘉兴南湖，通过调查问卷、个人访谈、实地调查等方法，从红色旅游偏好进行分析，找出红色旅游的影响因素，籍以找出红色旅游可持续发展的策略。

评价指标确定和数据采集

（一）评价指标的确定

本文在归纳和总结游客偏好的文献基础上，结合红色旅游资源的特点，采纳来自旅游业界、政府及学术专家的意见和建议，共设计了21个影响因素，问卷设计完成后，在浙江嘉兴南湖景区进行小范围的随机调查，包括南湖景区管理人员及10名游客，请他们对指标的结构、可读性、歧义和完整性提出意见，最后对预测试的结果进行分析，删除不理想的选项，最终确定19个代表性的影响因素（见表1）。问卷设计为两部分，第一部分是游客的基本特征和调查游客在食、住、行、游、购、娱等方面的红色旅游偏好;第二部分是南湖红色旅游偏好的影响因素，采用李克特五级度量方法，依次为非常重要、较重要、重要、较不重要、不重要。

（二）数据的采集和研究方法

问卷发放时间选择在2014年的7月至9月，共发放问卷500份，其中有效问卷486份，有效率为97.2%。在地域上，涵盖了全国27个省份，占到了全国省份的81.8%。

实际调查中，收集间信息的高度重叠和高度相关会给统计方法的应用带来很多障碍，因子分析法既能大大减少参与数据建模的变量个数同时也不会导致信息的大量丢失，是研究如何以最少的信息丢失将众多原有变量浓缩成少数几个

因子，如何使因子具有一定的命名解释性的多元统计方法。

本研究设计指标数量较多，因此，对收集的数据进行因子分析，得出影响红色旅游的主要因素。

研究结果及分析

（一）游客人口统计学特征

在被调查的游客中，男性占54.9%，女性占到45.1%;从年龄看，80、90后已经成为红色旅游景区的主力军，占到了56.1%;客源地省内居多，达到60.1%;从职业看，主要为学生、企事业单位、机关单位人员及退休人员;从政治面貌看，党员占到了52.5%，群众占到了19.8%，位列第二。月收入在3000-5000最多，占到了43.8%（见表2）。

由此可见南湖红色旅游者具有以下特点：第一，男性游客多于女性游客，各个年龄层次游客都有，以中年人居多，学历水平较高，政治面貌中党员最多;第二，客源地分布广泛，省内主要来自杭州、宁波等地，省外主要有江苏、江西、山东等周边地区及黑龙江、内蒙古、新疆等地;第三，文化程度以大专、高职及本科居多，学历程度偏高。（二）红色旅游偏好分析

旅游产品和信息渠道偏好。“您对南湖旅游产品哪些比较感兴趣”的问卷调查，调查表明，浙江省内外游客有着明显的偏好差异，省内游客偏好于“党的诞生地”、“革命纪念馆”，嘉兴作为中共一大的会址，在省内有着较高的知名度，同时，省内游客更多喜欢休闲娱乐活动，比如水上茶吧、水