新手入门-精准营销的18个问题

Q1:什么是精准营销

A1：精准营销指针对特定客户制定营销方案，推送特定产品组合或给予特定价格折扣的营销行为。一般的促销如买二赠一，全场八折，买1元1积分等活动是没有指定特定客群的，是个人都可以参与。而精准营销则是针对每个人指定不同的活动，例如在网购的时候我看到的是买二本书立省5元，你看到的是买二本免运费，或者银行外呼说给你的贷款费率是基准费率7折而给我是3折。

Q2：为什么要做精准营销

A2：精准营销的核心目标有两个：提高销售额，或者提高成交率。因为给予特定的产品组合，能够更好地吸引客户，增加销售额，大众化的产品组合不能吸引客户。或者给予客户特殊的折扣，能赢得客户订单，这些折扣必须是秘密给予的，公开的话会引起其他客户的投诉或者扰乱市场秩序。需要注意的是，采用精准营销会带来收益也会产生成本，比如增加了推荐成功率，意味着非推荐的大众产品销量会下降，这可能引起相关销售或者产品经理的反对。比如给予特定折扣，会一定程度上降低利润，可能引起财务部门反对，这些必须通过与各个部门沟通目标，不断优化活动形式来平衡。

Q3：做精准营销需要什么条件

A3：至少4个条件：1.营销投入（时间，费用，领导支持）；2.基础数据库（记录客户特征，交易等信息）3.活动规则库（我们可以做哪些活动，不能做哪些活动）4.直接点对点接触客户的渠道（短信，客服，电商个性化页面，EDM）。这些必须要有，质量差可以慢慢补。有了这些就可以动手了。

Q4：如何动手做精准营销

A4：至少分作6个步骤：1.明确营销目标；2.定义目标客户；3.设定对比客户；4.指定营销方案；5 .开展活动；6，进行总结。

Q5：为什么要先明确目标？

A5：目标是一切的起点，决定了如何选定目标客户，如何设定对比族群与方案。精准营销只是精准了的营销，任何营销活动都能包含在里边。没有清晰的目标的精准营销活动是一定会失败会失败会失败的（重要的事情说3遍）。所以精准营销绝不是技术人员能解决的问题，一定要数据，市场，业务，营运等部门坐下来沟通清楚我们到底要干什么。

Q6：我们的业务部/市场部是一群呆瓜，不知道怎么定目标，该怎么办？

A6：列一个单子让他们选：首先判定我们的主要问题是开源问题（扩展新客户）还是节流问题（维护老客户），然后选出最迫切需要营销的客户群体。具体的做法，可以按以下顺序输出表格：1.公司整体增速与行业对比（判断增长速度）；2.公司各地区/各品类产品在总销售占比（判断是否一条腿走路）；3.各类型客户对公司收入贡献（判断是否一条腿走路，看公司客户结构是否符合20/8 0）；4.各类型客户新增/流失速度（判断是否能长期发展）。如果看到表4，业务部/市场部还是没想法，直接建议你的老板炒了他们再招点有智商的人来，我们只负责分析，不负责上市场营销课程。

Q7：定义了目标是否就能确定目标客户

A7：基本可以。比如我们的目标是扩展新客户，那么下一步就是看新客户从哪些渠道进来。如果我们的目标是维护高价值客户，那么就看那些人符合“高价值”，是一个月消费500，还是1000。

Q8：为什么把对比客群单独列出来，这不是一个可有可无的步骤吗？

A8：绝对不是。因为精准营销是针对不精准来说的。没有绝对的精准，只有相对的效果的提升。所以和谁比反而成了至关重要的因素，如果上精准营销活动当天刚好是双11大促销，结果发现接受精准营销的人群反而没有大众消费高，那就囧大发了。我们是分析人员，分析人员的时间要用来分析而不是在老板面前找借口。

