浅谈蒙牛的体育营销策略

浅谈蒙牛的体育营销策略

作者：佚名 文章来源：公文大全 点击数：

0 更新时间：2008-11-21 收藏本页：

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一、前言

2008年的奥林匹克运动会会，赛场里比的是体育，而市场上更多的竞争，从2007年的赛场外就已经展开。谁利用奥林匹克运动会会的机会，能获得更多的中国百姓支持和参与，谁就是胜利者。为了达到这个目的，蒙牛的品牌规划在2004年已经有所显示。回顾几年来蒙牛的核心传播：“强壮中国人…”，2006年，蒙牛就开始了品牌建设的规划，建设一个具有广泛参与度的奥林匹克运动会计策，因为，奥林匹克运动会会不是一个单纯的活动，更是一个贯穿于整体的营销行为，也正因为如此，在2006年获得更多的消费者认同的基础上，更是大张旗鼓的宣传该理念:“每天一斤奶，强壮中国人…”这些，其实就是蒙牛为2007年的体育营销主题奠定了基础，一个悄悄让消费者接受的引子。如果说2004年，蒙牛进行的赞助中国运动员只是一个对奥林匹克运动会会的常规参与，那么对于2008年的奥林匹克运动会会，蒙牛将进行更多方面的参与和支持。因为，它面对的是一个具有天时地利的奥林匹克运动会国度，所有的中国人对奥林匹克运动会会的关注和参与程度将比任何时候单纯的以运动员为核心的参与程度更强。如果这时候眼睛只看着奥林匹克运动会会本身和里面的运动员，将是对本次机会的巨大浪费。

二、蒙牛与体育运动情缘

蒙牛与央视5套共同打造大型体育电视《城市之间》，该活动将在全国南北80个城市之间进行对抗。

在不同的城市之间进行全民健身的同时，借以传播蒙牛的影响力。大众体育传播和体育营销在中国都是正在蓬勃发展的新兴行业，2008

年奥林匹克运动会会在中国举行，商家不可能等到

了奥林匹克运动会年才开始传播相关的事，因为这失去了对奥林匹克运动会会有效利用的最佳阶段。蒙牛知道奥林匹克运动会会对品牌建设的重要性，但是它更注重的是对消费者的真实的培养和控制，蒙牛更要打的是一张“全民奥林匹克运动会牌”，就像是一场人民战争一样，如果其他企业仅仅是为奥林匹克运动会本身而发力，则把更多的赛场之外的机会让给了蒙牛，这意味着蒙牛全面启动体育营销战略。早在1998年《城市之间》就被引入中国，其别出心裁的游戏设计、趣味竞技赢得众多观众。央视5套携手蒙牛再度重拳出击，就说明希望借鉴蒙牛在营销和传播方面的经验和平台，把《城市之间》进一步营造成一个大众体育娱乐平台。此活动也使蒙牛名利双收，此次牵手央视，更是蒙牛欲借助央视庞大的宣传平台大搞体育营销的又一成功案例。

三、蒙牛奥林匹克运动会营销之路

2004年，赞助中国运动员，提出“天上宇航员，地上运动员”两类高关注人群，建立起产品品质优良的形象，获得了成功的第一步。但是，在奥林匹克运动会会的过程中，蒙牛并没有深入的介入进去，在对奥林匹克运动会会的支持和参与上，可以说还是浮于表面。一是资本不是非常雄厚，二是准备太短，三是非本土作战，就算国外影响再大，也不能快速提高在中国的市场占有率。因此，在对奥林匹克运动会会的参与和驾驭上，还有很大的欠缺。对于2008年的奥林匹克运动会会，蒙牛走的是全民奥林匹克运动会路线，不是为了奥林匹克运动会本身而参加奥林匹克运动会，蒙牛推出的体育营销策略就是:中国蒙牛奥林匹克运动会拉拉队。并围绕核心策略，形成一系列的具有强大销售能力和维护消费者忠诚度的各种活动:刮卡进入拉拉队或现场看比赛促销活动；中国贫困山区心系北京奥林匹克运动会，祝福中国健儿活动;情系奥林匹克运动会百万拉拉队全国签名巡游活动;重点市场区域电视栏目:“蒙牛——猛牛，中国健儿就是牛”奥林匹克运动会转播活动；以建设“和谐社会，强健中国”为宗旨，以奖励奥林匹克运动会奖牌选手为表现形式，建立“奥林匹克运动会健儿奖励基金”，每消费一瓶蒙牛产品，就是给中国奥林匹克运动会健儿增加一份信心和关心，作为中国奥林匹克运动会会奖牌选手的奖金。“奥林匹克运动会健儿奖励基金”是中国人民为表彰奥林匹克运动会健儿所建立的基金，每个消费蒙牛的消费者，你都将是为奥林匹克运动会健儿颁发奖金作出了宝贵的贡献，祖国和人民都会感谢你。

由于伊利已是北京奥林匹克运动会会主赞助商，为此蒙牛就在运动员身上下功夫，因为任何

比赛是人完成的，而如果运动员能团体的喝蒙牛的产品，对消费者的信任度的提升是至关重要的。但是现在的蒙牛已经不是当年的蒙牛，对于产品的品质描述阶段，蒙牛早已经超越，现在更需要的是通过某个点让消费者得到心灵上的寄托和认可。运动员本身也许不能喝蒙牛的奶了，但是不是说不能打运动员的牌，因为可以用中国运动员的精神和健康大做文章。蒙牛还会在运动员上做文章，用的不是给他赞助产品，而是借用运动员的精神和健康形象，由此蒙牛顺理成章的推导出2007年蒙牛的主题:“强壮中国人，人人都是运动员，为北京奥林匹克运动会会所有运动员加油！”

这样一个主题，对于蒙牛来说，有着事半功倍的效果：首先，将强健中国人继续传播，将蒙牛的品牌核心价值进一步深入到人心；其次，强健是有标准的，标准就是运动员，一个个体魄健壮，精力充沛，对于运动员不需要说什么是标准了，只要看到那种形象，任何人都知道，那就是健康和强壮;第三，运动员总是少数的，但是无数的百姓则是多数的，让中国百姓象运动员一样的强健，将获得更多的消费者的认同和支持，可以说是对消费者树立一个新的理念，同时也给更多的中国消费者一个全新的选择；第四，运动员得到的不是企业的支持

，而是整个中国的支持，蒙牛获得了中国消费者代言人的资格，将是代表更多的人向运动员祝福的形象。蒙牛，就是中国百姓支持运动员的形象大使，给运动员更多的信心:他们的背后是中华民族和伟大的祖国。有了坚实的后盾，将是运动员全力拼搏并获得好成绩的重要保证。可以这么说，甚至从某种角度说，运用全民支持的策略，更能激发运动员的必胜信心。作为蒙牛优选的惟一选择。以运动员作为2007的传播主题，更是蒙牛以运动员为载体的施加对全国消费者影响的核心。而早在2004年，国家体育总局在经过多方考察并经多次严格的物理、化学和微生物分析，以及运动员们的品尝选择，最终选定曾为中国航天员专用的蒙牛牛奶作为全体运动员的特供奶。从2004年５月起至2008年北京奥林匹克运动会会，蒙牛奶制品成为中国运动员每天必不可少的食品。“蒙牛”为体育健儿提供的是完整的“配奶套餐”，除了提供日常训练所需的牛奶，还将提供训练及比赛中均可随时随地补充营养、强耐力的奶片，以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的含奶冰淇淋……。由此可见蒙牛在全国同类产品品牌中就代表着最的质量和信誉。“发展体育运