两级传播与意见领袖

意见领袖是指在人际 传播网络中经常为他 人提供信息，同时对 他人施加影响的“活 跃分子”，他们在大 众传播效果的形成过 程中起着重要的中介 或过滤的作用，由他 们将信息扩散给受众， 形成信息传递的两级 传播。
理论主要观点
传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（PAUL F. LAZARSFELD） 于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的 改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似 乎对其 政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想 法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒 介达到所谓的“意பைடு நூலகம்领袖（OPINION LEADER）”那里；然后再通 过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段， 主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响 的 扩散。这就是著名的两级传播假设（TWO—STEP FLOWHYPOTHESIS）。
两级传播与意见领袖
——数媒一班 蔡天宇 20150803102
理论形成过程
两级传播论(Bi-polar
Communications Theory)1940年， 拉扎斯菲尔德（zasfeld） 等人通过伊里调查发现，信息从大 众媒介到受众，经过了两个阶段， 首先从大众传播到 舆论领袖，然 后从舆论领袖传到社会公众。他们 提出的理论称为两级传播论。两级 传播论认为人际传播比大众传播在 态度改变上更有效。是一种有限效 果理论。
延伸研究
首
先，“两级传播论”讲 其 次，“两级传播论”描述的是印刷媒介和早期的 的是信息的量变过程，“传 电子媒介时的传播关系，“传播的两级效果论”则 播的两级效果论”则是质变 是人类长河中最一般，最普遍的传播关系，即，有 过程。前者是信息传播过程 传播就有这种 “两级效果”，无论把信息译码成什 中对信息的一种“转运”， 么符号、通过什么媒介，都必须进入受众的心理系 统，都经过向心理能转化这道程序，然后心理能再 由大众媒介运至“意见领袖” 那 里，再由“意见领袖” 外化做功。若受众没有行 为，就无法谈及“效果” 运至广大受众，这是一种空 了。“两级传播论”时期经济文化尚不发展，广大 间位置的移动；后者讲的是 受众必须依靠那些拥有收音机、电视机的少数人 传播过程中信息能的“转 （也就是“意见领袖”）来转达、解释信 息；如今， 化”，也就是信息能转化为 广大受众几乎都有机会直接接触媒体，媒体竞争也 异质的心理能，心理能再外 日趋激烈，媒体为了迎合受众的口味，在通俗化、 化为异 质的言行，它是一 接近性下了很大功夫，这也使得“意见领袖”存在 个质变的过程。 价 值大大降低。
当下传播启示
1、很多信息直接经过大众传媒进行传播而不 需要经过舆论领袖； 2、舆论领袖和其受影响者处于同一团体，他 们更多的是彼此之间分享信息； 3、两级传播理论暗示了大众传播媒介是舆论 领袖的唯一信息来源，但是现实中信息来源是 多样的； 4、现实的传播可能不止两级，而是多级的。