自考市场营销学必过重点

（一）市场营销的特征

1.市场营销不仅仅是销售

2.市场营销是让渡价值的系统流程

3.市场营销是组织的整体哲学

（二）市场营销的核心概念

1.营销者、预期顾客与相互营销

2.需要、与忘记和需求

3.交换与交易

4.市场、关系和网络

（一）市场营销哲学的类型（单选）

1.传统市场营销哲学：企业为中心，生产为导向。生产导向、产品

导向、推销导向

2.现代市场营销哲学（单选）：市场为中心，顾客为导向

a.营销导向

b.顾客导向（2016.4单选）

顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。

c.社会营销导向（2016.10单选）

企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间作出平衡和协调。

（三）市场营销管理的流程

1.分析环境和市场机会

2.确定目标市场

3.制定营销战略和战术

4.实施和控制营销活动

（四）企业营销活动中道德问题

1.营销调研过程中的营销道德

2.产品策略中的营销道德

3.定价策略中的营销道德

4.渠道策略中的营销道德

a)企业社会责任的内容（单选）：

a.对股东：尊重股东法定权利；保障资金安全和收益；向股东提供

真实的经营和投资信息。

b.对员工：提供安全健康的工作环境；提供就业、升迁、接受教育

的机会；为员工提供民主参与管理的渠道。

c.对消费者：提供安全可靠的产品；尊重消费者知情权和自由选择

权。

d.对政府：合法经营、照章纳税；积极参与社会公益活动。

e.对社区：支援社区建设；吸收社区人员就业。

f.对环境：树立人与自然和谐的价值观。

（一）顾客让渡价值的概念（2016案例4）：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

（二）顾客让渡价值的构成：

1.顾客总价值（2016案例多选）：产品、服务、人员、形象。

2.顾客总成本：货币、时间、体力、精神。

（一）顾客满意的测量

1.投诉与建议系统

2.顾客满意度调查

3.佯装购物者

4.分析流失顾客

（二）顾客忠诚的测量（2016.10简答）

1.顾客的购买次数和重复购买率

2.顾客购买的种类、数量和比例

3.顾客购买时的挑选时间

4.顾客对价格的敏感程度

5.顾客对企业产品质量事故的包容程度

6.顾客对待外部干扰的态度

第一节顾客关系营销

（一）市场营销信息系统的构成

1.内部报告系统

2.营销情报系统

3.营销调研系统

4.营销决策支持系统

（二）市场营销调研的概念与功能

1.功能（多选）：

a.探索性调研（单选）

b.描述性调研

c.因果性调研

d.预测性调研

（三）市场营销调研的流程（2016.4简答多选）

1.确定市场调研主题

2.制定调研方案

3.收集市场信息资料

4.整理与分析市场信息资料

5.提出市场营销调研报告

1.一手资料的收集方法（单选）：观察法，深度小组座谈法，专家调

查法（德尔菲法、头脑风暴法），实验法，行为数据法，人类学研究法。

（一）市场调查工具：调查表、仪器、定性测量

（二）市场接触方式（2016.4简答选择）

1.邮寄调查表

2.电话访谈

3.面对面访问

4.在线访问

（一）市场需求预测的相关概念

1.市场需求和市场潜量

2.企业需求和企业潜量

3.总市场潜量

4.地区市场潜量

5.行业销售额

6.市场需求预测

（二）市场需求预测的方法

1.市场定性预测法（单选）

a.经验估计预测法：经理人员预测法；销售人员预测法；专家预测

法（2015.4简答）

b.调查预测法：购买者意图调查预测法；市场调试法

2.市场定量预测法

a.最小平方法——直线趋势配合

b.时间序列分析法：按季平均法，加权平均法，移动平均法，指数

平滑法

c.相关分析法

d.计量经济模式

（一）市场营销策划的内容（2013.7 2015.4简答 2016.10论述）

1.执行概要和目录

2.营销现状

3.机会和问题分析

4.制定目标

5.营销战略

6.行动方案

7.预测损益表

8.营销控制

（一）波士顿咨询公司模型（单选、2011.7简答）

1.波士顿咨询公司模型介绍

a.问题类（单选）：市场成长率高，相对市场份额低。企业对该类业务必须谨慎，认真考虑其进行大量投资的必要性。

b.明星类：市场成长率和相对市场份额都高。企业应高度重视并给予充分的资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场回报。