Q9：那么对比客群该怎么选择？

A9：严格来说应该选与目标客群特征相对，但受不到任何活动影响的人。但是这个条件太苛刻，现实中基本不可能实现，所以一般会取一些更容易找到的，容易被接受的结果，比如非活动期客户购买率是30%，活动期是40%,比如去年的一年流失率是50%，今年是40%，看起来简单，但是好用，容易让老板以及业务部门理解。这里也需要争取业务部门和老板的认可，因为最终是他们要看活动效果，必需由他们接受。理论上，分析人员可以通过巧妙的设置对比群体，让不那么光彩的活动也通过ROI评估。这么做是不能提高自己分析能力但是能提高自己职位和收入的办法，毕竟比起刻薄的数学教师，八面玲珑的分析更讨老板和业务部门欢迎。

Q10：终于到制定营销方案了，请问我该怎么做？

A10：制定营销方案的关键是识别客户需求，只有准确抓住客户需求，才能达成“精准”的目标。这一步才是精准营销的核心，也是技术人员，分析人员最关心的地方。是大部分做程序的人最关系的地方。

Q11：既然识别客户需求这么重要，我可以用哪些方法做到？

A11：三种方法：无逻辑分析，简单逻辑分析，复杂逻辑分析。1.无逻辑分析，指的是不依靠市场判断，只依赖机器学习的算法获得结果，典型的方法如神经网络，聚类，关联，相关系数。我不知道为什么啤酒和尿布放在一起会增加销量，但是聚类显示只要这两个货架摆的近就能增加销量，所以不管了让门店的去摆吧。2.简单逻辑分析指通过对唯独的简单切割划分目标客群，比如年龄25-30，女性，大专以上学历。在切割点背后是一系列的市场判断逻辑，比如市场部对这款产品的定位是“针对有生活品质追求的职场女性白领”，那么分析人员会把很感性定位转化为很理性的标准：“年龄25-

30，女性，大专以上学历”等等等等，市场部觉得这类客户应该“对高档彩妆产品有特殊需求”，然后分析人员通过对比不同标准下客户行为表现，如“3个月内浏览价格500元以上彩妆产品次数》6次，购买过1次以上彩妆产品，半年内购买彩妆产品总价》1000元”，最终确认客户是否符合最初的预期，找出客户需求，如果客户特征不符合行为预期，就调整行为指标，找到这些客户的真正行为，从而挖掘出需求，或者调整客户群体定义的维度，找到真正的客群。3.复杂逻辑分析是在简单逻辑分析基础上做模型，把手动调整的过程变为自动的，比如最典型的是做逻辑回归模型，把一系列指标通过模型运算归一成响应率高低分组。

Q12：这三种方法是相互独立的吗？

A12：不是，三种方法可以互通，可以相互验证。举个例子，我通过关联分析（无逻辑运作）找出啤酒和尿布摆在一起会提高销量。然后再做个简单逻辑分析，把过往3个月内同时买啤酒尿布的客户抽出来看特征，发现他们多是已婚的中年爸爸，大多在停车场有停车纪录，且单次消费金额较高，消费频率较低。那么我就能总结出这里的逻辑：这些懒汉爸爸要跑很远才来购物一次，他们想尽可能多买点以后就少出来了。然后我把这些指标做成一个模型，针对爸爸们每周做一次购物提醒，只要一次购物满500元就送球票，通过短信通知给符合条件的爸爸。这就是一个相互转化的例子。简单来说，如果市场部经验丰富就用有逻辑的方法，如果市场部没经验，就用无逻辑方法盲目试试。

Q13：听起来无逻辑的方法有模型有公式好高大上啊，有逻辑的方法只是在拖拉拽excel而已，那我要猛攻算法，模型对不对？

A13：不对。检验分析方法的标准有三个：时效性，有效性，易用性。有效性是关键，只要能提高客户购买金额/频次的方法就是好方法。精准营销，也是营销，营销就是要刺刀见红带来收益。越简单的方法时效性越好，易用性越好。所以新入门的分析人员不要一股脑的钻各种复杂的算法去了，如果一个算法你都看不懂，老板和业务只会更看不懂。另外，用复杂的算法会有政治风险，就是业务/市场/运营部门无法理解你的过程，也就无法参与，如果营销失败，那么全部的黑锅都要分析人员来背，最糟糕的结果是本次活动投入500万颗粒无收，所以为负责，把分析人员炒鱿鱼50次。