中国品牌营销论资料讲解(doc 60页)

营销中心资料库资料

中国品牌营销论

品牌价值链的管理

如何规划与管理品牌

跨国公司的品牌运作

品牌与识别管理

新品牌、老品牌和延伸品牌的策略

品牌文化内涵的构建

如何通过广告创建品牌

整合传播建品牌——超低成本创品牌之道

中小企业与名牌

360°品牌管家

中国职业经理培训学院

经济观察报社

红邦智业国际机构

品牌价值链的管理

廖立新：著名营销企划及管理咨询专家、中国职业经理培训学院教授、红邦（香港）国际企业顾问公司中国区总经理、中国品牌营销学会秘书长、中国职业经理人协会秘书长、中国市场学会理事、深圳市2001年度十大金牌顾问。任多家企业的营销顾问。

1、品牌是什么？

1．1品牌的概念

——是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。

1．2品牌是产品与消费者之间建立的一种关系。

凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期客户，从而获得了丰厚的回报。

如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那么，品牌商品的买卖则是“关系中的交易”，其性质是关系。没有品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资产实际上是一种“关系资本”，这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范的名称——社会资本。

积累品牌资产的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。也就是怎样培养消费者对品牌和企业信任和忠诚关系的过程。 中国最大的资料库下载

1．3品牌的目标

——让消费者对品牌达到高度的认同，使消费者与产品二者融为一体。

1．4品牌的三种境界

1．5品牌的其他涵义

——品牌是一种感觉；

——品牌关注细节；

——品牌是一种身份符号；

——品牌是一种投资；

2、品牌意味什么？

2．1品牌意味着更多的价值

2．2品牌对企业的价值：

——高利润；

——股东回报；

——更持久盈利能力；

——良好的社会形象；

——可持续的发展；

——被继承的财富；

——员工自豪感；

2．3品牌对消费者的价值：

——拥有更多的价值；

——优秀品质的保证；

——较低风险的购买；

——人性化的服务；

——自我意念的表达；

——自我价值的认同；

——社交的名片、身份的符号；

2．4品牌对社会的价值：

——经济增长的推动者；

——优质物质生活的创造者；

——社会责任的承担者（企业公民）；

——优秀文化的缔造者（企业家是推动社会进步最重要的动力）；

3、如何透过品牌价值链的管理提升品牌价值？

3．1品牌的价值如何构成？

3．2要使品牌能创造更多价值

——要对品牌价值链进行有效的管理；

3．3市场定位给品牌增加价值

——顾客群决定品牌的价值；

——高档顾客比普通顾客高30%-50%的价值；

——时尚顾客群比保守顾客高30%-50%的价值；

3．4产品概念及定位给品牌增加的价值

——一个全新的产品，可以给顾客更多的兴奋点和购买冲动；

——宝洁的每一个产品的概念都有特质，让人耳目一新；

——创新获得利润

3．5研发给品牌增加的价值

——一个全新的制造技术，是产品品牌高价的支撑点；

——一个一流研发机构提供的技术，会有更多卖点；

3．6采购给品牌增加的价值

——一个大牌供应商，会让人对你的企业刮目相看；

——核心部件采用进口品或珍稀材料，可以多出20%-30%甚至更多的价值；

——采购的规模经济，会创造更多的利润；

3．7制造给品牌增加的

——制造的规模经济；

——OEM制带来的低成本；

——OEM制大牌制造商带来的信誉与形象价值；

3．8产品包装与品牌化价值

——好包装可以增加10倍价格；

——建立顾客的忠诚与喜爱；

——体现不同于众的个性与品味

3．9分销给品牌创造的价值

——同样产品在不同卖场价格有十倍差距；

——一件服装在批发渠道销售800元，在名牌商场专柜可能3000-4000元；

——卖场的形象与氛围本身就是一种价值；

3．10推广给品牌的价值

——推广机构的选择；

——推广媒体的选择；

——推广形象的管理；

3．11服务给品牌增加的价值

——优质服务让顾客心理发生倾斜；

——服务无法用金钱衡量；

——服务作为一种附加值，创造了高价的基础；

3．12什么样的品牌让价值更高：

3．13要使你的品牌价值更高，必须有效管理，很多的品牌价值在流失：

·市场定位流失

·顾客定位流失

·产品概念流失

·研发流失

·采购流失·制造流失·包装及品牌化流失·分销流失·服务流失

如何规划与管理品牌

1、品牌概念与中国品牌

1．1什么是品牌？

——代表产品，有物的属性；

——代表一个企业

——是一个人

——是一个符号

——是消费者心中渴望的价值

——象征一种文化

——象征一种个性

——代表一种人

——意味着更高的价值

——有生命力，可以继承和发展

1．2品牌的概念特征

——唯一性，排他性（乐百氏）；

——易传播及模仿性（BBK）；

——生活化（KODER）；