c.现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高。需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状。

d.痩狗类：市场成长率和相对市场份额都低。应考虑放弃。

2.各业务单位的营销战略决策:发展、保持、收获、放弃

1.密集型成长战略（多选案例）：

2.市场渗透战略

3.市场开发战略

4.产品开发战略

1.一体化成长战略（单）：

2.后向一体化战略：指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，

拥有自己的原材料供应体系。（力帆集团收购重庆客车厂）

3.前向一体化战略：只收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自

建销售渠道，实行产销一体化。（木材公司与家具制造商联合）4.水平一体化战略:指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业

竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。（购买竞争对手股票或两集团共同经营）

1.多角化成长战略（单）：同心多角化战略：指开发与原有生产技术

或战略有协同关系的新产品，以便吸引新顾客。（冰箱起家后生产空调——制冷）

2.水平多角化战略：指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和

营销资源来发展新产品，开发新业务。（生产牙膏现生产牙刷——相关性）

3.跨行业多角化战略：指公司发展与现有技术、产品或市场完全无

关的新业务。（生产空调现生产汽车——跨行）

（一）市场营销环境的构成

1.微观环境和宏观环境

2.可控因素与不可控因素

3.营销环境的总体构成

1.内部微观环境因素分析

2.与其他职能部门的协调

3.企业文化

4.企业组织结构

5.营销组合的要素

（一）外部微观环境因素分析（多）：

1.供应商：供货的稳定性与及时性，供货的价格变动，供货的质量

水平

2.竞争者（单）：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌

竞争者

3.社会公众：金融、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众

4.营销中介：中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机

构

5.顾客

第一节市场营销宏观环境

（一）人口环境（2016.4简答）

1.人口规模和增长率

2.年龄结构

3.性别结构

4.家庭结构

5.社会结构

6.民族结构

7.人口地理分布及区间流动

（二）经济环境

1.宏观经济环境：经济发展阶段，经济体制，经济形势，产业结构

2.微观经济环境：消费者收入水平，消费者支出模式与消费结构，

消费者储蓄与信贷

（三）自然环境

1.自然资源的拥有及开发利用

2.环境污染与生态平衡

（四）科学技术环境

（五）政治法律环境（单）

1.政治环境

2.法律环境

（六）社会与文化环境（选择）

1.教育水平

2.语言文字

3.宗教信仰

4.价值观念

5.风俗习惯

6.审美观念

第二节市场营销环境分析方法

（一）营销环境的机会与威胁

1.营销环境机会分析

2.营销环境威胁分析

3.机会——威胁综合分析（单）：p163

a.理想环境。机会水平高，威胁水平低

b.冒险环境。机会水平高，威胁水平高

c.成熟环境。机会水平低，威胁水平低

d.困难环境。机会水平低，威胁水平高

（二）企业的优势与劣势

1.企业优势：指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争致胜的

因素，

2.企业劣势

（三）SWOT分析法

第一章市场竞争战略

第一节竞争者识别与选择

（一）影响竞争的5种力量

1.现有企业间的竞争

2.潜在进入者的威胁

3.替代产品的威胁

4.购买者的讨价还价能力

5.供应商的讨价还价能力

（二）竞争者识别的观念

1.行业竞争观念：

b.进入与流动障碍

c.退出与收缩障碍

d.成本结构

e.纵向一体化程度

f.全球化程度

2.市场竞争观念

（三）竞争者分析与选择

1.识别竞争者策略

2.确定竞争者目标

3.评估竞争者的优势和劣势：（企业竞争地位）主宰型、强壮型、优

势型、防守型、虚弱型、难以生存型。

4.估计竞争者的反应（单）

a.从容型竞争者

b.选择型竞争者

c.强劲型竞争者

d.随机型竞争者

5.竞争者选择：

a.竞争者的强弱

b.竞争者与本企业的相似程度

c.竞争者表现的好坏

第二节基本竞争战略

（一）成本领先战略

1.成本领先战略的优势和风险

优势：a.当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本较低，可能会在竞争对手毫无利润的的水平上依然保持着盈利和领先的竞争地位。b.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力，还为企业的潜在进入者设置了较高的进入障碍，削弱了新进入者的竞争力。c.低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，将达替代品的威胁，是企业处于有利地位。

