第7章小企业营销实务

人口细分之一：性别
第7章小企业营销实务
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
第7章小企业营销实务
根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场， 中年人市场和老年人市场。
儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由 于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消 费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食 品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。
我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要 畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地 区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度 白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。
在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上 等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
正所谓：一方水土养一方人，
产品的核心
产品的有 形部分
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价格因素（Price）
• 根据不同的市场定位，制定不同的价格 策略，产品的定价依据是企业的品牌战 略，注重品牌的含金量。
• 产品的价格包括消费者购买时的价格、 价格变化、价格折扣、价格的支付期限 等。
• 价格的高低变化影响消费者经济利益与 消费心理。
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一方人有不同的消费偏好
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• 人口细分：
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生 命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为 基础细分市场。
男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好 上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎 合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作 和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女 性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、 公文包等用品也都出现了这些趋势。
4P营销理论的背景
• 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随 着营销组合理论的提出而出现的。
• 1953年，尼尔·博登创造了“市场营销组 合这一术语，其意是指市场需求或多或少 的在某种程度上受到所谓“营销变量”或 “营销要素”的影响。
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• 1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》 一书中将这些要素一般地概括为4类：产 品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion），即著 名的4Ps。
促销因素（Promotion）
• 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短 期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛 等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费 者或导致提前消费来促进销售的增长。
• 促销就是企业宣传介绍其产品并说服目标顾客 购买其产品所进行的各种活动。
• 广告宣传、人员推销、营业推广 • 产品促销的基本作用是
• 注重开发的功能，要求产品有独特的卖 点，把产品的功能诉求放在第一位。
• 产品整体包括一切能满足买方某种需求 和利益的有形实体与无形服务。
– 产品的生命周期 – 产品的名称、商标、包装 – 产品的整体概念
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运送 质量
保证 品牌
产品的效
用和功能
商标
维修
产品的整体
式样 安装
包装
产品的无形 部分
第7章小企业营销实务
第7章 小企业营销实务
• 市场营销原理 • 营销系统的构建 • 市场细分策略 • 产品开发策略 • 渠道管理与控制 • 销售管理 • 促销策略
第7章小企业营销实务
目标市场营销步骤
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市场细分
• 市场细分就是企业以消费需求的某些特征 或变量为依据，把整体市场区分具有不同 需求的顾客群体的过程。
– 是由那些直接与识别目标市场、预测目标市 场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设 法与市场需求相关的一系列活动的组合。
• 从以上定义中可以看出，小企业市场营销 与以下活动有关：
– （1）明确目标市场； – （2）确定潜在目标市场； – （3）准备、联系、提供一系列满足目标市场
的活动。
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• 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营 销管理：分析、规划与控制》第一版进 一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
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4P营销理论
• 产品因素（Product） • 价格因素（Price） • 渠道因素（Place） • 促销因素（Promotion）
第7章小企业营销实务
产品因素（Product）
4Ps与4Cs的相互关系对照表
第7章小企业营销实务
市场营销原理
• 4P营销理论 • 4C营销理论 • 4R营销理论
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4R营销理论
• 2001年,艾略特·艾登伯格在其《4R营销》 一书中提出4R营销理论。
• 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾 客忠诚。
• 它阐述了四个全新的营销组合要素：即 关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系 (Relation) 回报(Retribution)。
担。
• 消费者接受的价格-适当的利润=适当价格 • 成本+适当的利润=适当价格
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便利因素（Convenience）
• 将顾客总成本（货币成本பைடு நூலகம்时间成本、精神成 本和体力成本等）降到最低限度。
• 零售企业必须努力降低顾客购买的总成本，
– 如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品 价格，以减少顾客的货币成本；
– 顾客因素（Customer） – 成本因素（Cost） – 便利因素（Convenience） – 沟通因素（Communication）
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顾客因素（Customer）
• 创造顾客比开发产品更重要 • 消费者需求和欲望的满足比产品功能更
重要 • Customer (顾客)主要指顾客的需求。 • 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾
分销因素（Place）
