顾客服务接触程度vs员工

Starbucks Process
品種、形狀、產地
星巴克專 門採買系統
確立烘培方式
杯評 選豆法
加工包裝
咖啡 烘培室
運送至各門 市、批發商
標準化沖泡設備
標準化沖泡流程
將熱騰騰的咖 啡送到顧客手中
服務業的策略
1. 選擇作業焦點 (競爭構面)：
◦ 提供顧客友善及有用的的服務 (接待) ◦ 服務供應的速度及便利性 (速度/便利) ◦ 服務的價格 (價格) ◦ 服務的多樣化 (One Stop Shopping) ◦ 以高品質的實體產品為服務的中心或必備條件
◦ 產品定位 – 差異化
服務策略（我們的服務組合與服務作業的焦點為 何？）
服務作業的焦點 & 組合 -- 競爭優勢
服務供應系統（產生服務的程序、人員、設備為 何？）
配套措施的運作
案例：Starbucks
目標市場
◦ 注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領上班族
服務概念
◦ 高品質、高格調的市場 ◦ 確立咖啡「精品店」的市場區隔
1
根據組織情境分類
服務業
內部服務
定義
一個主要業務在於提供服務 給予消費者的組織
支持大型組織運作的服務功 能
範例 銀行、航空公司、醫院
公司內部的會計、MIS、維 修
服務 對象
顧客為一般的消費者
顧客為公司內部的部門，甚 至轉型為獨立服務業公司。
服務 設備導向服務 (醫院、餐廳) 項目 現場導向服務 (房屋整修)
服務的特性是…?
每個人都是服務專家 服務具有異質性（idiosyncratic） 工作品質不等於服務品質 服務多由有形與無形的特性所組成 我們消費實體產品體驗高度接觸服務 有效的服務管理需要了解行銷、人事及作業管理 服務通常包含各種形式接觸的循環，包括面對面、
電話、自動化、或郵寄等
2009/10/29
溝通能力
作業程序
問題診斷
能力 業務能力 能力
作業焦點 資料處理 需求管理 電話技巧 流程控制 產能管理 顧客組合
技術創新
辦公室 自動化
排程方法
電腦 資料庫
電子化 自助式 顧客 / 設備 服務 員工小組
服務供應的方式
郵件接觸
顧客與系統間少有互動，故無法影響或中斷系統， 作業效率較高，但銷售機會因此較低，成交與否 取決於目錄吸引顧客閱讀及刺激購買慾的機率。
必須配合需求的變化
維持平穩的人力與生產計劃
服務設計開發與一般產品的差異
服務流程即是產品 服務作業本身缺乏法律的保護 不是一件可定義的產品 有些服務需要專業性的認定 服務的內容可能會迅速改變
9
服務組織設計
四要件 確認目標市場（誰是我們的顧客？）
◦ Target
服務概念（如何在市場上提供差異化的服務？）
(
假
(沒有接觸)
(些微接觸)
(接觸頻繁)
設 ：
高
較
多
的
接銷
觸 將 有 較
售 機 會
大
服務供應的方式
面對面 低
大量客製化
面對面
寬鬆規格
面對面
作
嚴密規格
業
電話接觸
效 率
的
網路與網站
銷
售 機 會
郵件接觸
低
高
)
顧客/服務接觸程度vs.員工、作業及創新特 性
顧客/服務的接觸程度
低
高
員工所需 的能力
行政能力 客服技巧
高度接觸系統 產出不固定，時間導向工資 訂單不能庫存，產能必須能配合高峰
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6
設定決策
修電腦
排程
設施地點
產品設計
設備布置
顧客重視的主要是完成的時間
流程設計
作業接近供應點運輸點員工
員工技能
顧客不在服務環境中
品質控制
設施著重於作業效率
時間標準
顧客不參與大部分的作業
平
3.79
源自文库
服務組織的設計-整合行銷與生產
整合行銷與作業以獲得競爭優勢
服務行銷
承諾
顧客期望
行銷 作業
服務 供應系統
執行承諾
顧客經驗
顧客 知覺
愉悅 滿意
不滿意 激怒 生氣
服務優勢 服務劣勢
監督 與控制
必要時執行 補救計畫
服務衡量/監督及補救流程
服務系統設計矩陣
顧客/服務接觸的程度
緩衝核心
滲透性系統
反應式系統
設施地點
產品設計
設備布置
顧客必須被安排在作業計畫內
流程設計
作業必須要接近顧客
員工技能
環境與實體產品決定服務的本質
品質控制
設施應滿足顧客身心的需求及期望
時間標準
作業流程每一階段會直接立即影響顧客
工資報酬
現場人員必須能和顧客良好互動
作業/產能規劃 品質標準決定於個人觀點
服務時間取決於顧客需求，標準模糊
◦ 高度顧客接觸 (high degree of customer contact)
顧客參與服務流程比例高，服務的時間、服務的本質與品質 及認知的品質較難控制。
◦ 低度顧客接觸 (low degree of customer contact)
服務時間、品質與作業合理化較容易。
設定決策
腳底按摩
排程
工資報酬
直接人員需要專業能力
作業/產能規劃 品質標準通常可以衡量且固定
針對顧客交付事物作業，時間標準明確
低度接觸系統 產出可量化，可使用產量導向工資 產出可庫存，產可設定平均產能
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服務組織的設計
服務業與製造業組織特性
服務業
服務無法儲存
製造業
淡季時生產存貨應付旺季的 需求
(品質) ◦ 提供需具備獨特技能的服務 (獨特技術)
服務組織的設計-選擇作業焦點
競爭構面
聯邦快遞
接待 速度/便利 價格
○
○
多樣性
品質
獨特技能/ 實體設施
麥當勞
○
○
○
eBay
○
○
○
○
美國航空公司 ○
○
服務業高階主管最重視的績效項目
『最』重視的項目 均值
便利性 4.02 與員工充分溝通 3.91 領導 3.87 傾聽顧客 3.82 有形的服務 3.79 員工能處理服務的缺失 競爭優勢 3.72
例如：客服部、物流
服務管理的核心是…？
服務三角
服務策略
員工
系統
顧客是服務策略、系 統、以及服務人員的 核心。
兩種服務管理觀點
服務三角
服務策略
員工
系統
組織存在的目的是為 了服務顧客，系統與 員工的存在是為了完 成服務作業。
管理階層如何對待員 工，員工就如何對待 顧客。
服務作業分類
「顧客接觸」表示顧客出現在服務系統時， 「服務產生」指提供服務本身的作業流程。
服務策略
◦ 家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室
振奮人心並重新思考的感性空間 讓人感受到熱忱及活力的隨性環境 獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切 舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜 與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所
服務供應系統
◦ 全球一致化的店面設計 ◦ 店內獨特的人文環境與氣氛 ◦ 培養員工熱忱以傳遞服務品質 ◦ 員工 = 咖啡專家，與顧客培養深入互動