保利地产案例分析

2012年12月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为98.89，比 11月份回落0.98点
由此可见，我国房地产投资增速有点放缓，但仍然处于一个高度发展的时期，并且随 着一线城市的带动，二三线城市的房地产投资业逐渐进入了一个快速发展的时间段。
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行业分析
b、行业集中程度分析
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行业分析
2011年，全国商品房销售面积10.99亿平方米，比上年增长4.9%，增速比上年回落 5.7个百分点，比1-11月回落3.6个百分点；其中，住宅销售面积增长3.9%，办公楼 销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额59119亿元， 增长12.1%，增速比上年回落6.8个百分点，比1-11月回落3.9个百分点；其中，住宅 销售额增长10.2%，办公楼销售额增长16.1%，商业营业用房销售额增长23.7 2011年末，全国商品房待售面积27194万平方米，比11月末增加1763万平方米。其 中，住宅待售面积增加1322万平方米，办公楼增加115万平方米，商业营业用房增 加203万平方米
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保利简介
保利集团具有强大的政府背景
中国保利集团为1984年经中共中央、国务院、中央军委联合批准，以中国人民解放 军三总部为背景成立的三家集团之一。其主要股东和管理层多具有军方背景。由原隶 属军队正式划归中央大型企业工作委员会管理。成为中央管理的180多家国有重要骨 干企业之一。
拥有深厚政府的保利地产集团，与国内其他地产公司相比，在获取土地和资金方面 有着明显的优势。在过去的几年当中，保利集团凭借着得天独厚的优势条件，由起家 地广州迅速向全国扩张，并在上市短短一年多时间内，公司市值达到上千亿，仅次于 万科。在未来的发展中，保利地产的目标还是大量拿地，故其深厚的政府背景，将使 其融资、融地在货币紧缩的环境下得心应手。
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行业分析
a、行业增长速度分析
根据国家统计局数据分析，2011年，全国房地产开发投资61740亿元，比上年增长
27.9%，增速比上年回落5.3个百分点，比1-11月回落2个百分点。其中，住宅投资 44308亿元，增长30.2%，增速比1-11月回落2.6个百分点，占房地产开发投资的比重 为71.8%。
房地产业内人士崔琳表示：中国房地产行业集中度再度提升 从集中度方面来看，大型房企的集中度将继续上升。美国房地产市场经历了前十 大房企集中度由1990年代的10%发展至如今的30%，根据美国房地产市场的经验， 中国房地产企业的集中度仍将有相当大的提升空间。从资本集中度来看，随着房地 产调控日趋常态化，房地产企业的经营环境也发生变化，受资金、拿地等因素的限 制也变得更大。在这样的前提下，上市企业在融资、规避风险等多方面将继续表现 出较大的优势。 她表示，在整体集中度不断上升的大背景下，各阵营房地产企业未来发展路径也 将出现分化。对第一梯队而言，在万科(000002.SZ)率先踏入千亿俱乐部之后，保利 地产(600048.SH)、中国海外发展(0688.HK)、恒大地产(3333.HK)、绿地集团、绿城中 国(3900.HK)等企业也将紧随其后，成为千亿企业的潜力备选。
所以说，作为已经购买者或打算换房者想找替代品其艰巨性可想而知。另外前面提到
的20房20/地4/2产3 的特殊性也决定了替代品出现的渺茫前景。
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三、市场议价能力分析
主要涉及两个方面： 1、企业与供应商议价能力分析
2、企业与客户议价能力分析
行业分析
a、供应商数量 b、供应商重要程度 a、价格敏感程度 b、相对议价能力
同比增长 27.9 30.2 40.7 30.5 10.9
比重 自年初累计 100 71.8 4.1 11.9 12.2
上年同期
100
70.5
3.7
11.6
14.2
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行业简介
2007-2011年全国商品房销售额及同比增长率变动趋势
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行业简介
事实上，早在楼市调控之初，包括万科、保利等传统的住宅龙头房企，就纷 纷宣称要向商业地产转型，20%的商业物业持有率成为多家开发商在商业地产 领域的发展目标。按照目前城市化的进程，每年大约有1500万-2500万人进入城 市，成为新的城市人口。这些至少每年要增加商业地产需求1500万到2000万平 方米，而且在不断地推进不断地增加，这给商业地产带来巨大前景。“十二五” 规划也把扩大内需放在首位，就是要提高消费能力。有专家预测，中国可能在 “十二五”规划末期超越美国，成为世界第一大消费市场，而目前国内商业地 产的整体持有率还不足5%，与20%的预期目标还有很大差距，因此，商业地产 具有较大的发展空间。
2011年，全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿平方米，比上年增长25.3%，增 速比上年回落1.2个百分点，比1-11月回落2.6个百分点；其中，住宅施工面积38.84亿 平方米，增长23.4%。房屋新开工面积19.01亿平方米，增长16.2%，增速比上年回落 24.4个百分点，比1-11月回落4.3个百分点；其中，住宅新开工面积14.60亿平方米， 增长12.9%。房屋竣工面积8.92亿平方米，增长13.3%，增速比上年提高5个百分点，
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行业简介
根据2012年11月20日出台的《中国房地产行业分析报告》，我们 可以了解到：虽然从 2007年的火爆到2008年的回落，从2009年上 半年的高增长到2009下半年的低增长，再到如今”国五条“的紧 缩与限购……2011年至今，房地产行业受到了严格的政策管制，房 地产企业也遭遇冰火两重天。
2、 替代产品或服务威胁分析
据分析：现在的大学生工作两年左右到了结婚的岁数平均工资在2100左右，80后的公
务员的工资大概都在2500以下，而现在平均房价每平米已经超过4400了。以这种收入
水平，要是采用攒钱的策略，不吃不喝两个月才能买一平，加薪速度远远落后于房价
的泡沫增长速度。因此，二手房、租房及蜗居成为毕业大学生的选择。
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行业分析
1、企业与供应商议价能力分析
• a、供应商数量
• 住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应 商，都密切关注这一市场。随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外 产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，随着可以选择的供应商增 多，保利地产在选择与房地产企业有关产品时，相应的机会也会增多，企业的市场 议价能力也随之增强。