• 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的 培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系 是通过分销商来进行的。
• 销售渠道就是企业使其产品进入和达到目标市 场所进行的各种活动。
• 批发、零售、直销、加盟店、仓储、运输 • 渠道涉及到消费者购买的方便性和选择性。
第7章小企业营销实务
• 追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承 诺的实现同等重要。
• 双向沟通易于培养忠诚的顾客。 • 4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积
极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型 企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和 劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实 现各自目标的通途。
第7章小企业营销实务
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
时机与场合，追求的利益，使用者，使
行为因素 用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，
态度
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• 地理细分：
根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地 理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
第7章小企业营销实务
消费者市场细分
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职 业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族
第7章小企业营销实务
• 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应 建立长久互动的关联，以防止顾客流失，赢得长 期而稳定的市场；
• 其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾 听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴 望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反 应机制以对市场变化快速作出反应；
• 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系， 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以 维持顾客再次购买和顾客忠诚；
• 企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进 一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
第7章小企业营销实务
第7章 小企业营销实务
• 市场营销原理 • 营销系统的构建 • 市场细分策略 • 产品开发策略 • 渠道管理与控制 • 销售管理 • 促销策略
第7章小企业营销实务
小企业的市场营销
• 小企业的市场营销
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
第7章小企业营销实务
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
第7章小企业营销实务
细分市场的理由（3） 宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
第7章小企业营销实务
消费者市场细分的标准
• 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一 个细分市场都是由具有相似需求倾向消费 者构成的群体，在同一细分市场的消费者， 他们的需求和欲望都是相似的，这个市场 被称为“子市场”。不同细分市场的消费 者对同一产品的需求有明显的差异。
第7章小企业营销实务
细分市场的理由（1） 消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
– 努力使产品在供销、性能、环保甚至是包装等方面 有独树一帜的地方。
• 加强企业形象传播，重视公共关系传播，提高 企业在公众心目中的地位。
• 加强产品的广告宣传，传播产品的独特定位或 产品的品牌效应。
• 加强服务，培养顾客的忠诚度。
• 加强技术进步，以技术为龙头促使企业在行业 中领先。
• 实施全员营销和内部营销，促进企业对外传播 统一性和完整性。
第7章小企业营销实务
关于如何建立可靠的营销队伍 ——基本思路
• 原有规则和体系是否适应现状，哪些适 合那些不适合，必须心中有数；
• 摆脱先入为主的固有思维模式； • 审时度势重新构造
第7章小企业营销实务
关于如何建立可靠的营销队伍 ——问题的设定
• 流程还能更简洁吗？ • 激励是否细致有效？ • 督导落实到位了吗？ • 企业文化是全新的？个性的？地方性的？ • 组织是否灵活、诚实、务实、进取？
小企业市场营销的特点
• 1、贴近顾客，产品天生源于市场需求。 • 2、经营灵活，适应市场变化的能力强。 • 3、经营业务“小而专、小而特”，是小
企业生命力的基石。 • 4、竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，
易受市场及外部条件冲击。
第7章小企业营销实务
关于小企业形象的建设
• 树立自身企业产品独特的产品形象
第7章小企业营销实务
2020/11/26
第7章小企业营销实务
第7章 小企业营销实务
• 市场营销原理 • 营销系统的构建 • 市场细分策略 • 产品开发策略 • 渠道管理与控制 • 销售管理 • 促销策略
第7章小企业营销实务
市场营销原理
• 4P营销理论 • 4C营销理论 • 4R营销理论
第7章小企业营销实务
客的需求来提供产品。同时，企业提供 的不仅仅是产品和服务，更重要的是由 此产生的客户价值(Customer Value)。
第7章小企业营销实务
成本因素（Cost）
• 企业生产成本
– 企业生产适合消费者需要的产品成本。
• 消费者购物成本
– 消费者购物的货币支出 – 购物的时间耗费、体力、精力耗费以及风险承
他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
第7章小企业营销实务
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
第7章小企业营销实务
按气候细分
第7章小企业营销实务
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
第7章小企业营销实务
• 例如：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味 道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消 费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
– 传播信息、引起注意、激发兴趣 – 增强记忆、刺激需求 – 促进购买、建立信心、稳定顾客
第7章小企业营销实务
市场营销原理
• 4P营销理论 • 4C营销理论 • 4R营销理论
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4C营销理论
• 1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提 出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销 理论。
– 努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出， 节约顾客的购买时间；
– 通过多种渠道向顾客提供详尽的信息 – 为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力
的耗费。
第7章小企业营销实务
沟通因素（Communication）
• 用沟通来完善促销，强调企业应重视与顾客的 双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建 立基于共同利益之上的新型企业顾客关系。