风险：a.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本的优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降。b.忽视顾客需求

2.成本领先战略的使用条件

a.企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或同质化的，且实现

差异化战略的途径很少

b.产品的市场需求具有较高的价格弹性，即顾客对产品价格比较敏

感

c.顾客的转换成本较低

3.成本领先战略的实现途径：

a.实现规模经济

b.做好供应商营销

c.塑造企业成本文化

d.生产技术创新

（二）差异化战略

1.差异化战略的优势和风险

2.差异化战略的适用条件：

a.企业可通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对于顾客而

言，差异是有价值的

b.某一市场的顾客需求本身呈现较大的差异性

c.采用类似差异化途径的竞争对手很少

d.技术变革很快企业具有足够的研发能力支持差异化

3.差异化战略的实现途径：

a.产品差异化

b.服务差异化

c.人员差异化

d.渠道差异化

e.形象差异化

（三）集中化战略

1.集中化战略的优势和风险

2.集中化战略的适用条件：

a.企业进入的目标市场中有独特的顾客群，有独特需求

b.在同一目标市场中，竞争对手未实行集中化战略

c.行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在着很大差

异

d.企业资源不允许其追求广泛的细分市场

e.行业内部存在者须对细分市场

3.集中化战略的实现途径：

a.根据选定的标准对市场进行细分

b.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。第三节市场竞争战略

（一）市场领导者战略（2015.10简答）

1.扩大市场总需求：

a.开发新用户

b.开辟新途径

c.增加使用量

2.保护现有市场份额（单）：

a.阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务建立的牢固的防线

b.侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作

为防御阵地，并在必要时作为反攻基地

c.以攻为守：先发制人的防御，即在竞争者尚未构成严重威胁或其

向本企业采取进攻前主动做出战略进攻

d.反击防御：当企业的市场主导地位遭到对手发动降价、促销攻势

或改进产品、占领市场阵地等进攻时，主动反攻入侵者的主要市场阵地

e.机动防御：市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展

一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心

f.收缩防御：企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中与实力

较强的领域

3.扩大市场份额：

a.经营成本

b.营销组合

c.反垄断法

（二）市场挑战者战略

1.确定战略目标和挑战对象：

a.攻击市场领导者

b.攻击与自己实力相当者

c.攻击地方性小企业

2.选择进攻战略（单）

a.正面进攻：集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻

b.侧翼进攻：集中优势力量攻击对手弱点

c.包围进攻：在各个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

d.迂回进攻：完全避开对手的现有阵地

e.游击进攻：向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻

三、市场跟随者战略（单选）

（一）紧密跟随：各个细分市场和产品、价格、广告等尽可能效仿领导者

（二）距离跟随：在目标市场、产品创新及分销渠道模仿，在包装、广告、价格又有差异

（三）选择跟随：在某些方面跟随，另一方面自行其是

四、市场补缺者战略

（一）补缺市场的特征

（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利

（2）具备发展潜力

（3）强大的竞争者对这一市场不感兴趣

（4）企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源

（5）企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

（二）市场补缺者战略

最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务专业化、分销渠道专业化

（三）市场补缺者的任务

1.创造补缺市场

2.扩大补缺市场

3.保护补缺市场

第二章市场与购买者行为

第一节市场构成与类型

一、市场的概念

（一）人口

（二）购买力

（三）购买欲望

二、市场的构成

（一）一定量的可交换的产品

（二）为市场提供商品的卖方

（三）商品需求及其人格化的代表者-买方

三、市场的类型（两种市场差异2014.10简答）

（一）消费者市场（特点）

1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短；商品的专

业技术性不强，具有较多替代品，因而商品的价格需求弹性相对较大，即价格变动对需求量的影响较大。

2.从交易规模和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频

繁，但交易数量零星。

3.从市场动态看，购买的流动性强。

4.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的诱导性。

（二）组织市场

1.生产者市场

2.中间商市场

3.机构市场

4.政府市场

特点：（2012.7简答）

（1）购买者地理区域比较集中

（2）购买者的数量少，但是购买规模大

（3）供求双方关系密切

（4）需求缺乏弹性

（5）决策过程复杂

（6）需求波动大