• 央企房地产综合实力第一名、中国国有房地产企业品牌价值榜首、中国房地产百强企业综合实 力第五名等权威荣誉，……这些响亮的荣誉称号彰显了“中国地产长城”的风采。对于保利来说， 这些荣誉是实至名归的。正是有了这样的品牌价值和品牌意识，才有了保利地产今天所取得的 成绩，同时也给每个人以信心，保利地产未来的发展将更为可观
保利地产战略分析报告
-----翱翔苍穹队 会计8班
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翱翔苍穹队分工：
公 司 简 介 ：高华琴
房地产行业 简介 ：汪红凡
行 业 分 析 ：李炎炎、苏亚琪、杨啸红
公司竞争策略分析：王 月、李 凡、陈爱玲
公司最新动态及未来展望：何汪恋、郝 杉
PPT制作、讲解：王丹丹
我们的宗旨：永恒的警惕是自由的代价！
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保利简介
厚积薄发，一鸣惊人
• 保利地产作为一家有着15年品牌经营的央企地产企业，在2007中国房地产品牌价值研究报告
中，保利地产蝉联国有房地产企业品牌价值榜首，品牌价值达到45.72亿元，较上一年的19.62亿 元增长133%，成为“2007中国房地产央企领先品牌”。
• 2006年7月31日，保利地产股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO 市场的首批上市的第一家房地产企业。截至2007年8月，公司总资产已达300亿元，总市值已超 1000亿元，同时土地储备量达1000余万平米，这在房地产供需渐趋平衡、土地供应量日益减少 的市场环境中，相比于众多的地产品牌可谓为奇迹。
• b、相对议价能力
• 目前我国的房地产市场供不应求，属于买方市场，消费者在这个市场中无疑是弱势 群体。大多数消费者都是零散地购买房地产商品，且消费者获取房地产信息成本较 高，因此消费者议价能力较弱，对于很多买房者来说，面对不断攀升的房价，只能 “望房兴叹”，而毫无改变之力。
d、退出成本分析
房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发， 如果想半途而退，成本是相当大的，人、财、物已经投入，真正的“产成品”还没有 出来，这是个两难的境界。如经常看到的“烂尾楼”。
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行业分析
二、行业竞争程度分析
1、新加入企业竞争威胁分析Байду номын сангаас
a、规模经济行因素 b、先入优势的因素 c、销售网与关系网因素 d、法律障碍因素
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目录
1. 保利地产公司简介 2. 房地产行业简介 3. 房地产行业分析 4. 竞争策略分析 5. 保利地产最新动态及未来展望 6. 分析小结
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保利简介
保利房地产（集团）股份有限公司 （以下简称“保利地产”）是由中国保 利集团公司全资子公司保利南方集团有 限公司于1992年9月14日在广州市注册 成立的全民所有制企业，公司经批准的 经营范围为：一级房地产开发，出租本 公司开发的商品房，房屋工程设计、旧 楼拆迁等。
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行业分析
二、行业竞争程度分析
1、现有企业竞争能力分析
a行业增长速度分析 b行业集中程度分析 c差异程度与替代成本分析 d规模经济性分析
e退出成本分析
2、新加入企业竞争威胁分析
a新加入企业竞争威胁分析 b替代产品或服务威胁分析
3、替代产品或服务威胁分析
a企业与供应商议价能力分析 b企业与客户议价能力分析
比1-11月回落9.0个百分点；其中，住宅竣工面积7.17亿平方米，增长13.0%。
2011年，全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%，增速比 上年回落22.6个百分点，比1-11月回落0.4个百分点；土地成交价款8049亿元，下降 1.9%，而上年为增长59.3%，1-11月为增长4.3%。
0.00% 28.84% 52.24%
0.00% 43.88% 80.09%
0.00% 16.52% 37.30%
0.00% 39.11% 60.87%
2011年房地产开发投资结构：
房地产开发投资完成额 住宅投资 办公楼投资 商业营业用房投资
其他20投20资/4/23
实际完成额 自年初累计 61739.8 44308.4 2543.5 7370.2 7517.6
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行业分析
c、差异程度与替代成本分析
不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略， 企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由 之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。 特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的 核心竞争力。
• b、供应商重要程度
• 随着产品的增多，竞争压力大，相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业处 于供应链的核心位置，因此供应商相当重视与房地产的合作，相较之下保利地产有 更好的议价能力。
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行业分析
2、企业与客户议价能力分析
• a、价格敏感程度
• 保利地产在房地产行业是比较有质量保证的房产之一，是国有 房产企业。他们的房子比较有权威性。并且他们的服务理念是 以和谐为旨义，舒适自然为服务品格。所以客户的价格敏感程 度不高。
下面我们从2009-2011年成长能力分析、2011年房地产开发投资 结构、2007-2011年全国商品房销售额及同比增长率变动趋势中可 以得出一些不一样的结论。
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2009-2011年成长能力分析：
时间
主营收入增长率
主营利润增长率
行业简介
净资产增长率
净利润增长率
2009 2010 2011
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一、行业特点 二、行业竞争程度分析 三、市场议价能力分析
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行业分析
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行业分析
一、行业特点
房地产行业属于第三产业，具有资金量大、回报率高、 风险大、附加值高、产业关联性强等特点。
行业地位： 1、国民经济的基础产业 2、国民经济的先导产业 3、国民经济的支柱产业